מנכ"ל גוגל ישראל: "זה לא ריאלי לא לדאוג לגוגל בטווח הארוך - היא ברומטר לכלכלה"

"אי הוודאות שקיימת היום בשוק מבטיחה ש-2009 תהיה שנה שבה פרסום מבוסס תוצאות יהפוך מאופציה להכרח" - כך טוען מאיר ברנד, מנכ"ל גוגל ישראל, כאשר הוא נדרש לספק תחזית לגבי השינויים שיחולו בענף הפרסום המקוון הישראלי, בצל המשבר הפיננסי שמאיים גם על השוק המקומי. "ההיסטוריה הוכיחה שמפרסמים מקצצים במיוחד בעולמות שקשורים יותר למיתוג, ומחזקים את הפרסום שלהם שיותר מוטה מכירות, שכן הוא יותר מדיד ואפקטיבי".

*ובכל זאת, לא יכול להיות שגוגל חסינה בפני המשבר הנוכחי.

"זה לא ריאלי לא לדאוג לגוגל בטווח הארוך. גוגל היא ברומטר לכלכלה, ואם עסקים קטנים ימצאו את עצמם בבעיה, אז ברור שזה יכול להתגלגל גם לחברה שמתפרנסת מהם", מודה ברנד, ומתייחס בכך למקור ההכנסה העיקרי של ענקית החיפוש, שמגיע מהעסקים הרבים שמפרסמים במערכת האדוורדס של גוגל, כאשר חלק גדול מהם מייצג את מגזר העסקים הקטנים והבינוניים.

אולם, מהר מאוד עוטה ברנד את הארשת האופטימית ה"גוגלית" בחזרה, זו שמאפיינת את אנשי גוגל באשר הם, וכבר זכתה למקום של כבוד בלקסיקון האינטרנטי - ארשת גוגליאנית. "לא רק עסקים קטנים ובינוניים מפרסמים במנועי חיפוש. בישראל, לדוגמה, כל המפרסמים הגדולים כבר נכנסו לתחום הזה בשנים האחרונות, החל מענף הפיננסים וכלה במגזר התקשורת. לכולם יש נוכחות נרחבת במנועי החיפוש".

ברנד מכהן כמנכ"ל גוגל ישראל למעלה מ-3 שנים, לאחר שהגיע אליה ממיקרוסופט ישראל, שם שימש כמנהל מגזר עסקים קטנים במחלקת השיווק. הוותק של ברנד ניכר היטב לאחרונה - בעוד שבתחילת דרכו ברנד הקפיד למלא פיו במים, או לחילופין לצאת רק בהצהרות גוגליאניות שלא אומרות דבר, לאחרונה נוקט ברנד בגישה קצת שונה. ניכר שברנד מרגיש מעט יותר נוח בכס המנכ"ל של האתר הכי פופולארי בישראל, ובשלוחה הישראלית של ענקית האינטרנט העולמית. חובת ההוכחה, כך נראה לפחות, כבר לא כל כך מלחיצה אותו. השינוי הזה ניכר גם בראיון הנוכחי. נדמה כי בפעם הראשונה ברנד לא מנסה להתחמק גם מהשאלות היותר קשות, ולא מתחבא מאחורי ההצהרות העמומות של החברה.

עוגת הפרסום לא תתכווץ באופן שווה

לדברי ברנד, היות שיש כ-400 אלף עסקים קטנים ובינוניים בישראל, ורק לכ-20% מהם יש אתר אינטרנט, הפוטנציאל שטמון בשוק הזה הוא עצום. "לעסקים הקטנים תהיה בעיה אמיתית למכור בצל המשבר, ולכן חשוב מאוד שהם יתפסו את הצרכנים באמצעות מנועי החיפוש, וייצרו לעצמם נוכחות שם".

האם אנחנו עומדים בפני מצב של קיטון ודאי בעוגת הפרסום המקוון?

"זה ידוע ששוק הפרסום מתנהג בהתאם למצבה של הכלכלה, כלומר בכלכלה של מיתון שוק הפרסום מתכווץ ולהפך, אבל זה לא אומר שכל החלקים בעוגת הפרסום יתכווצו באופן שווה". בדבריו מסתמך ברנד על התחזית העדכנית שפרסמה חברת המחקר eMarketer בחודש נובמבר. על פי הנתונים שהיא מציגה, שוק הפרסום המקוון יציג ב-2009 שיעור צמיחה של 9%, בעוד שעוגת הפרסום הכללית תקטן.

מהנתונים הללו עולה נתון נוסף שאינו מעודד - שוק הפרסום המקוון אמנם יצמח בשנה הבאה, אולם בפעם הראשונה מזה זמן, יגדל שוק זה בשיעור גידול חד ספרתי בלבד. עוד עולה מהנתונים שגם התמהיל של עוגת הפרסום און-ליין ישתנה: בעוד שהחלק של החיפוש יצמח בשנה הבאה ב-15%, החלק של הדיס-פליי יגדל ב-6.6% בלבד.

לדברי ברנד, לא קשה להסביר את הגידול המתמשך בשוק הפרסום צמוד החיפוש. "על פי סקר של 91% TNS מהגולשים הישראליים מבררים על מוצרים ושירותים שהם רוצים לרכוש, באמצעות חיפוש באינטרנט, ו-79% מהאנשים שקונים מוצרים בעולם האוף-ליין, עשו את המחקר המקדים און-ליין. ככל שניכנס יותר ויותר למיתון, המגמה הזו תלך ותחריף, שכן לצרכנים יש יותר זמן פנוי, והם יבלו יותר זמן באינטרנט ויחפשו אחר דילים ומציאות און-ליין. המיתון רק מעצים את הפוטנציאל של שוק החיפוש".

*מה תהיה ההשפעה של המשבר על שוק הפרסום הישראלי? יש הרגשה שהמפרסמים בישראל די שאננים.

"מה שיקרה בעולם יקרה גם בישראל, ובכך אין שוני. בהחלט יכול להיות שהשוק הישראלי יפגע פחות בהשוואה לשווקים אחרים, אבל אין ספק שאם ניכנס למיתון בשנת 2009, ועל כך יש קונצנזוס, שוק הפרסום בכללותו ייפגע".

מחכים לתוצאות הרבעון הרביעי

כפי שמודה ברנד, גוגל אינה מנותקת מהמשבר. אמנם, הרווח הנקי של ענקית האינטרנט ברבעון השלישי עלה ב-26% ל-1.35 מיליארד דולר, בהשוואה לתקופה המקבילה אשתקד, וגם ההכנסות זינקו ב-31% ל-5.54 מיליארד דולר. אולם, הצמיחה בהכנסות מרבעון לרבעון הסתכמה ב-3% בלבד. היות שגוגל לא נוהגת לספק תחזיות לרבעונים הבאים, תמונה מלאה יותר על התמודדות החברה עם המיתון המתהווה תתקבל רק עם פרסום תוצאות הרבעון הבא, שיהיה הרבעון המלא הראשון שכולו התרחש בשיאו של המשבר.

ומה יהיו ההכנסות של גוגל ישראל ב-2008? על כך לא מוכן ברנד להגיב. עם זאת, הערכות מקורבים לחברה מדברות על הכנסות שנתיות של 100 מיליון דולר, סכום שמשקף גידול של 100% בהשוואה להכנסות ב-2007. ב-2009 מעריכים בשוק כי גרף הגידול יהיה מתון יותר, למרות שמקורבים לגוגל ישראל טוענים כי החברה תמשיך להציג גידול דומה בהכנסות.

כך או אחרת, חרושת השמועות סביב גוגל מתפשטת בעולם. נדמה כי אין אנליסט או חברה שלא הביעו את החששות שלהם למידת חוסנה של גוגל. על פניו, נראה כי כולם מודאגים: אם גוגל אינה חסינה הרי שאין חברה שיכולה לצלוח את המשבר בהצלחה. עם זאת, לא חסרים בכירים בתעשייה שדווקא היו שמחים לראות גם פגיעות מצדה של הענקית.

אחת השמועות האחרונות נגעה לכך שגוגל עתידה לבטל את פרויקט ה-20%, שבמסגרתו כל עובד חברה זכאי לעבוד ב-20% מהזמן שלו על פרויקטים חופשיים, במטרה לקדם את החדשנות של החברה, ולפתח מוצרים חדשים. המודל הזה הפך עם השנים לאחת מאבני היסוד של החברה, אך ברנד מכחיש בכל תוקף את השמועה. "מבחינה מקומית, אין כוונה לשנות את הפרויקט הזה. זה נמצא ב-DNA שלנו ואני לא רואה את זה הולך לשום מקום".

ברנד ממשיך לפזר סיסמאות הרגעה למיניהן, אולם בחו"ל בכירי גוגל כבר לא מסתירים את דאגתם. רק לאחרונה התבטא אריק שמידט, מנכ"ל גוגל, ואמר כי "עלינו להתנהג כאילו איננו יודעים מה עלול לקרות. פרויקטים שלא ממש הצליחו לצבור תאוצה או לא מאוד מרגשים יקוצצו. אין לנו יותר כוונה להקצות 20 מהנדסים, במטרה שיעבדו על פרויקט ניסויי אחד".

בהתאם לכך הפסיקה גוגל מספר פרויקטים ניסיוניים לאחרונה. אחד מהם הוא Lively, עולם וירטואלי תלת ממדי שאמור היה להתחרות ב-Second Life. פרויקט אחר שהופסק הוא SearchMash - אתר שאיפשר לארגן מחדש את תוצאות החיפוש במספר דרכים שונות. בכירים אחרים בגוגל הצהירו כי הם החלו להתכונן לצמיחה איטית יותר כבר לפני שנה, אולם כעת, המשבר הכלכלי מחייב אותם להגביר ולהאיץ את ההיערכות שלהם.

*האם גל הפיטורים שפוקד את המשק עתיד להגיע גם לגוגל ישראל?

"כרגע לא. נכון לעכשיו, אנחנו ממשיכים לגייס עובדים, אם כי בקצב נמוך מבעבר". למרות האמור, בגוגל העולמית כבר נערכים לקיצוצים, ובחודש שעבר התפרסם בבלוגוספירה כי 10,000 עובדי חברה זמניים יסיימו את תפקידם בחברה.

ברנד מוסיף כי "כל עסק, וגוגל לא שונה בזה, חייב בתקופה הנוכחית לחפש אחר מקומות בהם הוא צריך להתייעל. אולם, יש גם הזדמנויות. זה לא צונאמי ולא כולם מתים. אלו שיצליחו לעבור את המיתון יהיו חזקים, אפקטיביים ויעילים יותר. חשוב שחברות לא ייכנסו לפאניקה - כאשר החשיבה הופכת מרציונליות לפחד ופאניקה זה מסוכן, שכן זה גורם לחברות לעצור את הפעילות, פעולה שרק מאיצה את המיתון. חברות צריכות להתמקד כעת במקומות בהם הן מייצרות ערך עבור הלקוחות שלהן. עבור גוגל, המשמעות היא התמקדות בצד הצרכני, בשיפור מנגנון החיפוש והפרסום ובפלטפורמת הסלולר שלנו".

פיגור בתמיכה האנושית

ברנד אמנם מתחייב להמשיך ולהשקיע בצד הצרכני, אולם אחת הטענות הידועות כנגד גוגל היא שדווקא בצד של טיפול בצרכנים החברה לוקה בחסר. גולשים שנתקלים בבעיות תפעוליות בדואר האלקטרוני של החברה (Gmail), או מפרסמים שלא מצליחים להבין כיצד פועלת בדיוק מערכת האדוורדס שמציעה להם גוגל, לא מצליחים למצוא מענה אנושי שיסייע להם בהבנה ותיקון הבעיה.

*האם התדמית המסוגרת שלכם עתידה להשתנות?

"גוגל נולדה לעולם שהוא 100% אינטרנטי, וזו הצורה שבה גוגל פועלת. כל השירותים שאנחנו מציעים הם אינטרנטיים ולכן גם שירות הלקוחות שלה הוא אינטרנטי. אין הכוונה לכך שאנחנו דבקים באיזושהי פילוסופיית חיים, אלא זו פשוט הדרך היחידה שבה אנחנו יכולים להמשיך ולשרת מיליוני אנשים בצורה הכי טובה. חשוב לזכור שאנחנו נותנים שירותים לכל מיני מדינות בעולם, שעובדות על פי זמנים שונים".

*אבל בסופו של יום, הצרכן נשאר ללא מענה.

"אני מבין שלקוח או גולש שרוצה מענה מיידי לא תמיד יכול לקבל את זה, אבל אנחנו עושים את זה במטרה לתת את השירות הכי טוב והכי מהיר. אנחנו בהחלט קשובים לבעיה הזו ומנסים לשפר את זה. לדוגמה, יזמנו פורום של יוזרים שמסייעים אחד לשני. עם זאת, מיליוני גולשים וצרכנים ממשיכים להצטרף לגוגל ולכן התמיכה האנושית תמיד תהיה בפיגור". *