בדיקת "גלובס": האם עסקי בוטיק יכולים לשרוד בתקופת מיתון?

בשנים האחרונות אנו עדים לתופעת ה"בוטיקולוגיה": חדשות לבקרים צצים במחוזותינו בוטיקים חדשים, כמעט בכל תחום אפשרי. לצד הבוטיקים הקלאסיים: חנויות בגדים ויקבים; קמו להם בשנים האחרונות עשרות בוטיקים נוספים: מלון, צימר, ספא, טיולי בוטיק, בית בד, מחלבה, מכוורת, שוקוליטריה, קייטרינג בוטיק, מספרות בוטיק, נדל"ן בוטיק, בית השקעות בוטיק, ואפילו בוטיק למטאטאים, אתרי אינטרנט בוטיק, מקווה בוטיק, יוגה בוטיק ומשרדי עורכי-דין ויחסי-ציבור בוטיקים. "ריבוי הבוטיקים בהחלט מעורר את החשד שיש פה שרלטנות והתנשאות", אומר אלי מרון, מרצה לקמעונאות ושותף ברשתות "תלתן" (זכיינית ארקפה בישראל) ו"ספייסס" (כלי בית ותבלינים), "אם כי לקוח חכם יודע לזהות בוטיק אמיתי".

"במבנה שוק אופטימלי", מוסיף פרופ' מיכאל פרי, מרצה לשיווק ולאסטרטגיה במכללה למינהל ויו"ר חברת הייעוץ "מיצוב", "העסקים הקטנים מתחלקים לעסקי בוטיק - המציעים שירות אישי ומוצרים הנתפשים כייחודיים; ולעסקים הפונים להמונים ומציעים מחירים נמוכים. נכון שהמונח 'בוטיק' מובלט היום יותר במאמצי הפרסום והשיווק שלהם בגלל המסר שהוא משדר לצרכן, אבל לא נכון לומר שכל עסק קטן ממהר להגדיר עצמו בוטיק".

* מה הופך עסק קטן לבוטיק?

מרון: "בוטיק הוא עסק קטן שלרוב שומעים עליו מפה לאוזן, שמגוון המוצרים בו מצומצם ויקר ושלבעלים תמיד יש סיפור שמייחד אותו. עסק מפסיק להיות בוטיק ברגע שבעליו מחליט להרחיבו. זה קורה כשבעל הבוטיק מיצה את החלק ה'מסתורי' ורוצה להיחשף ליותר קהלי מטרה, ואולי בכך להגדיל את ההכנסות. בשלב זה, הופכים בעלי בוטיקים לאנשי עסקים הנוטשים במידה מסוימת את האידיאולוגיה. בוטיקיות נשמרת רק אם מצליחים לשמור על הצביון המקורי של הבוטיק מכל הבחינות".

פרופ' פרי: "שירות אישי, מיקום, ייחודיות מוצרים ומחירים גבוהים מאותתים לצרכן בוטיקיות".

* מה דינו של בוטיק בעתות מיתון?

מרון: "בוטיק נתפש כמותרות וכצלע במעגל 'החיים הטובים' הנסדקת ואף נשברת בימי מיתון. הנטייה היא לוותר מיד על מותרות ושומנים ולצמצם בהוצאה המשפחתית. מצד שני, לאנשים יש צורך נפשי בפיצוי ובוטיקים עשויים לפצות על מצב כלכלי גרוע".

פרופ' פרי: "מיתונים קודמים הראו שצרכנים קונים פחות בגלל רמת אי-ודאות גבוהה. ככל שרגישות הצרכנים למחירים גדלה, כך הביקוש למוצרים יקרים בירידה. מסיבה זו, המכירות של החנויות הזולות עולות על חשבון הבוטיקים וחנויות היוקרה שסובלות מירידה".

לדברי פרי, הדרך להתגבר היא בשימת דגש על ההיבט האישי: "להגיד 'אנחנו נתאים לך את מה שמתאים לך גם בתקופת מיתון'. להגיד, 'נכון יש לנו מוצרים יקרים, אבל יש לנו גם קו של מוצרים לא כל-כך יקרים'".

מקווה בוטיק: "תמיד יהיו טובלות וכלות"

הבוטיקיות לא פוסחת על המגזר הדתי. שמרית קליין-ביינהורן ואסתר המלי, שתי יזמיות דתיות, פתחו בתחילת השנה בגבעת שמואל את ה"עבריה": מקווה וספא בוטיק לנשים בלבד. המתחם המושקע בן ארבע הקומות כולל, בין היתר, חדרי טיפולים, חדרי אמבטיה וגולת הכותרת: שני מקוואות טהרה אסתטיים ומעוצבים למשעי. האחד ממוקם בחדר פרטי ומיועד לטובלת אחת, והשני גדול ואליפטי ומיועד למספר טובלות. שני המקוואות - שנבנו בפיקוח המרכז לטהרת המשפחה, הרבנות המקומית והרב לנדאו (לשיטת חב"ד) - רחוקים מלהידמות למקוואות הציבוריים. "הרעיון הוא שנשים ירגישו שהן מגיעות לטבול במקום יוקרתי, נקי ומטופח", אומרת המלי. "ביקרתי במקוואות ציבוריים ותמיד שאלתי את עצמי 'למה זה לא נראה אחרת'", מוסיפה קליין-ביינהורן ומציינת כי "ה'עבריה' נולדה מתוך צורך". קליין-ביינהורן, עורכת-דין בהשכלתה, הגתה את הרעיון לפני כארבע שנים: "באתי עם הרעיון לאסתר וזה קסם לה". המלי - מייסדת חברת הסטארט-אפ "מוביקס", שנמכרה בעבר תמורת כ-16 מיליון דולר - זיהתה מיד את הפוטנציאל העסקי: "כאישה דתייה שמקפידה להיטהר, מקווה בוטיק נראה לי יותר מנחוץ". אל השתיים הצטרף משקיע נוסף, עקיבא אייזנברג, ובהשקעה של כ מה מאות אלפי דולרים הקימו את ה"עבריה".

* היתרונות למקווה בוטיק ברורים. מה החסרונות?

קליין-ביינהורן: "הטוטאליות. הצורך בהתאמה אישית של השירות לכל לקוחה ולקוחה דורש הרבה מאוד תיאומים וטכניקה".

* עד כמה חשוב לכם להישאר בוטיק?

המלי: "אנחנו נהנים מהייחודיות של המקום. כרגע, אין לנו כוונה להתרחב באמצעות סניפים וזכיינים, למרות שכל הזמן מציעים לנו. ברור לנו שהתרחבות פירושה איבוד הבוטיקיות".

* האם המיתון המסתמן מדאיג אתכם?

המלי: "להערכתי, כאשת עסקים עם אינטואיציה חזקה, לא נרגיש כאן מיתון ולא נינזק ממנו כי תמיד יהיו טובלות וכלות. נשים ימשיכו לבוא להיטהר ולהתפנק. חוץ מזה, כאישה מאמינה, אני מאמינה שהכל בידי שמיים".

* ובכל זאת, כיצד תנהגו אם יפרוץ כאן מיתון קשה?

קליין-ביינהורן: "אם בכל זאת יפרוץ מיתון, נתאים עצמנו למצב. זה אומר שנציע שירות גם ללקוחות עם תקציב נמוך יותר".

עבריה

שנת הקמה: 2008

בעלים: שמרית קליין-ביינהורן, אסתר המלי ועקיבא אייזנברג

מס' עובדים: 40

עלות טבילה במקווה: בין 65-100 שקל

משרד עו"ד בוטיק: "פיטורים המוניים יצריכו עורכי דין כמוני"

מה ההבדל בין משרד עורכי-דין קטן למשרד עורכי דין בוטיק? "משרד קטן לוקח תיקים מכל הבא ליד כדי לשרוד, לעומת משרד בוטיק המתמקד מתוך בחירה בנישה", כך משיב עו"ד שי טל, שהקים אשתקד משרד בוטיק המתמחה בדיני עבודה. טל הוא משרד של אדם אחד: "אני מעדיף לא להעסיק מזכירה כי דברים עלולים להתפקשש. אין לי גם עניין לקלוט עורכי דין כי זה דורש השקעה בגיוס ובהכשרה, בפרט כשמדובר בימים בהם עורכי דין באים והולכים כמו אנשי מכירות. אין לי עניין בכל אלה, כי אני רוצה להישאר משרד בוטיק קטן שנותן שירות אישי".

* אז למה הוספת את ה"שות'" לשם המשרד?

"כמי שצופה את פני העתיד היה לי חשוב לרשום 'שי טל ושות'' כפלטפורמה עתידית. משרד בוטיק יכול להגדיל את נפח הפעילות שלו ולהכניס שותפים ועדיין להישאר בוטיק".

* מה החסרונות של משרד עורכי-דין בוטיק?

"עבודה קשה יותר לעורך-הדין. צריך להיות זמין יותר שעות, ולפעמים אין הפרדה בין העבודה לבית. מבחינה שיווקית, העובדה שאתה קטן לעתים משפיעה לרעה כי יש לקוחות שחושבים שהגודל כן קובע. חיסרון נוסף הוא במחזור, שלא יכול לקפוץ מעל רף מסוים".

* מה היתרונות?

"שאתה עובד לבד ואין לך שותפים על הראש. אתה קובע לעצמך את הלו"ז. אתה יכול להתמקצע כי אתה ממוקד בתחום אחד בלבד. גם שכר הטרחה גבוה ביחס למשרדים קטנים, כי השירות שאני נותן איכותי יותר".

* האם קיימת תחרות קשה בשוק משרדי עורכי דין הבוטיקים? האם אתה חושש ממיתון?

"יש תחרות, ובשנים האחרונות משרדים גדולים, שמנסים להגדיל את סל השירותים שלהם, בולעים באמצעות מיזוג משרדי עורכי דין בוטיקים. זה אומנם אטרקטיבי למשרדי הבוטיק, אך אני מעדיף בשלב זה להישאר אדון לעצמי. בנוגע למיתון, אם יפרוץ סביר להניח שיהיו פיטורים המוניים ושעובדים יצטרכו עורכי דין כמוני המתמחים בדיני עבודה, כי תמיד חסרים דברים ולא משלמים להם הכל".

שי טל ושות'

שנת הקמה: 2007

בעלים: שי טל

מס' עובדים: אין

תעריף לשעת עבודה: 150 דולר מע"מ

משרד יח"צ בוטיק: "אלטרנטיבה זולה מפרסום"

היחצ"נית, סמדר חדש, חותמת את ההודעות לעיתונות ואת האי-מיילים שלה כך: "סמדר חדש, בוטיק ליחסי ציבור". בדומה לתקציבאיות רבות, גם חדש הקימה בביתה, אחרי שהשתפשפה באחד ממשרדי יחסי הציבור הגדולים, משרד יחסי ציבור קטן. על פניו, נראה כי אין כל הבדל בין משרד יחסי ציבור קטן הפועל מהבית למשרד יחסי ציבור בוטיק. חדש מתעקשת שכן: "ההבדל הוא בשירות. משרד קטן לוקח לקוח ומריץ עליו כתבות בעיתונים. משרד בוטיק, לעומת זאת, מפתח עם הלקוח גם תוכן שיווקי".

* נראה שהמונח "בוטיק" נשחק ונעשה בו שימוש המוני.

"אני לא מכירה הרבה משרדי יחסי ציבור שמגדירים עצמם 'בוטיק'".

* ההגדרה "בוטיק" באמת עוזרת לך בגיוס לקוחות?

"המילה 'בוטיק' יוצרת תגובה אצל אנשים. עם זאת, אני לא יכולה לומר לך שהמונח לבדו תורם לשורה התחתונה של העסק".

* מה היתרונות והחסרונות בבוטיק בתחום שלך?

"היתרונות: העבודה היא תהליך יצירתי, מספק ומאתגר עבור כל פרויקט; אין 'סרט נע' אלא ליווי אישי וצמוד של כל לקוח; עבודה עם לקוחות איכותיים שמחפשים שירות בוטיקי. החסרונות: שעות עבודה ארוכות עם כל לקוח; פיתוח קונספט חדש עבור כל פרויקט, כלומר כל פעם צריך 'להמציא את הגלגל'; ומספר לקוחות מצומצם כדי לשמור על 'בוטיקיות', וזה אומר שיש 'תקרת צמיחה'".

* מיתון גורם לירידה בפרסום. עד כמה את חוששת ממיתון?

"אני אופטימית כי בעלי עסקים מחפשים אלטרנטיבות זולות לקדם מכירות, ויחסי ציבור היא אלטרנטיבה זולה מפרסום".

סמדר חדש יחסי ציבור

בעלים: סמדר חדש

שנת הקמה: 2006

עובדים: אין

מחזור מכירות שנתי: כ-500 אלף שקל

בית בד בוטיק: "על בריאות אנשים לא מתפשרים"

כשהחקלאות מתה, משפחת אברמוב-שפירא ממושב חגור החליטה לנצל את עתודות עצי הזית שלה בדרך אחרת: בית בד.

לפני כ-4 שנים הקימה את שמנא, שכיאה לבית בד בוטיק מייצר כמות קטנה אך איכותית של שמן זית.

"אתה עומד ליד מכונה שעושה הרבה רעש ומוציאה מעט שמן", משחזר ארז אברמוב, מבעלי בית הבד, את רגעיו הראשונים כיצרן שמן זית, "אין בנו חרטה כי חיפשנו לייצר חקלאות יפה שמשלבת תיירות".

לדבריו, בישראל פועלים כ-10 בתי בד בוטיקים אמיתיים, כשמגדירים עצמם ככאלה עוד כמה מאות: "יש הרבה שרלטנים בתחום. כל מי שיש לו כמה עצי זית ומייצר שמן קורא לעצמו בית בד בוטיק".

* מה עושה בית בד לבוטיק?

"סלקטיביות במיון הזיתים, לא כל משלוח מתקבל; תהליך ייצור איטי ומבוקר, שמטרתו לשמר טעמים ולא מיצוי מהיר של השמן; שימוש במגרסת סכינים ולא בפטישים, המורידה חום בתהליך ומקטינה מרירות בעיסה; סדרות ייצור קטנות ועוד".

* האם בית בד בוטיק יכול להיות רווחי?

"בית בד כרוך בהשקעה אדירה שאין לה סוף. עד כה השקענו כ-2 מיליון שקל, ואם נחזיר את ההשקעה תוך 10 שנים מצבנו יהיה טוב.

"צריך להיכנס לעסק הזה עם הון עצמי ועם הרבה אורך נשימה. למרות הקושי, המחזורים שלנו גדלים מדי שנה".

* האם המיתון המסתמן עלול להנחית מכת מוות על עסק כמו שלכם?

"אנחנו לא צופים מכת מוות לשמנא מכמה סיבות: שמן זית נתפש כחלק בלתי נפרד מאורח חיים בריא, ועל בריאות אנשים לא מתפשרים; המוצר שלנו פונה לקהל ממעמד סוציו אקונומי בינוני-גבוה, שלדעתנו ימשיך לקנות שמן זית איכותי גם בזמן משבר; וכיוון שאנחנו מוכרים כמות שמן מוגבלת מלכתחילה, לא צפויה פגיעה בכמות המכירות".

* מה היתרונות והחסרונות של בית בד בוטיק?

"היתרון הוא שאנחנו לא נמצאים בג'ונגל המכירות של רשתות השיווק, אנחנו מוכרים בבית הבד ובמספר נקודות מכירה מצומצם.

"החיסרון הוא שצריך אורך רוח כלכלי ומנטאלי והרבה אמונה, כי הפיתוי לייצר שמן לא איכותי ובכמויות גדולות גדול יותר".

שמנא

שנת הקמה: 2004

בעלים: משפחת אברמוב-שפירא

מס' עובדים: 2

מחזור מכירות שנתי: 1.2 מיליון שקל

עלות בקבוק שמן זית 750 מ"ל: 50 שקל

10 טיפים להקמת עסק בוטיק

על-פי אלי מרון, מרצה בבית-הספר למינהל המסלול האקדמי המכללה למינהל:

1. תכנון מדויק של הקונספט. יש להגדיר מה העסק כן ומה הוא לא, להתמקד, רק אז יש סיכוי לקלוע לקהל המטרה אותו רוצים לשרת ולהיות בוטיק.

2. תכנון ופיתוח המותג. לכל מותג יש אישיות וערכים שאמורים להתחבר לקהלי המטרה. ערכים אלה באים לידי ביטוי בשפת המותג ובדיאלוג שהוא יוצר עם קהלי המטרה, לכן חשוב לתכננו ולהגדירו מראש. כמו-כן, יש להגדיר במדויק את קהלי המטרה ואת התובנה הצרכנית (האם המותג עונה על הצורך); ואת ההבטחה הצרכנית של המותג (מה אני מבטיח לצרכן והאם המותג מקיים את התועלת שהוא מבטיח).

3. הסיפור שמאחורי. חשוב לפרסם ולהבליט את הסיפור שמאחורי הבוטיק. אם אין לכם סיפור, מומלץ להמציא אחד כזה. אך צריך להיזהר עם ההמצאות, כי בסיפור יש הבטחה צרכנית ורצוי שהוא לא יהיה מזויף. חשוב לציין, כי ריבוי הבוטיקים מקשה ומחליש את הסיפורים האמיתיים.

4. מיקום. מיקום הבוטיק, מן הסתם, צריך להיות קשור לסיפור שמאחוריו.

5. מחירים. רמת המחירים בבוטיק נחשבת לגבוהה יחסית וכתוצאה מכך למסננת קהל. בעתות משבר כלכלי, אין להיגרר להורדת מחירים חריפה כדי לא לפגוע במיצוב של הבוטיק. מצב כלכלי זה מחזוריות וימים טובים יותר יגיעו, לכן חשוב לשמור על רמת המחירים גם בתקופות קשות.

6. שירות אישי. נוכחות בעל הבוטיק בבוטיק רוב שעות הפעילות הכרחית כחלק מהשירות האישי, מהפרסונליזציה מול הלקוח.

7. מגוון מוצרים. בוטיק מאופיין במגוון מוצרים צר בעומק וברוחב. חשוב לשמור על כך, ויחד עם זאת להקפיד על חדשנות במגוון המוצרים הקיים.

8. קשר עם לקוחות. שמירה על קשר עם לקוחות חשובה לכל עסק, אבל עבור בוטיק הממקד את פעילותו על פלח קטן יחסית הדבר חשוב כפליים, כי הלקוח הוא מקור הכנסה ייחודי ואישי.

9. ניהול לקוחות. רצוי לקדם מכירות (מפגשים, טעימות ועוד) כחלק מתמהיל השיווק, הן בבוטיק והן מחוצה לו, במסגרת מה שמכונה Customer relationship management.

10. שמירה אל הצביון לאורך זמן. בוטיקיות נשמרת רק אם מצליחים לשמור על הצביון המקורי של הבוטיק מכל הבחינות: הסיפור שמאחורי, חדשנות במגוון המוצרים, סינון קהלי מטרה באמצעות שמירה על רמת מחירים, והיכולת של הבעלים להתמיד בקונספט.