"לתל-אביב יש אנרגיות ופוטנציאל כמו לניו-יורק ולונדון, אבל יש לה בעיה גדולה - היא בישראל"

מייקל פיטרס, מומחה בינלאומי בעיצוב מותגים, מאמין שלעיר תל-אביב יש המון פוטנציאל להפוך למותג בינלאומי לתיירות. רק שלשם כך, יהיה עליה לעבור שינוי תדמיתי רציני, הכולל בעיקר התנתקות תודעתית ממדינת ישראל. לגבי ישראל, פיטרס הרבה פחות אופטימי, מה שכמובן מסביר את העצה שהוא נותן גם בנוגע לתל-אביב.

פיטרס, שירצה בשבוע הבא בוועידת ישראל לעסקים של עיתון "גלובס", הוא בעל ניסיון של מעל 30 שנה בתחום המיתוג. בבריטניה הוא עבד עם גופים כמו ה-BBC, בריטיש איירווייס והמפלגה השמרנית בבריטניה, באמצעות החברה שבבעלותו - Michael Peters and Partners. ב-1992 הוא ייסד את השותפות איידנטיקה, שפועלת מלונדון, שהפכה לאחת מחברות הייעוץ הבינלאומיות המובילות בתחום זהות המותג וזהות התאגידים, המתמחה בפיתוח, ניהול ועיצוב מותגים. בין הלקוחות הבולטים של החברה נמנים אולפני יוניברסל, ג'וני ווקר, נשיונל פאואר, נאטווסט, ליוויס, מרטל, וודפון, קפטן מורגן, טסקו, נייקי, אושן ספריי ורוסט הרוסית.

מה בין אלה לבין מיתוג של עיר? לדברי פיטרס, "כל עיר בעולם שמנסה למשוך השקעות חייבת להפוך למותג טוב. כשעיר מסוימת נמצאת בקשיים, כמו שהיתה בזמנו העיר בילבאו בצפון ספרד, ראשיה צריכים לחשוב לעתיד, כך שכל מה שהם יעשו יהיה חלק מהמותג ומההשקעה בו. לדוגמה, אם תל-אביב מתכוונת להפוך למותג רציני, כיעד שימשוך תיירים והשקעות, היא חייבת להיות מודעת לתחרות מול פריז, לונדון, ניו-יורק וכל המקומות האלה.

"תל-אביב היא עיר חיונית ואנרגטית, אבל יש לה בעיה גדולה וקושי ייחודי שמאפיין אותה - היא נמצאת בתוך ישראל. לכן הרבה אנשים שמעוניינים לבוא לתל-אביב מאוד חוששים מכך שהם צריכים להגיע לישראל כדי להגיע גם לתל-אביב. יש לעיר את האנרגיות של לונדון וניו-יורק, אך לרוע המזל היא מתמודדת עם הבעיה הזו, שהיא בתוך ישראל, וכידוע, ישראל אינה המדינה המועדפת בעולם כיום.

"התפקיד שלי הוא לזהות את הכוח והחולשה של כל עיר, ולסייע להן להבין אותם כדי שיוכלו לבנות מותג ללא קשר למקום שבו הן ממוקמות. למשל, לבילבאו הבאסקית היה מוניטין רע מאוד, והנהלת העיר החליטה שהיא חייבת לחדש את העיר, ואכן - נבנה שם בניין יפהפה, מוזיאון גוגנהיים, שהפך את כל האזור למקום מרשים. מבחינה זו, יצירת מותג עבור עיר אינה שונה מיצירת מותג עבור חברה - למשל, חברה שמתמזגת או נכנסת לשוק. הבעיה בתל-אביב שהיא חייבת לשנות את התפיסה, למקם את עצמה כך שלא תיראה כחלק מישראל. אני חושב שלפי הסימנים - למשל הדירות והבניינים היקרים - נראה שהיא מתקרבת ליעד. צריך לחשוב איך היא יכולה להפוך ליעד אמיתי. לתל-אביב יש את כל המרכיבים להפוך ליעד תיירותי אמיתי, אם היא רק תמקם את עצמה בנפרד מישראל וממה שהיא מייצגת".

- מה על פרנסי העיר לעשות לצורך כך?

"אני חושב שעל תל-אביב לדבר לעולם החיצוני ולהדגיש את עצמה כמרכז חיוני כלכלי, מסחרי, מרכז לתרבות, מסעדות, פאבים, מועדונים וכו'. עליה למקם עצמה מחוץ לישראל כעצמאית. עליה לדבר על עצמה לקהלים דרך תקשורת, כמעט כמדינה בתוך מדינה.

"לפני כמה שבועות, כשידעתי שאגיע לישראל כדי לנאום בוועידה, עשיתי מחקר קטן בקרב 300-400 תעשיינים וכמעט כולם אמרו שלא ירצו לעשות עסקים בתל-אביב למרות שהיא משגשגת, כי היא חלק מישראל. ארגונים בכל העולם - באמריקה, דרום אמריקה, סין, הודו וכו' רוצים להשקיע בישראל, אך הם לא עושים זאת בגלל הבעיות עם הפלשתינים. אבל אני אופטימי. אני מאמין שאם דברים ייעשו בצורה אחרת, כפי שהסברתי, זה ישנה את המצב. צריך לזכור שהחשש מלהגיע לישראל מונע מחברות רבות לשלוח את העובדים שלהן לשם. הם מפחדים. אז כדי לקדם את הדברים הטובים בתל-אביב צריך לשנות את תפיסת המציאות הקשה".

- מה לגבי התדמית של ישראל עצמה? אתה נשמע כאילו על מיתוג חיובי של ישראל עצמה אין בכלל על מה לדבר.

"אני יהודי ומאוד פרו-ישראלי, אבל אני גם מאמין שישראל צריכה להכיר בכך שבעולם שבחוץ אין לה יותר מידי מעריצים. זה נראה שישראל היא ה'בריון' של המזרח התיכון. אני מאוד מודאג לגבי הבעיה של הפלשתינים. אני חושב שיוזמות כמו זו של טוני בלייר ליצור מקומות תעסוקה ברשות הפלשתינית חשובים מאוד, אבל האמון בין שתי המדינות בעייתי מאוד כיום ובשלב מסוים חייבת להיות פריצת דרך. צריכים להיות שינויים תרבותיים ברשות הפלשתינית ובישראל, אחד לקראת השני.

"לי אין בעיה אישית לסייע לפלשתינים אם זה יעזור לישראל. לו הייתי יכול להשתמש בכישוריי בתחום עיצוב מותגים כדי לסייע לרשות הפלשתינית לטובת ישראל - הייתי עושה זאת. אני מאמין בשתי מדינות. אנשים בעולם בוחרים להתעלם מהעובדה שהבעיה הזו בין שתי האומות היא בעיה גדולה, והם חושבים על המצב כתוקפנות ישראלית. אז במונחים של מיתוג יש המון עבודה לעשות, כדי שישראל תיראה ככזו שמעוניינת בשלום, או בדרך לשלום. אם נחזור לתל-אביב, אני אופטימי מאוד שתל-אביב יכולה למתג את עצמה ולהפוך ליעד רציני מאוד בעולם, למרות שהיא באזור בעייתי".

- הדומיננטיות של תל-אביב כבר נמצאת בעוכריה. היא הופכת בהדרגה לעיר של עשירים שלזוגות צעירים אין בה מקום לגור.

"תל-אביב היא כמו לונדון - כל-כך יקרה שלאנשים אין כסף לחיות בה, וזה הופך לבעיה חברתית. צריך לחשוב גם על שוטרים, עובדי ציבור, רופאים ועובדי סוציאליים וכד' שצריכים לגור ליד העבודה שלהם, אך אינם יכולים לעשות זאת כי עלות המגורים בעיר כל כך יקרה. סטודנטים, למשל, עלולים לא להגיע לאוניברסיטה בתל-אביב בגלל היוקר של הדיור.

"אני צופה שפני העיר אכן ישתנו, אלא אם תל-אביב תחשוב על פתרון למצב, כפי שצריכים לעשות בלונדון. תל-אביב אינה רחוקה מאוד מלונדון במונחים של עלות. זו בעיה שצריך למצוא לה פתרון".

פיטרס מיוצג בארץ על-ידי עברי ורבין, מי ששימש בעבר כיועצו הכלכלי של שמעון פרס. עד כה, הוא הספיק לבצע בישראל מספר פרויקטים, עבור בנק לאומי ואחרים.

- אתה מתכנן כעת פרויקטים נוספים בישראל?

"לא עבדתי בישראל כבר כשנתיים, אך איני רוצה לפרט מדוע. בכל אופן, כיום אני שמח מאוד לבוא לישראל. אחת הסיבות שאני מגיע היא שאני מעוניין לסייע לחברות ישראליות למתג את עצמן בשוק הבינלאומי ולמצוא הזדמנויות בשווקים בחוץ. אם חברות ישראליות רוצות לייצא, הן חייבות להבין שמיתוג הוא חלק חשוב בכך".

orit-b@globes.co.il