בניגוד למלחמת לבנון השנייה, הפעם המפרסמים למדו שלא לצאת בקמפיינים שתופסים טרמפ תדמיתי על המצב

מלחמת לבנון השנייה תפסה את המפרסמים בהלם, שהתבטא בימים הראשונים בהקפאת קמפיינים מכל סוג. לאחר ההלם הראשוני, הוצפו מסכי הטלוויזיה, דפי העיתונים ושלטי החוצות במספר גדול של קמפיינים שביצעו חברות שהתאימו את המסר שלהם לעת המלחמה. הבולטים ביניהם: מבצעי שופרסל מלווים בתמונות של בכירי קבוצת אי.די.בי בפעולות התנדבות; הקמפיינים ה"מחבקים" בסגנון "אנחנו ננצח" של בנק לאומי; סלקום למען תושבי הצפון - וכלה ב"רצינו לעשות לכם שמח, אז אנחנו מציעים מבצע של אחד פלוס אחד" של רשת האפנה דן קסידי.

כתוצאה, הוצפה התקשורת בביקורת ופרשנויות על הציניות של הגופים המסחריים, ותוכניות סאטירה כמו "ארץ נהדרת" עשו מטעמים מהתורמים, עם מערכונים מושחזים היטב על הבנק המחבק.

נראה כי הפעם המפרסמים למדו לקח. חברות מסחריות אמנם נרתמות למאמץ הכללי, חלקן בתמיכה בחיילים וחלקן בתמיכה בתושבי קו העימות, אך הנראות של הקמפיינים היא שונה: המפרסם נשאר לרוב בצל, והתרומה או השירות שהוא נותן עוברת לקדמת הבמה. לא מעט חברות, כמו חברות הטלוויזיה הרב-ערוצית או פרטנר, בוחרות שלא לתקשר כלל את פעילותן ולא לנסות לגזור קופון של יחסי ציבור על תרומה לקהילה. בקרב החברות ומשרדי הפרסום אין ויכוח שמי שצריך לעשות כדאי שיעשה, אך לא כולם מסכימים בשאלה האם ואיך יש לתקשר זאת.

מהלך מליבת העסקים

בנק לאומי עלה יום לאחר פרוץ המלחמה עם קמפיין המציע שורת הטבות לתושבי קו העימות. הבנק הציע לתושבי האזור הלוואות של עשרת אלפים שקל ללא ריבית ועמלות, גרייס מיידי של 3 חודשים בתשלומי משכנתא, הלוואה של עד 80 אלף שקל בתנאים מועדפים לעסקים, ובנוסף נרכשו וחולקו עשרת אלפים מתנות לילדים ולבני-נוער.

"בעיניי נכון שחברות עושות משהו שהוא בליבת העסקים שלהם", אומרת תמר יסעור, מנהלת התקשורת השיווקית של בנק לאומי. "שופרסל יודעת לתת אוכל, אנחנו יודעים לעזור בכסף - וזה מוצר שהוא קריטי. התפקיד שלנו הוא למקסם את הפוטנציאל של לקוחותינו ולתת פיתרון כולל. המהלך גם מתחבר לאסטרטגיה הכוללת של הבנק".

"יש דילמה בזמנים מעין אלה. כשיוצאים למהלך כזה. לא רוצים להיתפס כמי שמנצל סיטואציה באופן ציני. ברגע שעושים משהו מועיל המחובר לליבה העסקית זה מרגיש נכון. אם הינו שולחים פרחים לחיילים היו אומרים שזה תלוש ומרגיש מזויף".

יסעור סבורה כי המפרסמים הפנימו את לקחי המלחמה הקודמת. "הפרסום הרבה פחות ראוותני מפעם קודמת. יש יותר צניעות וענייניות". באשר לפרסום שאינו קשור במלחמה היא אומרת: "כמפרסם, אם אין לי משהו אמיתי ורלוונטי להגיד עכשיו, אז אני לא מפרסמת. זה לא תקופה או אווירה להשיק מוצרים או שירותים חדשים".

לא לנצל את המצב

שטרית מדיה גרופ בבעלות רות שטרית, הוא משרד הפרסום שעומד מאחורי המהלך של רשתות מגה, שהציעו כבר בימים הראשונים של המלחמה - כשפיקוד העורף קבע שיש להישאר במרחבים מוגנים - לשלוח בחינם את מוצרי המזון מהסופר הביתה.

שטרית סבורה כי עבור רשת מוצרי צריכה מדובר במהלך מתבקש. "אנחנו רשת קמעונאות שמוכרת אוכל, ואוכל זה שירות הכרחי, לכן מביאים להם את זה הביתה. הקונספט הוא של 'דאגה אחת פחות', והרעיון הוא להעביר מסר חם, מרגיע ואכפתי. פרסום הוא מימד להעביר מסרים חברתיים, תרבותיים ומסחריים. אם מעבירים מסר לא רלוונטי הוא צורם, כי זה מחוץ לזרימה הטבעית".

שטרית מדגישה כי האזכור של הרשת בקמפיין הוא עדין. "הקמפיין מעניק תחושה של ביטחון ולא של 'אני מנצל את מצבך הקשה כדי שתקנה'".

יוסי לובטון, מנכ"ל משרד הפרסום באומן-בר-ריבנאי, מחמיא למהלך של מגה. "זה מהלך מקסים" הוא אומר. "לא נראה שיש כאן ניסיון להרוויח שיווקיות על גב המצב. גם HOT ו-yes, שפתחו את ערוצי הילדים שלהם לתושבי קו העימות, עשו טוב: הם בחרו שלא לפרסם את זה, אבל גם אם היו מפרסמים לא הייתי חושב שזה לא טוב".

"יש דברים שהם על קו התפר: מצד אחד הם עושים טוב ללקוח, ומצד שני מי שעשה אותם מרוויח. אני מבין שעל זה יש ביקורת, אבל עדיף לעשות ולנסות להרוויח, מלא לעשות בכלל. אם יש חברה שמחר בבוקר תממן הופעות לחיילים ותפרסם את זה כדי להרוויח מזה נקודות, זה בסדר מבחינתי - כי בסוף מי שמגיע לו נהנה".

פרסום פחות מזיע

אורי עייני, מנכ"ל משותף במשרד הפרסום אדלר-חומסקי&ורשבסקי, חש אף הוא כי במלחמה הנוכחית יש פחות פרסום עם אוריינטציה מלחמתית, וביצוע מדויק יותר של העברת המסר. "אם פרסום בתקופה כזאת בא ממקום של 'רוכב על זה', מנסה למנף בכוח - זה פשוט לא ילך. זה חייב להיות משהו ענייני אמיתי שמתאים לרוח הארגון, כי הצרכן מריח בולשיט מקילומטר. אסור להיראות כמי ש'עובד בזה'. לטעמי, הפעם הפרסום מרגיש פחות מזיע".

"כל מקרה צריך להיבחן לגופו של עניין", מסכם גדעון עמיחי, מבעלי שלמור-אבנון-עמיחי ומנהל קריאייטיב ראשי במשרד. "צריך להיזהר מליצור מהלך שבמהותו הוא אופורטוניסטי, מהלך שייתפס כניצול הזדמנות ציני או כמהלך לא הוגן. פעילויות אמיתיות לא נתפסות כאלה. כשחברות טלוויזיה מבינות שהרבה נמצאים במקלטים והן פותחות את שידוריהן - זו פעולה עניינית, וברגע ששתי החברות עושות את זה אין טעם שאחת תנסה לתפוס בעלות תדמיתית.

"היום יש פחות נטייה לתקשר את המהלכים, אלא אם זה ברמה של יצירת מודעות למקבל השירות - תקשורת שמטרתה ליידע ולא לקבל נקודות זכות. הניסיון לקבל נקודות זכות מרגיש לא לעניין, בין היתר כי במלחמה הקודמת היו מפרסמים שנצבעו בצבעים ציניים בשל זה. בפעם הקודמת זה עלה על גדותיו והצטרפה לזה סוג של מנגינה לא נכונה מצד הצרכנים והתקשורת. זה חלק מהתבגרות בענף, וגם סוג של ראייה יותר מפוכחת".

בנוגע לפרסום בזמן המלחמה, אומר עמיחי: "חברות צריכות לקבל החלטה גם לגבי קמפיינים שוטפים. אתה לא סתם עוצר קמפיין או דוחה עלייה לאוויר. יש קמפיינים שיש להם את כל הצידוקים לעלות לאוויר גם בתקופה זו - רצפת המכירה עוד עובדת".