הולמארק תאפשר למפרסמים לראות מה הצופים קונים

קראון מדיה היא רשת הכבלים הראשונה שחכרה את מוצרי נילסן-קונקשנס ברנד טרגט אודיאנס, שיאפשרו להולמארק להראות למפרסמים מי רוכש את המוצרים שמתפרסמים דרכה. "אנחנו רוצים לסייע ללקוחות שלנו להשיג את היעד הנכסף של ROI באמצעות וידוא שהצופים שלנו הם רוכשי המוצר בקטגוריות שבהן משחקים הלקוחות שלנו", אמר ביל אבוט, סגן נשיא למכירות שטחי פרסום בהולמארק צ'אנל.

השימוש בהומסקאן פאנל, בו משתתפים 125 אלף הצרכנים של נילסן שסוקרים את רכישות המוצרים שלהם, יאפשר להולמארק לזהות למשל, כמה אחוזים מ-1.2 מיליון הצופים שצופים בסרט בהולמארק רכשו סחורות ארוזות או מוצר תרופתי. בטכנולוגיה ייעשה שימוש בכל חלקי היום ובכל סוגי הצופים, והיא תגיע לשוק במהלך הסבב הראשון של מצגי פרסום המכירות של הולמארק לרוכשים בינואר.

העסקה משמעותית במיוחד עבור הולמארק, מכיוון שקהל הצופים של הרשת מורכב בעיקר מבני דור הבייבי בום, שלמרות שכבר יצאו מקטגוריית 25-54 שנים - הקטגוריה המועדפת על המפרסמים - עדיין מניבים 230 מיליארד דולר, 55%, מסך מכירות הסחורות הארוזות לצרכן. סך המכירות למשקי הבית של בני דור הבייבי בום גבוה ב-5% משיעור משקי בית אלה באוכלוסיה כולה, על-פי סקר ששערכו לאחרונה הולמארק ונילסן.

תוצאות הסקר הזה יראו בבירור את הערך הייחודי בשילוב מדיה ומידע צרכני כדי לספק ללקוחות תובנות ממצות באמת", נאמר בהודעה שפרסם הווארד שימל, סגן נשיא בכיר לתובנות לקוח בנילסן.

נילסן שכרה את ג'ון מנדל בסוף 2006 על מנת שייבחן דרכים להשתמש במידע הנובע פאנל הצרכנים שלה בשילוב עם דירוגי המדיה שלה. מאז עושה מנדל מאמצים ליצור שירות שיפנה משווקים מרכישת חלונות זמן לפרסום על בסיס דמוגרפיית הצרכנים, לרכישת חלונות פרסום על בסיס סיכוייו הטובים ביותר של המשווק.

מהלך רכישת המידע של הולמארק מתבצע בעוד מרבית רשתות השידור וחברות הכבלים עושות מאמצים אגרסיביים לשלב התנהגות רכישה עם נתוני צפייה. TiVo, יצרנית ה-DVR המקורית, השיקה לאחרונה שיתוף פעולה עם TRA, שעוסקת בחקר קהלי צופים בטלוויזיה, במטרה לבצע מעקב אנונימי אחר נתוני רכישה באמצעות 70 מיליון כרטיסי קונה, בשילוב עם נתוני צפייה מ-1.7 מיליון הממירים של TiVo. גם CBS משתמשת בטכנולוגיית TRA כדי להציג ללקוחותיה TRP (עלות לנקודת רייטינג של קהל המטרה של המפרסם) - גרסה מעודכנת יותר של דירוג השידורים הכולל, המטרי והמסורתי.