רמי שביט על שוק הסלולר: "השאלה אינה אם אלא מתי - כשירצו תחרות אמיתית"

בעלי המשביר החדש לצרכן, סגר את עסקת הרכישה של ניו-פארם רק עכשיו, אבל מבחינתו הוא עדיין בעיצומו של מסע קניות

"הנדל"ן לא שלי, הסחורה לא שלי, העובדים לא שלי והלקוחות משלמים לי כסף. הדבר האחרון שאפשר להגיד זה שתכננתי את זה, שלמדתי את זה באוניברסיטה או שאני חכם גדול. כשבאתי לעסק, לא חשבתי שזה יקרה. היום, בדיעבד, אני יכול לומר שהטרגדיה הפכה לאידיאולוגיה", אומר רמי שביט (46), מנכ"ל ובעל השליטה במשביר החדש לצרכן .

אבל אם את העבר שביט לא תכנן, העתיד, כך נראה, מתוכנן אצלו בראש לפרטים. הוא אמנם ביצע מאז ההנפקה, בחודש יוני 2007, לא פחות מחמש רכישות, ובכללן רכש את השליטה ברשתות האופנה ג'אמפ, אירית וסריגמיש (טרם בוצע קלוזינג בעסקת סריגמיש), בחברת קשרי תעופה, ברשת ניו-פארם ובמכרז של המדינה (בשותפות), אבל אין לו שום כוונה לעצור כאן. להפך. המשביר מבחינתו הוא פלטפורמה. אם תרצו, בלתי מוגבלת לחלוטין, ולשביט יש תוכניות למצות אותה עד תום.

במילים אחרות, להציע לנו, הלקוחות, כמעט כל מוצר אפשרי. מה בדיוק מעניין אותו? הרי לכם התשובה.

* רשת DIY כמו הום סנטר או אייס?

"אני רוצה אבל זה לא למכירה. כשזה יהיה למכירה, זה יעניין אותי".

* רשת ציוד לתינוקות כדוגמת שילב?

"מאוד מעניין".

* אתר מכירות באינטרנט?

"מאוד. נקים בזמן הקרוב. בלוחות זמנים קצרים. נכנסנו דרך המכרז של המדינה שיש לו אתר ונפתח אותו בצורה משמעותית".

* רשת נעליים?

"מעניין, אבל אין לנו משהו. יש לנו חולשה בתחום הנעליים ואני חושב שיש לנו פוטנציאל גדול מאוד בתחום. אני מקווה לעשות שינוי מהותי ברצפת המכירה, בעיקר עם בריל, על ידי הכנסת מותגי נעלי נשים".

* רשת מזון?

"האם אני רוצה לנהל רצפת מכירה של מזון? התשובה היא כרגע לא, אבל זה לא אומר שאני לא אתממשק לרשת מזון בצורה כזאת או אחרת".

* פיננסים?

"בתחום הפיננסי אנחנו רוצים להיות כלבו פיננסי שמתעסק עם גברת כהן מחדרה שיש לה 30 אלף שקל ולא מיליוני שקלים. ראשית, אני רוצה לתת לה אפשרות להתמודד באלטרנטיבה של השקעה. שנית, לתת לה ייעוץ אמיתי של מעין כלבו פיננסי. הבנקים עושים תוכניות לפי אינטרס הבנק. אני רוצה לתת לה ייעוץ לפי פרופיל אישי ולכוון אותה לתוכניות נכונות. בעבר מכרו במשביר מעל 100 אלף פוליסות בריאות. מיותר להגיד שמרוויחים מזה כסף. זו לא בושה גדולה. אנחנו נהיה שם".

* תיירות פנים?

"אנחנו רוצים להיכנס לתיירות הפנים דרך קשרי תעופה ולנצל את הפלטפורמה שיש לנו, הן עם מועדון הלקוחות והן עם עסקי הלקוחות, כדי לשווק תיירות פנים בצורה משמעותית. אני מעריך שעם הזמן נעשה גם רכישות של פעילויות עסקיות בתחום".

* שוק הסלולר?

"השאלה אינה אם אלא מתי, וזה יקרה כשירצו תחרות אמיתית בשוק הסלולר. בסוף יצטרכו לפתוח את השוק לתחרות, כמו בעולם. אין היגיון להקים היום עוד אנטנות כדי להפעיל רשת נוספת. החוכמה היא שכמו שבבזק נותנים את הקווים להתחרות בחברות אחרות, יצטרכו גם כאן לתת את התשתיות לחברות אחרות שבנויות על NVNO, קרי - תשתית שיווקית בעיקר של מכירת מכשירים ודקות שיחה. אני מעריך שזה יהיה מנוע צמיחה גדול שלנו. אני מקווה שזה יהיה בשנתיים הקרובות".

* נדל"ן בחו"ל?

"רק בתחום בתי המלון. יש לנו שם יתרון יחסי עם קשרי תעופה ועשינו הסכם עם אפריקה ישראל לרכישת בתי מלון בחו"ל. בגדול, הרעיון הוא שיש לנו יכולת להשביח את התפוסה של המלון, ולאפריקה יש את יכולת הנדל"ן וניהול בתי המלון. הקמנו מיזם משותף לפני חודשיים ואנחנו בתחילתו של תהליך ארוך".

החשבון ששביט עושה פשוט: אם בכל שנה יוצאים 200 אלף ישראלים לחו"ל דרך חברת קשרי תעופה, הרי שיכולת השבחת כל מלון שיירכש, באמצעות השבחת התפוסה, פשוטה יחסית במדינות מסוימות.

לא רק שינוי קוסמטי

"כל התחומים שנושקים לי ויש לי בהם יתרון יחסי, במחיר הנכון - מעניינים", אומר שביט, "אני מקבל המון פניות ובוחן המון פניות, אבל זה לא ברמה שאני קם בבוקר ואומר 'מה אני קונה?'. אני לא מחפש לקנות אלא להתמזג, כי אם קנית את העסק - אתה צריך לנהל אותו. אני רוצה לייצר מכפיל לעסקים כשכל צד מביא את היתרונות שלו ו-1 ועוד 1 מייצר 3. אני לא מחפש עסק שהוא כבר מושבח. למשל, לעניין הדרגסטור, אין לי מה לחפש בסופר-פארם. לכאורה, סופר-פארם היא רשת טובה יותר, אבל היא ממוצה בשוק הישראלי ברמה הכי גבוהה שיכולה להיות, ואילו לניו-פארם יש פוטנציאל גידול משמעותי".

אבל למרות רשימת המלאי הארוכה, שביט מצהיר על שני תחומים שאין לו כל כוונה להיכנס אליהם: נדל"ן בישראל וצעצועים. "תחום הצעצועים הוא תחום שירדתי ממנו לגמרי. זה תחום בעייתי ולא כלכלי הנשלט על-ידי מספר קטן של יבואנים ומתח הרווחים בו נמוך מאוד. אם לפני 15-20 שנה המשביר הוביל את התחום הזה, לא התביישתי להגיד שנכשלנו וסגרנו את כל מחלקות הצעצועים. הגענו למסקנה שזה אחד התחומים הכי חלשים".

* היכן נקודת השיא שבה רכישת שליטה נוספת תתחיל לנגוס בקיים?

"כמעט לא קיימת. ברגע שאנחנו פונים לצריכה של בית אב, היא כמעט בלתי נגמרת. מכאן גם שאני פחות אתעסק בבנייה של עסק חדש אלא אעדיף לרכוש תשתיות או עסק קיים, שיכולים להעצים את הכוח שלי".

וזו אולי תמצית העניין. שביט מסתכל על צורכי הלקוח - ואלה כמעט אינסופיים. בעוד שחברות מחפשות כל הזמן את הדרך ליצור את הסינרגיה בין עסקיהן, אצל שביט קיומה הוא תנאי בסיסי. מועדון הלקוחות הרחב שלו המונה כ-400 אלף בתי אב, הוא אולי ההוכחה הטובה ביותר לכך, וסביבו נבנית התוכנית העסקית.

מסיבה זו, אולי, בסופר-פארם קיבלו את כניסתו של רמי שביט לניו-פארם בחשש. סופר-פארם, המובילה את השוק בפער ניכר, שנהנתה מפריסה רחבה ומיתרון של מועדון חברים חזק במיוחד, מוצאת את עצמה היום מתמודדת, לראשונה, עם יריב משמעותי.

"זו ההזדמנות הראשונה שבה קמעונאי רוכש את הפעילות ומביא עוצמה שחסרה לניו-פארם. הרי מה חסר לניו-פארם? לוקיישנים, כוח קנייה מול הספקים ותקציב מדיה. מאוד קשה לנהל לאורך זמן גוף שהוא מספר 2. לניו-פארם יש עכשיו הזדמנות לצאת ממספר 2, מ'מי טו', ולהיות משהו אחר לגמרי".

* לקחת הובלה?

"לשנות אסטרטגיה וזה בסופו של דבר ייצור מובילות מסוימת. בסיטואציה הנוכחית אנחנו מדברים על 85 נקודות מכירה ב-day one.

"ניו-פארם בנויה משלוש קטגוריות עיקריות: קוסמטיקה, טואלטיקה ותרופות. ההתייחסות שלי היא קודם כל לקוסמטיקה. לכולם ברור שבתרופות אנחנו מהווים פלטפורמה עבור קופות-החולים. זו מחלקת לוס לידר שנועדה להביא אנשים לתוך החנות. מה שאני רוצה לעשות זה שינוי בהתנהגות העסקית של ה'מי טו', למקד את המערכת בחוזק שלה, קרי בקוסמטיקה, ולייצר גוף חזק שלא משדר מספר 2. אני לא אומר מספר 1. אין ספק שסופר-פארם הוא גוף חזק ואני לא קורא תגר על המובילות שלו.

"יש ללקוח אלטרנטיבה להיות חבר אצלי או במועדון לייף סטייל של סופר-פארם. אני אומר לו 'כדאי לך להיות חבר אצלי כי אתה מקבל פעילות עסקית ענפה של כל קבוצת המשביר. אתה יכול להיות גם וגם, אבל היום, כדאי לך לחפש חנות ניו-פארם ולא חנות של סופר-פארם, כי אני אקשור לך את הפעילות הזאת'. זה לא יקרה מהיום למחר, אבל אני אשכנע את הלקוחות שיותר כדאי להם להגיע לניו-פארם מאשר להגיע לסניף נגיש של סופר-פארם.

"זו פעילות סיזיפית ותהליך שצריך לייצר. בסופו של דבר המתחרים לא קונים יותר זול ממני ואני לא מוכר יותר יקר מהמתחרים. התחרות היא על שירות, נגישות ומערכת עסקית משלימה, כשכל אחד מייצר בצורה אחרת. סופר-פארם משתמשת בשיטת דיוור ישיר של קופונים דרך ישראכרט. בניו-פארם לא עשו את זה. ידוע שהשיטה הזאת בתחום הדרגסטור נכונה. למה שלא אעשה את זה? אם הקופון ייעודי וממוקד לקוח, פוגעים יותר. אני לא אומר שזה יהפוך את המכירות ב-100%. אני צריך שינוי של 15% במכירות. אצלנו זו דרמה במספרים. המבחן בסופו של דבר יהיה בשורה התחתונה: לא מי יהיה יותר גדול אלא מי יהיה יותר רווחי".

* לפני כשנה ניו-פארם פתחה חנויות תחת הקונספט של ניו-פארם מדיקל באמצעות רכישת פעילות של בתי מרקחת פרטיים. הפעילות הזאת תימשך?

"זה קונספט שכרגע הוא לא כלכלי ואנחנו נבחן אותו לעומק. מדובר בחנויות שהן רק בית מרקחת. הרעיון המקורי היה לייצר יתרון למובילות של סופר-פארם בלוקיישנים, על-ידי פריסה מהירה וחיזוק תחום הרוקחות".

רגע אחרי הקלוזינג שנערך בשבוע שעבר, שביט כבר הפשיל שרוולים והעתיק את משרדו ממטה המשביר למטה ניו-פארם. ניו-פארם, איך לא, תיקרא "ניו-פארם החדשה" בדיוק כמו המשביר החדש לצרכן והמכרז החדש של המדינה. השם, לדידו של שביט, משדר שינוי מנטאלי של שימור הטוב לצד התחדשות. שביט, מכל מקום, יתעסק באחרון הפרטים ברשת, לפחות עד שהיא תתחיל להשביע את רצונו.

"זה לא פשוט. הכול מתחיל בעובדים. כשאני מגיע לחברה, הפעולות הראשונות שאני עושה זה מבטל את הדרג הניהולי. אני אומר לו 'יש היררכיה ניהולית אבל הדלת שלי פתוחה'. זאת אומרת, יש ירידה שלי לפרטים הקטנים, לא דרך היררכיה ניהולית, ויש לעובד אפשרות להגיע אליי. כמובן שזה מתואם עם ההנהלה. ברוב החברות הסניפים משרתים את המטה. המטרה שלנו היא מטה שמשרת את הסניפים".

אופציות למנהל המחלקה ולמנהל המחסן

בכלל, אם המוטו הראשון של שביט הוא פיתוח עסקי סביב מועדון הלקוחות, המוטו השני שלו זה העובדים, ושביט יעשה הכול כדי שהם יהיו מרוצים, אף על פי שקשה להתעלם מהעובדה שרובם משתכרים שכר מינימום.

"אני יכול להיות הכי נחמד שבעולם אבל אני לא יכול לפגוש את הלקוחות כל היום, לכן אני צריך להעביר מסר דרך העובד. אנחנו מדברים על עובדים שלא כולם גמרו אוניברסיטה - אגב, גם אני לא - המשתכרים בדרך-כלל שכר מינימום פלוס. אנחנו נכנסים לשיטת תגמול מאוד אגרסיבית, לפי תוצאות לעובד ולסניף.

"השכר הנמוך גורר תחלופה גבוהה של עובדים. יש בעיה לייצר זהות של עובדים שאכפת להם ממקום העבודה. הדרך היא הן באמצעות מגע אישי והן על-ידי יצירת מדרגות של אפשרויות קידום. ברגע שאדם יודע שיש לו אפשרות קידום, הוא יודע שזה הארגון שלו. מה ההבדל בין הארגון הקודם לנוכחי? בנוכחי יש הרבה חברות והוא יכול להתקדם. המנכ"ל המשותף במשביר, אסף בן-דב, היה סגן מנהל סניף בחדרה והיתרון הכי גדול שלו עליי זה שהוא יודע ומכיר את רצפת המכירה".

אז איך עושים זאת? שיטת הבונוסים לפי עובד, סניף ורשת. לאחרונה חילקה הרשת בונוסים אישיים בהיקף של מיליוני שקלים. השבוע, חלוקת הבונוס נעשתה בדולרים ירוקים היישר לידי העובדים על-ידי חברת ברינקס שנשכרה לשם כך. החלוקה הזאת קשורה ישירות לנסיעתם הצפויה של כלל עובדי הרשת לטורקיה בסוף החודש, כתגמול על עמידה ביעדים העסקיים של 2007. לכך נוסף כעת פן חדש ויצירתי לרתימת העובדים: המשביר דיווח לבורסה כי יעניק אופציות ל-389 עובדים, אמנם צעד חריג בהיקפו, במיוחד כאשר מדובר במנהלים זוטרים, אלא שהיקף האופציות הכולל הוא מיליון שקל בלבד.

"זו סגירת מעגל. הבטחתי וקיימתי תוכנית אופציות ל-389 עובדים, מרמת מנהל המחלקה, כולל מנהל מחסן".

* זה לא יח"צני? זה בסך הכול מיליון שקל, 3,000 שקל לעובד.

"בשום אופן לא. האופציות מדברות על מה הן שוות ביום ההקצאה. לצורכי מס הפרשתי מיליון שקל, אבל הן שוות מיליוני שקלים או עשרות מיליוני שקלים. בארבע השנים הקרובות העובדים יכולים להמיר את האופציות במדרגות, אבל הכוונה היא בפירוש לייצר מצב שככל שהחברה תרוויח יותר והיא תיסחר במחירים טובים יותר - הם ירוויחו יותר. העובדים שותפים מלאים שלי".

* קרה לך שעובד פנה אליך והתלונן על השכר הנמוך?

"כל הזמן. אם עובד יוצא עם שכר מינימום - נכשלתי, ואם אני נכנס לסניף והעובד מדבר איתי רק על המשכורת - נכשלתי, למרות שזו דרישה לגיטימית. המסר שלי הוא שהתוספת לשכר תבוא רק מפריון יותר גדול. שכר מינימום נולד מהמציאות. יש חודשים שלא מרוויחים טוב או אפילו מפסידים, ואני אומר לעובדים: 'כשאני ארוויח, אתם תרוויחו'. היום העובדים ברצפת המכירה מקבלים 500-2,000 שקל לחודש מבונוסים.

"להערכתי יש לנו פוטנציאל מטורף על רצפת המכירה. בכמה פרמטרים עסקיים עדין לא הגענו למיצוי. הרעיון הוא להביא יותר מותגים לרצפת המכירה, למצות את הפדיון למ"ר ולמצות את הפריסה ארצית. יש לנו היום 26 סניפים ואנחנו אמורים לפתוח בשנתיים הקרובות עוד שמונה".

* תלך לכיוון מכירה של פריטים ממותגים?

"אני לא אעשה תפנית עסקית של 180 מעלות אלא אשפר אותה על-ידי הוספת קורנרים של מוצרים ממותגים. הכי קל להגיד 'אני הופך את השולחן ומתחיל הכול מחדש', אבל אי אפשר. אופנת הנשים לא כלכלית. אישה מודדת 30 פריטים וקונה אחד, ואילו הגבר לוקח שלוש חולצות, שלושה זוגות מכנסיים והולך, ולכן נמקד את האופנה לכיוון של קורנרים - מעין חנות בתוך חנות ויצירת חוויית קנייה והמשך המגמה של ווליו פור מאני. אנחנו כל הזמן מתאמצים להיות אטרקטיביים מאוד בעיני הלקוח. כרגע זה נובע מחוסר מותגים. למותגים יותר קל כי מותגים מוכרים את עצמם".

* היו לך כל מיני יוזמות ליבוא של מותגים בינלאומיים. מה קורה עם זה?

"בסופו של דבר יהיו מותגים 'במשביר. השאלה היא לא אם, אלא מתי ואילו מותגים".

* אתם מנהלים משאים ומתנים להביא מותגים בינלאומיים נוספים?

"כל הזמן".

* איזה תחומי פעילות תוציא לחו"ל?

"הדרגסטור - חנויות הקונספט שלנו. זה יקרה אחרי שנתבסס בצורה מלאה ונמצה את הפוטנציאל כאן. יש כאן עדיין פוטנציאל גדול מאוד ויתרון בעיקר בפריסה בסניפי המשביר, הקיימים והעתידיים".

לא למכירה

יותר מכל שביט הוא איש נחוש. הוא רואה את המטרה ויעשה הכול כדי להשיג אותה. הוא ממוקד וחריף באופן מיוחד. שמו הולך היום לפניו ולא אחת מעורר לא מעט אמוציות בשוק.

"אני לא אוהב להצטייר ככוחני, כי אני לא כזה. גם אין סיבה", הוא אומר.

* אתה רעב?

שביט משיב ללא היסוס: "כן".

* עד כמה?

"בגדול, אני מרגיש בשיאי. תקופה כיפית של יכול הכול ורוצה הכול. אבל זה לא בא ממקום של להרוויח יותר אלא ממקום של להצליח, של לקחת את הארגון למקום אחר".

* מהן 3 התכונות המאפיינות אותך כאיש עסקים?

"גובה העיניים - אני מדבר בגובה העיניים עם כל גורם, בין אם זה מנכ"ל החברה הכי גדולה בארץ, שר או עובד. שנית, נחישות להגיע למטרה. אני מאוד נחוש. שלישית, אני אוהב אנשים - כל מי שאני במגע איתו, אם זה ספקים, עובדים או מתחרים".

* מה החלום שלך?

"אני מיישם אותו. אני בתוך החלום. אני נהנה מכל רגע שאני קם בבוקר".

* יצא לך להיפגש עם ליאון קופלר או ליאור רייטבלט מאז רכישת ניו-פארם?

"לא".

* ואם היה יוצא?

"אני בטוח שהם היו מפרגנים. גם הם משוועים לתחרות אמיתית".

* מה הסיכוי שתמכור את השליטה ברשת? היו אליך פניות?

"היו לי הצעות מספר פעמים, אבל זה ממש לא בכיוון בעשור הקרוב".

המשביר