קרב הרייטינג האמיתי של תוכניות הריאליטי מתרחש באינטרנט

המלחמה בין ערוצי הטלוויזיה השונים עברה כבר מזמן מזירת המרקע של מדורת השבט לזירה המקוונת במסכי המחשב האישיים של הצרכנים. עם עליית 3 תוכניות הריאליטי המדוברות: "מפרץ האהבה" של רשת, "האח הגדול" של קשת ו"היפה והחנון" של ערוץ 10, המאבק בין 3 ערוצי הטלוויזיה, בזירה האינטרנטית והטלוויזיונית, עולה מדרגה.

בהתאם למאפייני תוכניות ריאליטי למיניהן, רוב הסיטואציות שמתרחשות בחדרי-חדרים של המשתתפים אינן עומדות בקריטריונים של הצנזורה הטלוויזיונית, ולכן הפלטפורמה האינטרנטית, נטולת הרגולציה והמגבלות, מתאימה לשידור התכנים הנלווים, שאחראיים במידה רבה לבאזז סביב התוכנית. הבאזז הזה, מקווים עורכי התוכניות והתכנים באתרים, מתורגם בסופו של דבר לרייטינג גבוה יותר בטלוויזיה ולטראפיק מוגבר באתר.

שידוכים אסטרטגיים

במאבק הבלתי פוסק בין שתי זכייניות ערוץ 2, נראה שקשת הצליחה למנף את האתר שלה בהצלחה יחסית גדולה יותר, בעיקר בזכות תוכניות הדגל שלה "נולד לרקוד" ו"כוכב נולד", שקיבלו ביטוי נרחב באתר, והובילו לשיאים במונחים של כניסות גולשים. רשת, לעומת זאת, נאלצה להתבונן מהצד ולראות כיצד יריבתה כובשת את לב הצרכנים גם בפלטפורמה האינטרנטית.

אולם ברשת מרגישים כעת כי יש בידם מוצר תוכן מנצח, שיחזיר אותם למשחק - התוכנית "מפרץ האהבה". לדברי אריאל וייס, שנכנס לפני כשבועיים לתפקידו החדש כעורך האתר, "הנתונים מפתיעים לטובה, הן במיידיות שלהם והן בגודל הכמותי שלהם". לדבריו, עם שידור הפרק הראשון נכנסו 400 אלף גולשים, בטווח זמן של 3 שעות בלבד, ולאורך כל סוף-השבוע נכנסו לאתר כ-1.2 מיליון גולשים, נתונים שהובילו לשיא של צפיות באתר.

הכניסה המאסיבית של הגולשים, שבחרו להיכנס לאתר כדי לראות קטעים לא מצונזרים שלא ניתן היה לשדר אותם בפלטפורמה הטלוויזיונית, הובילה לקריסת האתר, שכן מיד לאחר שידור התוכנית בטלוויזיה נהרו הצופים לאינטרנט, והתקבלו כ-2,500 בקשות לכניסה פר-שנייה. "לא האמנתי כשראיתי את הנתונים הללו", מוסיף וייס.

עד כמה חשובה הזירה האינטרנטית להצלחת התוכנית?

"תוכנית ריאליטי מתאימה באופן מושלם עבור האינטרנט, שמספק את המדיה המשלימה והתומכת עבור תוכן מקביל ומשלים".

חלק משיחת הברזייה

וייס מוסיף, כי "צרכנים מבינים שהאנשים הללו ממשיכים לחיות 24/7, שהאירועים לא נגמרים עם סוף התוכנית בטלוויזיה, וששתי תוכניות בשבוע לא מספיקות על מנת להעביר את החוויה השלמה". לדבריו, זהו חלק מההסכם הלא כתוב של הערוץ עם הקהל שלו, והאתר מאפשר להתגבר על כך שהוא לא יכול לשרת את הצופים שלו כל הזמן בטלוויזיה.

כיאה לאופיו של המדיום המקוון כפלטפורמת תוכן משלימה, מלבד קטעים לא מצונזרים, מופיעים באתר רשת תכנים משלימים נוספים בנוסף לפרקים הטלוויזיוניים במלואם: קטעים שנפלו בעריכה, קטעים שמופיעים באינטרנט לפני שהם מופיעים בטלוויזיה, והדובדבן שבקצפת: סצנות בלעדיות.

לדברי וייס, "אנחנו כל הזמן בוחנים אילו סצנות ניתן להראות בטלוויזיה ואילו מתאימות לאינטרנט בלבד, ושם אנחנו מאפשרים את החוויה הפחות ערוכה והיותר פרטית. זה מגביר גם את השיחה סביב תוכנית הטלוויזיונית, והטלוויזיה מגבירה את השיחה סביב הקטעים שנמצאים באתר. רשת מבינה שהאינטרנט הוא נדבך אסטרטגי וחיוני עבור ההצלחה, וכיום לא ניתן להפריד בין הפלטפורמות השונות".

וייס מציין, שהמטרה היא לתת פתרון של 360 מעלות עבור הצרכן: "רשת היא חברת תוכן ומדיה, וככזו - היא רוצה להיות איפה שהצרכנים שלה נמצאים ולהיות חלק משיחת הברזייה שלהם".

איך עושים מזה כסף?

הגדלת הטראפיק היא משימה עיקרית שעומדת בפני מפעילי האתר, אבל השאלה שיותר מטרידה היא כיצד עושים מוניטיזציה. כלומר, כיצד מתרגמים את תנועת הגולשים לכסף. בחינה של התוכן שנמצא באינטרנט הישראלי מראה כי הנוסחה המתאימה לניצול תוכני הווידיאו כמקור הכנסות נוסף, מלבד באנרים, עדיין לא נמצאה. וייס לא מכחיש זאת: "אנחנו עדיין לא יודעים מה עובד בדיוק, וכל גופי התקשורת בעולם עדיין מנסים לפצח את המודל המתאים".

* האם בישראל כבר מבינים את הפוטנציאל של הווידיאו באינטרנט?

"המפרסמים הגדולים כבר מוכנים לעסקאות חכמות שיודעות לבוא ממסך הטלוויזיה לאינטרנט ובחזרה", אומר וייס, ומתייחס בדבריו למודל הבאנדלינג: מכירת עסקאות פרסום משולבות עבור הטלוויזיה והאינטרנט. "מותגים רוצים להיות איפה שאנשים נמצאים, והמפרסמים לוקחים סיכונים במטרה לגלות מהו הפתרון המתאים".

בינתיים, בחרו ברשת להתרכז במודל ה"פרה-רול" - פרסומת קצרה המופיעה לפני קטע הווידיאו, ו"המיד-רול" (מקבצי פרסומות המופיעים באמצע הסרטון), ומסתמכים גם על כך ש"ככל שיש יותר צפייה, ככה מפרסמים ירצו להציב יותר באנרים באתר".

מישהו צופה בך

קשה להתייחס לאתר קשת בלי להזכיר את ההבטחה הגדולה שהובטחה לגולש הישראלי כבר בדצמבר 2007: פורטל "מאקו" שעתיד היה לעלות כבר מזמן ולשנות את מפת האינטרנט הישראלית. בפועל, כנראה בשל מגבלות טכנולוגיות שקשת נתקלה בהן, האתר טרם הושק.

התוכנית המדוברת "האח הגדול" מסתמנת כהבטחה גדולה, בכל הנוגע ליצירת ה-Stickiness, המתייחסת ליכולת למשוך את הגולשים ולהשאיר אותם באתר. עם סיום התוכנית הראשונה, עברו הצופים מהטלוויזיה למסך, והאתר קרס. לדברי קשת, שתי דקות לאחר סיום התוכנית הטלוויזיונית, נכנסו לאתר יותר מ-70 אלף גולשים ייחודיים, ולאורך הלילה הראשון ביקרו באתר 276 אלף גולשים, ונרשמו יותר מ-400 אלף צפיות וידיאו.

כיומיים לאחר תחילת התוכנית כבר נרשמו חצי מיליון גולשים ייחודיים, ו-1.7 מיליון צפיות וידיאו, וקשת נאלצה להוסיף תשתיות ושרתים, ולהגדיל את רוחב הפס שמאפשר כיום ליותר מ-15 אלף גולשים לצפות בקטעי וידיאו בו-זמנית.

יובל נתן, העורך הראשי של קשת-אינטראקטיב, אומר כי "ידענו ש'האח הגדול' הוא להיט אינטרנטי, אבל ההצלחה היא הרבה יותר גדולה ומהירה מהתחזיות האופטימיות ביותר. למרות שנערכנו להצפה של גולשים, והשקענו עשרות אלפי דולרים בבניית האתר ובתשתיות, נדהמנו מההתנפלות של הגולשים, ואנחנו עדים פה לתופעה אינטרנטית שלא ראינו כמותה בארץ".

גם קשת בחרה להציג פרסומת לפני קטעי הווידיאו שמופיעים בכל יום ומאפשרים לגולש לקבל תקציר מהנעשה בבית. אולם, בכל הנוגע לשידור השוטף בכל שעות היממה, עדיין לא השכילו בקשת לנצל את התוכן הפופולרי הזה לייצור הכנסות, והמעבר בין המצלמות השונות נעשה ללא הפרעה פרסומית כלשהי. יתרה מכך, גולשים רבים הצליחו להשיג את כתובות האינטרנט שהובילו ישירות לשידורי הווידיאו של המצלמות, וכך לעקוף את הצורך להיכנס לאתר הבית, עובדה שפגעה בנתוני הטראפיק ובחשיפה של הגולשים לפרסומות המופיעות באתר.

היפות מביאות גולשים

אתר נענע10 אמנם שייך לגזרת האתרים הגדולים, ובשנה האחרונה הצליח להגדיל את הפער בינו לבין האתרים הבינוניים בישראל, כדוגמת nrg או תפוז, אולם גם עורכיו מבינים כי התוכן הטלוויזיוני הוא דרך הכרחית למשיכת הגולשים לאתר. זה התחיל מ"הישרדות", שהצליחה לגרוף שיא של כניסות לאתר, וכיום מחזיקה נענע10 בתכנים של תוכנית הריאליטי "היפה והחנון".

לדברי רותי רודנר, סמנכ"לית תוכן של האתר, "יש הבדל מהותי בין תתי-הז'אנרים השונים של תוכניות הריאליטי, וההתרחשות המצולמת ב'היפה והחנון' לא מתנהלת באופן סימולטני לזמן השידור, אלא משודרת מאוחר יותר, ולכן אין את האפשרות לתת את האינטרנט כמדיום של 24/7. מכאן נגזרת פעילות אינטראקטיבית שונה לחלוטין".

אולם בנענע10 מקווים כי התוכן הנלווה, הכולל סצנות מתוך החדרים שלא שודרו בטלוויזיה, תקצירי פרקים ופעילות אינטראקטיבית, יאפשרו למקסם את הפוטנציאל שכן קיים בתוכנית.

דבר אחד אפשר להגיד בבירור על נענע10 - מבין 3 האתרים נדמה כי בנענע10 מבינים כי יש לנצל כל תוכן וידיאו שמייצרת התוכנית, ובהתאם לכך, לפני כל תוכן נלווה, ואף אם מדובר בקטע באורך של שתי דקות, מופיעה פרסומת קצרה, באורך ממוצע של 7 שניות. בפרקים המלאים ישנם מקבצי פרסומות, שבהם יש פרומואים לתוכניות טלוויזיה אחרות.

רודנר: "חשוב לנו להפוך את מאגר הווידיאו שיש לנו למוצר עם ערך כלכלי, ואף ששוק הפרסום בישראל עדיין לא שם לגמרי, אנחנו מנסים להוביל את המהפכה בתחום זה".

זאת טלוויזיה באינטרנט? הצחקתם אותי / פרשנות

העתיד של הטלוויזיה נמצא באינטרנט - זו המנטרה שמשחררות השחקניות הגדולות בישראל. לכולן ברור שהמצבור הגדול שיש להן ברשת, בכל הנוגע לסרטוני וידיאו, הוא פוטנציאל ליצירת הכנסות לא מבוטלות. והכסף? "זה רק עניין של זמן עד שהוא יבוא", מבטיחים בענף ובינתיים מצפים שהצופים יבואו בהמוניהם לאתרי האינטרנט ויצפו שם בתכנים.

עם זאת, הגיע הזמן שהגולש ידרוש מהאתרים גם משהו בתמורה. מרבית אתרי התוכן בישראל מציעים כיום לגולש תוכן וידיאו ירוד מבחינת הסטרימינג, מעצבן מבחינת השילוב של הפרסומות שבו, ובעיקר - מעיד על חוסר הבנה בפוטנציאל הטמון בווידיאו באינטרנט, במקרה הפחות גרוע; או זלזול בגולש הישראלי, במקרה היותר גרוע.

נתחיל באתר וואלה, שמתיימר להיות "הערוץ המסחרי הרביעי בישראל", כדברי אילן ישועה, מנכ"ל האתר. התכנים המעניינים של הפקות המקור הישראליות, כדוגמת "רביעיית רן" או "סרוגים" המתוקשרת, לא מופיעים במלואם באתר, אלא בפרקים בודדים; וסדרות אחרות, דוגמת העונה השנייה של "אולי הפעם", ניתנו לגולש במקטעים. סביר להניח, כי ב-yes מפחדים שהעלאת התכנים במלואם לאינטרנט תפגע במספר המנויים של החברה, אולם העלאת פרקים ספורים וללא סדר כרונולוגי שקולים לזלזול בצרכן.

בנוגע לרשת, הסיפור קצת יותר עגום. הניווט באתר מסורבל ולא ידידותי, עובדה שמקשה על הגולש למצוא את התכנים הראויים לו, אבל יותר עצוב, וסביר כי מנהלי האתר יסכימו, היא אסטרטגיית הפרסום שבה נוקט האתר. הסדרה "אבידות ומציאות", לדוגמה, מכילה 11 פרקים, וגולש שירצה לצפות בהם יוכל ליהנות מ-10 פרקים ללא פרסומת אחת לרפואה, אבל כמו בחיים האמיתיים, גם בעולם הווירטואלי אין ארוחות חינם: בפרק ה-11 ייאלץ הגולש לשלם על ההנאה מחיר כבד: בכל 30 שניות, יופיע באנר שישתלט על המסך ויפריע לגלישה.

ואם לא די בכך, מדובר באותה פרסומת שחוזרת על עצמה שוב ושוב. תמוה מיהו המפרסם שמוכן שהמותג שלו יופיע בצורה כה מעצבנת ולא מעוררת הזדהות, והאם הוא בכלל מודע לכך שזהו מודל הפרסום שמציע האתר. תמוה לא פחות הוא אי הניצול המשווע של מאגר הווידיאו שקיים באתר. בעיה חריפה נוספת ברשת היא המעבר למקבצי פרסומות בתכנים שבהם משולבות פרסומות במודל ה"מיד רול". שילוב הפרסומות הוא חובבני, ומזכיר את ערוץ 2 בתחילת דרכו: מעבר לפרסומות בדיוק באמצע הסצנה, חיתוך שמסגיר את העובדה ששילוב הפרסומות נעשה באופן מכני ולא באופן ידני. קצת מיותר ולא מתאים עבור אתר שמתיימר להיות מהמובילים בישראל. ראוי שברשת יפנימו כי הגולשים נמצאים במרחק קליק אחד מלעבור לאתר מתחרה, ומספיק שיקראו את הטוקבקים הזועמים כדי שיבינו עד כמה חמורה אסטרטגיית הפרסום שבה הם נוקטים.

ומה לגבי קשת? הסדרות המדוברות אשר שודרו לאחרונה בטלוויזיה הועלו במלואן לאינטרנט, כדוגמת "עד החתונה". אך התוכנית "על קצות האצבעות" הוגשה כמעט במלואה. אמנם, פרק 2 מעולם לא עלה לאתר, אבל לא נהיה קטנוניים.

בנענע10, יש לומר, התכנים עולים במלואם ושילוב הפרסומות בו יותר מוצלח. אבל, מדובר בערוץ 10 ועם כל הפרגון על המאמץ ללכת לקראת הגולש, הרי שהתכנים שלו עדיין לא מצליחים לייצר את הבאזז שמייצרות התוכניות שמשודרות בערוץ 2, ולנו, הגולשים, זה פשוט לא מספיק.

וערוץ 1? מהם אנחנו לא מצפים לחדשנות של ממש. הגולש יכול להסתדר גם בלי "עמוד האש" או "פסוקו של יום" בשידור מקוון.

קשה לצפות שהאתרים בישראל יובילו את המהפך בווידיאו באינטרנט, כאשר בשאר העולם עדיין לא מצליחים לפצח את המודל המתאים לפרסום, אבל שם לפחות, מציעים לגולשים חוויית צפייה כמעט מושלמת. זה רק עניין של זמן עד שמיזמי הטלוויזיה האינטרנטית, כגון Hulu או ABC , יגיעו לארץ. אך אז זה כבר יהיה מאוחר מדי לנסות ולמשוך את הגולש הישראלי, שיוקסם מהאפשרות לצפות בסדרות הטובות ביותר בזמן אמת ובאיכות גבוהה.

נקודה למחשבה לראשי חברת הכבלים HOT, שעתידים להעלות לאינטרנט את התכנים הטלוויזיוניים בנובמבר הקרוב, במסגרת שת"פ עם ynet: ביכולתכם לקבוע סטנדרט של ממש באינטרנט הישראלי, ולגרוף את כל הקופה.