מנכ"ל טבע נאות עוזב תוך פחות משנה - מנהלת הפעילות בארה"ב תחליף אותו

אסף בן דב, המנכ"ל הגלובלי של חברת נעלי הנוחות טבע נאות (Naot), שמונה לתפקיד בנובמבר 2025, עוזב תוך פחות משנה. מי שתחליף אותו בתפקיד היא איילת לקס, בתם של הבעלים סטיב וסוזי לקס. לקס כיהנה כמנכ"לית NAOT בשוק ארה"ב.

● "מוצר החובה" וזה שכמעט על כל מדף: רשות התחרות ממפה את כוחן של ענקיות המזון
● האקזיט של גל גדות: מותג האוכל שייסדה נמכר לענקית הפסטה ברילה

החברה, שנוסדה לפני כמעט 85 שנה בקיבוץ נאות מרדכי שבגליל העליון, פרצה לשווקים הבינלאומיים כבר בשנת 1989 תחת שם המותג NAOT. ב-2014 היא נרכשה על-ידי משפחת לקס תמורת כ-260 מיליון שקל. כיום היא מפעילה בארץ 50 חנויות, ומעסיקה 450 עובדים. בנוסף לשוק הישראלי היא פועלת בחמש מדינות - ארה"ב (השוק הגדול ביותר), קנדה, אוסטרליה, סינגפור ויפן.

במסגרת תפקידו היה בן דב, 58, אחראי על הפעילות הגלובלית של חברת נעלי הנוחות, לצד קידום תהליכי חדשנות ויעילות ופיתוח האסטרטגיה העסקית. הוא החליף בתפקיד את משה מרי, שכיהן במשך כארבע שנים. לפני שהגיע לחברת הנעליים כיהן בן דב בתפקידי מנכ"לות בחברות מתחומים שונים - יקב רמת הגולן, המשביר לצרכן וקבוצת הכדורגל מכבי חיפה.

התמחות בדונה קארן

המנכ"לית החדשה, איילת לקס, למדה עיצוב נעליים באנגליה, אולם בתחילת הקריירה שלה בחרה לא לעבוד בחברה המשפחתית, אלא לעשות התמחות במותג האופנה דונה קארן. משם עברה לבנק אוף אמריקה כמוכרת הלוואות סטודנטים. בסופו של דבר החליטה לקס שטבע נאות הוא המקום הנכון לה, והחלה לעבוד עם אביה.

 איילת לקס, מנכ''לית טבע נאות החדשה / צילום: דור שרון

אחד המהלכים הבולטים שהובילה לקס בארה"ב היה כניסה לקטגוריות חדשות מבחינת החברה, נעלי עקב ומגפונים, שאינן מזוהות עם תחום הנוחות. ליין הפרימיום קיבל את השם Ayelet. "פעם הבאתי חברה טובה לתערוכת נעליים באיטליה, והיא אמרה 'למה יש פה כל-כך הרבה גברים מבוגרים שמקבלים החלטות על אופנה של נשים?'", סיפרה בראיון לגלובס לפני כשנה.

"פתאום הבנתי שיש לנו את היכולת, הטכנולוגיה והידע, ואין סיכוי שלא נצליח לשלב את זה בנאות, שמדורגת מבחינת נוחות בחמשת המקומות הראשונים בארה"ב. וזה מה שאנחנו הבאנו לשוק הגלובלי: נוחות בנעל יפה".

עוד סיפרה לקס בראיון כי האתגר הגדול שלה קשור לתזזיתיות של השוק. "אם פעם השוק השתנה אחת לחמש-שש שנים, כך שהיה לך זמן להיערך, היום הוא משתנה בכל שישה חודשים. מדובר בשינויים גדולים - איך אנשים קונים, מה הם קונים, והציפיות שהופכות גבוהות יותר".

נזכיר כי באפריל האחרון מונה מנכ"ל חדש לפעילות המקומית של טבע נאות, עקיבא טישלר, שלמעשה החל את דרכו בחברה וחזר אליה אחרי תפקידים כמו סמנכ"ל מכירות ב-iDigital וסמנכ"ל מכירות ישראל ב-SABON. עם ההודעה על המינוי אמר בן דב כי המהלך "יתרום להמשך חיזוק וצמיחת המותג בשוק המקומי". חודשיים קודם לכן מונתה לחברה סמנכ"לית שיווק ואי-קומרס גלובלי חדשה, טל היישטיין-בביקר.

מאסף בן דב ומטבע נאות לא התקבלה תגובה.