מנהל מטה ההסברה לשעבר: "אנחנו לא נלחמים רק באויבים עם רקטות, אנחנו מתחרים על קשב"

כשגדי עזרא נכנס לתפקידו כמנהל מטה ההסברה הלאומי בסוף 2021, הוא גילה דבר מדהים: במשך כמעט שלוש שנים לא היה בכלל מי שמילא את התפקיד הזה. חמור מכך, גם התפקיד שמעליו, ראש מערך ההסברה, לא היה מאויש עד אז - במשך כמעט שבע שנים. "זה לא רק ואקום ניהולי", אומר עזרא, "זו אמירה לא מודעת - כאילו תודעה היא לא רכיב ביטחוני. תאר לך שצה"ל יתפקד בלי רמטכ"ל? זה בדיוק מה שקרה בתחום ההסברה".

● ראיון | המרגל שעבר להייטק נפעם מהיכולות של ישראל: "פגיעה בעומק איראן"

מטה ההסברה אמור לתכלל את כלל המסרים שמדינת ישראל מעבירה - פנים וחוץ, עברית וערבית, איראן וישראל, אמריקה ותקשורת מקומית. עזרא סיים את כהונתו במטה בתחילת 2023, ועד היום לא מונה מחליף לאיוש התפקיד המשמעותי. גם ראש מערך טרם מונה, לאחר שהקודם בתפקיד, מושיק אביב, התפטר במאי האחרון.

 עו''ד גדי עזרא / צילום: נתי לוי

"אין ניהול תודעתי. לאחרונה משרד החוץ קיבל תקציב של חצי מיליארד שקל - בשורה משמחת. אבל בלי תיאום וסדר, חלקים מהתקציב הזה עלולים להיזרק לפח". כסף לא מחליף אסטרטגיה", מזהיר עזרא בראיון לגלובס, ומבהיר את חשיבות הנהלת המטה: "זה לא תפקיד של דובר, אלא של מתכנן מדיניות. אנחנו לא מגיבים - אנחנו מתווים קו".

עבור עזרא, הסוגיה לא רק תקציבית - אלא רעיונית. "אנחנו לא רק נלחמים מול אויבים שמחזיקים רקטות. אנחנו מתחרים על קשב - של אנשים, של ממשלות, של סטודנטים. המרחב המכריע לא פעם הוא המרחב התודעתי. אם אתה לא נמצא שם, מישהו אחר תופס את המקום".

המתחולל בקמפוסים בארה"ב: "קצה הקרחון"

אחד התחומים שעזרא מדבר עליהם בהתלהבות, וגם בדאגה, הוא המאבק על דעת הקהל באוניברסיטאות בארה"ב. "במשך שנים זנחנו את השטח שם. לא ראינו בו שדה פעולה אסטרטגי, והפקדנו אותו בידי מנגנונים קטאריים, פלסטיניים ואנטי־ציוניים", הוא אומר. לדבריו, מה שקרה לאחר 7 באוקטובר היה רק קצה הקרחון: "ההפגנות, הקריאות לרצח יהודים, ההשתלטות על מרחבים אקדמיים - זה לא התחיל ביום אחד. הצד השני עבד בזה 20 שנה. הקים קבוצות, מימן מרצים, עיצב שיח. ואנחנו? ישנו".

אבל בסוף יש לנו משאבים מוגבלים, וחלק גדול מהקמפוסים כבר אבודים מבחינתנו. אולי זו מלחמה שהפסדנו בה מראש.
"צריך להיות חכמים. יש אוניברסיטאות כמו קולומביה והרווארד שבהן מתעצבות האליטות העתידיות של ארה"ב - ושם חייבים להיות. אבל לא כל מחאה בקמפוס אזוטרי מצדיקה תגובה לאומית. המדיניות צריכה להיות מהראש ולא מהבטן. ברור שמשאבים הם מוגבלים וחייבים לנהל אותם בחכמה".

נושא נוסף עליו מדבר עזרא הוא הצורך לפנות ליהודי התפוצות. "מאז 7 באוקטובר אני פוגש פעם אחר פעם יהודים אמריקאים שבורים. אנשים שהקדישו את חייהם לבניית גשרים עם האקדמיה, עם ארגוני זכויות אזרח - וגילו ברגע האמת שהטלפון לא צלצל. שהם לבד". עזרא מספר על רבנים, מנהיגים קהילתיים ואנשי עסקים שחשו בגידה. "אחד מהם אמר לי: 'השקעתי 20 שנה בלבבות - וברגע האמת, נעלמנו להם מהעיניים'. התחושה הזו רווחת והיא מסוכנת, כי היא שוברת את תחושת השותפות".

לדבריו, מדינת ישראל לא יכולה להרשות לעצמה להתעלם מהמשבר הזה. "העם היהודי לא נגמר בגבולות נתב"ג. אם אנחנו מממשים את החזון הציוני יש לנו גם חובה לדאוג לתחושת העמיות. אסור שהטראומה תהיה הגורם המלכד היחיד. זו הזדמנות לבנות משהו חיובי, אסטרטגי, לטווח ארוך".

"קשה לעשות הסברה כשהמשבר הפנימי עמוק"

האתגר לא מגיע רק מחוץ. בשיחה עזרא מתייחס גם למתיחות הפנימית שקרעה את החברה הישראלית בשנתיים האחרונות - המאבקים הפוליטיים, ההפגנות נגד הרפורמה המשפטית, האמירות הקשות משני הצדדים. "כשיש משבר פנימי כזה עמוק, קשה להסביר החוצה למה ישראל היא מקום של יציבות. אתה לא יכול לדבר בשני קולות".

ועדיין, הוא מזהיר מלעשות "Sugar coating" - לייפות את המציאות עבור הקהל שמחוץ לישראל. "הקהל העולמי לא מטומטם. כשאתה מנסה למכור לו מציאות מדומיינת, הוא מריח את זה. דווקא אמירת אמת - שמדובר במדינה דמוקרטית שמתמודדת עם מחלוקות קשות - יכולה לעורר כבוד. אנחנו צריכים לבטוח בחוזק של המודל שלנו", הוא אומר.

כשהוא מדבר על מודל פעולה רצוי, עזרא משתמש בדימוי מוזיקלי: "מדינת ישראל היא תזמורת, ולכל כלי יש תפקיד - צה"ל, משרד החוץ, מערך ההסברה. אבל מישהו צריך לכתוב את התווים ולוודא שכולם מנגנים בהרמוניה. בלי זה, כל אחד מנגן לעצמו, ואי־אפשר לייצר מוזיקה".

לדבריו, הסברה אפקטיבית לא מתבצעת בכרזות אלא בתכנון אסטרטגי. "זה לא עניין של סיסמאות. זו עבודת עומק. של מחקר, של תכנון חומש, של איתור נקודות תורפה ובניית נרטיב שמתכתב עם המציאות. אחרת, אתה פשוט לא נשמע", הוא מסביר.

אז מה צריך לקרות כדי שישראל שוב תשפיע על המרחב התודעתי?
"קודם כל, למנות ראש למערך ההסברה. זה בסיסי. אחר־כך, לייצר מדיניות ברורה. לקבוע קהלי יעד, להקצות משאבים, לבנות שיתופי־פעולה - עם גופי הסברה יהודית בתפוצות, עם שגרירויות, עם ארגונים אזרחיים".

אבל גם כאן עזרא מציע זהירות: "אסור לנו להתבלבל ולהגיב לכל פרובוקציה. השיח העולמי עמוס רעש ואנחנו לא צריכים לרדוף אחרי כל צעקה. אבל כן חייבים להיות נוכחים, עקביים, ועם קול ברור".

איפה היו בעיות באירועים ביטחוניים בעבר?
"במבצעים כמו עמוד ענן, צוק איתן ושומר החומות לא פעם יצאנו עם מסרים סותרים, או שלא התאמנו את השפה לקהלי היעד. לפעמים דובר אחד אמר דבר אחד ודובר שני, במשרד אחר, אמר את ההפך".

לטענתו, כל עוד אין גוף מתכלל שנותן כיוון ברור, קשה לצפות לתוצאות שונות. "אי־אפשר לנהל מלחמה בלי מפקדה. ואותו דבר נכון לגבי תודעה. זה לא פרויקט צדדי, זו חזית לכל דבר".

"השקט הוא ההישג, מה שמצליחים למנוע"

פעמים רבות העברת מסרים יכולה לעזור ממש לביטחון המדינה, מסביר עזרא, ומביא כדוגמה את הרמדאן בשנת 2022. "לא הייתה שם מלחמה, וזה בדיוק העניין", הוא אומר. "באותה תקופה עבדנו מאחורי הקלעים עם שורה של גופים: שב"כ, צה"ל, משטרת ישראל, משרד החוץ - כדי למנוע הידרדרות. המטרה הייתה ברורה: לא לאפשר לחמאס לחזור על ההישג התודעתי של שומר החומות, של התלקחות פנימית בתוך ישראל".

לדבריו, זה היה מאמץ מתואם, מורכב, ומתמשך שהציבור כמעט ולא שמע עליו, אבל המסרים החשובים הועברו לציבורים שחשוב היה שיגיעו אליהם. "דווקא השקט היה ההישג. לפעמים הסברה היא לא במה שאומרים אלא במה שמצליחים למנוע".

עזרא קושר קשר ישיר בין תודעה לביטחון כלכלי: "אנשים נוטים לחשוב שהסברה זו רק תקשורת, אבל תדמית מדינה משפיעה גם על שווקים, השקעות זרות, ואפילו על הסכמי סחר". הוא מזכיר מקרים של חברות הייטק בינלאומיות שביטלו תוכניות השקעה בישראל בגלל "אי־בהירות תודעתית", כלומר מסרים סותרים, אמירות קיצוניות, או כיסוי שלילי בכלי תקשורת עולמיים.

לעזרא חשוב להדגיש כי התודעה הציבורית, בפנים ובחוץ, היא לא עניין שולי אלא צריכה להיות רכיב ליבה בתפיסת הביטחון של המדינה. אם ישראל רוצה לשמור על כוחה, מעמדה ובריתותיה, היא חייבת להפסיק להתייחס לדיפלומטיה הציבורית כאל תוספת מיותרת ולהתחיל לראות בה את מה שהיא באמת: זירה קריטית בלב המאבק על דמותה ועתידה של המדינה.