לנצח את המיתון: מובילי השוק הקמעונאי מסבירים איך יתמודדו עם השנה הקשה שבפתח

מנכ"ל רבוע כחול מתחיל את 2009 עם הרבה רוח לחימה: הוא בונה על גידול במכירות, צופה הוזלת מחירים ומתכנן להגיע למותג פרטי שיכלול 1,000 פריטים.

* איך אתה מסכם את 2008?

"2008 הייתה שנה מיוחדת ושנה ראשונה שלי כמנכ"ל. במהלך השנה עשינו שתי פעולות מרכזיות: חיזקנו את רשת מגה בעיר והבאנו אותה לגידול יפה במכירות; ביססנו את עצמנו בתחום החנויות האורגניות ועסקנו בבניית תוכנית אסטרטגית שתלווה אותנו בשלוש השנים הקרובות, בין השאר, על-ידי השקת רשת ההארד דיסקאונט מגה בול. כשליש מרצפת המכירה של רבוע כחול מבוסס על מגה בול. כמו כן, אנו פועלים חזק בתחום הנון-פוד. הסוף של 2008, הכניס את המדינה למצב שיווקי חדש, שיש בו אלמנט מסוים של מיתון. כל רשת שתדע לפעול נכון, תוכל אפילו לצאת מחוזקת".

* תקציב 2009 בנוי על גידול או קיטון במכירות?

"תקציב 2009 בנוי על גידול במכירות. ב-2008 היו לנו הרבה תוכניות אסטרטגיות במגירה וב-2009 אנחנו מיישמים אותן. אנחנו מגיעים לשנת 2009 עם ארבע רגלים מרכזיות שלא היו לנו אותן ב-2008: מגה בעיר, מגה בול עם הסל הזול ביותר וקונספט שמתאים למצב השוק, פריסה טובה בתחום האורגני ואחיזה רחבה בתחום הלא מזון. בכל הנוגע למותג הפרטי, התחלנו עם 150 פריטים ועד תחילת 2010 נגיע ל-1,000 פריטים".

* כיצד צפוי להשתנות הרווח הגולמי לאור ירידת מחירי התשומות בעולם ובעיקר מחיר הנפט?

"המטרה המרכזית ב-2009 היא לקחת נתח שוק על-ידי החזרת לקוחות שעזבו אותנו והוספת לקוחות חדשים. מחירי המוצרים ב-2009 לא יעלו ובחלק מהמקרים יוזלו. הדרך שלנו להציע מחירים טובים יותר ולהוביל היא הן על-ידי צמצום מגוון מוצרים, חיזוק המותג הפרטי וגם בהתמודדות מול הספקים לטובת הלקוחות. ב-2009 תיווצרנה לרבוע כחול הזדמנויות להרחיב את מספר החנויות, בין השאר, על-ידי קניית חנויות של רשתות קטנות".

* איך ייראה תקציב הפרסום של הרשת ב-2009?

"נצמצם במעט את תקציב הפרסום. ההערכה שלנו היא שמחירי הפרסום בשוק ירדו במהלך השנה הנוכחית".

* איך הולכת להיראות 2009?

"מצד אחד 2009 תהיה שנה שחלקה הגודל נהיה בשוק של מיתון, אבל באותה מידה זו שנה של הזדמנות וככל שנדע לנצל את הקשר שלנו עם הלקוחות, נצא מחוזקים יותר".

ליאור רייטבלט, מנכ"ל סופר-פארם: "ב-2009 יש לנו רצון לשמור על גידול מינימלי"

מנכ"ל סופר-פארם מצהיר כי יעמיק ההנחות כדי לא לרדת במכירות, למרות שכבר עתה הוא משלם על כך בשחיקת הרווח הגולמי ובהגדלת הפרסום.

* איך אתה מסכם את 2008?

"סיימנו את 2008 עם גידול חד-ספרתי במכירות. אמנם מעבר למדד המחירים לצרכן, אבל לא מדובר בגידול דרמטי אלא סמלי. התחלנו לזהות ביקושים רכים יותר כבר בחודש יוני. הרגשנו שהמכירות באות, אבל עם יותר מאמץ ומאז זה הלך והתחזק. האמצעים שאנחנו מפעילים כדי להשיג את אותן מכירות הולכים וגדלים. זה אומר שאנחנו שוחקים את הרווח הגולמי יותר ויותר ומגדילים את הוצאות הפרסום יותר ויותר".

* האם תקציב 2009 בנוי על גידול או קיטון במכירות?

"ב-2009 יש לנו רצון לשמור על גידול מינימלי וסמלי לעומת 2008. אין מה לחפש גידולים דרמטיים. זה אומר 0 נקודה משהו מעבר למדד המחירים לצרכן. במילים אחרות, לשמור על אותה רמת מכירות בחנויות הוותיקות כשברקע יש פתיחה של חנויות חדשות שפוגעת ברווחיות. פנינו לעתיד הרחוק.

במהלך שבו השוק הלך וירד בין יוני לדצמבר 2008 והמאמצים שלנו הלכו וגברו - אנחנו מתחילים שנה חדשה שבה אנחנו צריכים להתמודד עם המכירות המאוד גבוהות של הרבעון ראשון ב-2008, מה שהופך את האזור הזה לקשה ביותר".

* כיצד צפוי להשתנות הרווח הגולמי לאור ירידת מחירי התשומות בעולם ובעיקר מחיר הנפט?

"ההנחות העמוקות קיימות כבר עכשיו והן הולכות ומעמיקות מדי חודש. למרות הלחץ ולמרות שיפור התנאים מול הספקים, עדיין הרווח הגולמי יורד כי ההעברה ללקוחות היא גבוהה יותר ממה שמקבלים מהספקים. אם המצב יהיה קשה יותר, אז ההנחות יעמיקו. אצלנו פונקצית המטרה היא המכירות ולא הרווח ולכן הנחות שפוגעות ברווח הגולמי - לא יהוו חסם. זו החלטה נבונה בהסתכלות לטווח ארוך שדורשת כיסים עמוקים ואוויר לנשימה וכיוון שזה אחד הנכסים שיש לנו, אנחנו משתמשים בו".

* מה הכוח שלכם מול רשתות קטנות?

"יש כמה שחקנים שייתכן שיצאו מהשוק, לאו דווקא מתחום הפארם. שחקנים עם אורך נשימה נמוך, מציגים בתקופות קשות הזדמנות לשחקנים עם הרזרוות ואני חושב שנגדל".

* איך ייראה תקציב הפרסום של הרשת ב-2009?

"תקציבי הפרסום ימשיכו לגדול. לאחר הבחירות, העלויות של יחידת פרסום תהיינה נמוכות יותר והמשמעות היא שנוכל ייצר יותר נפח בפרסום ועדין תקציב הפרסום ילך ויגדל".

* מה בדבר גיוס הון והקדמות תשלום לספקים כמרכז רווח ותמורת ריבית?

"לגבי גיוס הון, אנחנו רשת מאוד שמרנית וזו גם הסיבה שלא גייסנו חוב. אנחנו מציעים לספקים ולכל מי שעובד אתנו, הקדמות תשלום כנגד ריבית ומתן הלוואה כנגד התשלום שלנו, דבר שקשה למערכת הבנקאית לעשות. אנחנו גם מבצעים הקדמות קנייה טרם עליות מחיר, מה שמביא למלאי גדול, אבל עבורנו זה בונה את 2009".

* איך הולכת להיראות 2009?

"די דומה ל-2008. המכירות ימשיכו באותו כיוון אבל הרווחיות תהיה נמוכה יותר".

אייל פישמן, יו"ר פישמן רשתות: "המחצית הראשונה של 2008 היתה טובה, המחצית שנייה - רעה"

בפישמן רשתות טוענים כי ה-DIY והאופנה ספגו את הפגיעה הרבה ביותר במכירות, ומתכננים לקצץ בפרסום לצד צמצום נוסף, כדי לא לפגוע ברווחיות הגולמית.

* איך אתה מסכם את 2008?

"המחצית הראשונה - טובה, המחצית שנייה - רעה. הכל תלוי ברשת. יש רשתות כמו טויס אר אס שהמכירות עלו באופן עקבי עד דצמבר, כנראה בשל גידול בנתח השוק כי השוק לא גדל. בחשמל אמנם העלייה במכירות התרסנה, אבל עדיין יש מגמת עלייה".

"שני הענפים שספגו את הפגיעה הרבה ביותר במכירות אלה מוצרי ה-DIY והאופנה. עד יוני הייתה תקופה טובה ועלייה במכירות. בהום סנטר התחלנו להרגיש את הירידה ביולי, ברשת סליו בספטמבר ובביתילי הרגשנו את הירידה מנובמבר 2008. בסופו של דבר, חלק מהרשתות סיימו את 2008 בסטגנציה וחלקן כמו טויס אר אס, רשמו עלייה של 7% בחנויות זהות. בשורה התחתונה 2008 הייתה טובה יותר מ-2007 ויותר רווחית".

* האם תקציב 2009 בנוי על גידול או קיטון במכירות?

"תקציב 2009 לוקח בחשבון ירידה במכירות במחצית הראשונה של השנה, פרט לטויס אר אס שתקציב המחצית הראשונה בנוי על סטגנציה. במחצית השנייה של 2009 אנחנו מעריכים שהמכירות יהיו זהות למכירות של המחצית השנייה 2008 שבה כבר ספגנו ירידה".

* כיצד צפוי להשתנות הרווח הגולמי לאור ירידת מחירי התשומות בעולם ובעיקר מחיר הנפט?

"אנחנו מתכננים להישאר באותו שיעור רווח גולמי. ראשית, יהיה לנו רווח של ירידת עלויות כתוצאה מירידת מחירי חומרי הגלם וירידה קיצונית של יותר מ-75% במחירי ההובלה. חלק מהירידה הזאת תתקזז מול העלייה של הדולר והחלק השני ילך לצרכן דרך במבצעים והוזלה של מוצרים, שני דברים שנהיה חייבים לייצר השנה הרבה כדי לשמור על כמות הלקוחות".

* איך ייראה תקציב הפרסום של הרשת ב-2009?

"תקציב הפרסום יצומצם בכ-10%. ייתכן שהדבר לא יבוא לידי ביטוי בפועל בחשיפה בשל הורדת מחירי פרסום".

* מה בדבר גיוס הון והקדמות תשלום לספקים כמרכז רווח ותמורת ריבית?

"עשינו זאת אם כי לא בהיקף גדול".

* איך הולכת להיראות 2009?

"לא כל-כך נורא ולא כל-כך טוב. צריך לשבת חזק מאוד על ההוצאות".

נציין כי אליעזר פישמן הוא בעל השליטה בעיתון "גלובס".

רמי שביט, יו"ר המשביר: "תקציב 2009 בנוי על גידול משמעותי במכירות והמשך מגמת הצמיחה"

בעלי המשביר לצרכן מאמין שאם ישקיע בעובדים וייתן להם ביטחון תעסוקתי, הוא יראה את התוצאות בשורת הרווח. במקביל, הוא מתכנן דווקא להגדיל את היקף הפרסום.

* איך אתה מסכם את 2008?

"בסך-הכל היתה עבורנו שנה מצוינת, הן בתוצאות הכספיות של רשת המשביר והן של הקבוצה. התוצאות מדברות בעד עצמן ואני מקווה שזה יימשך ב-2009".

* האם תקציב 2009 בנוי על גידול או קיטון במכירות?

"התקציב בנוי על גידול משמעותי במכירות והמשך מגמת הצמיחה של השנים האחרונות. יש לנו עדיין פוטנציאל גדול מאוד ברצפת המכירה ונלחץ על כל הכפתורים שישפרו את התוצאות הכספיות. אני אתמקד בשיווק פנים. מבחינתי הסיפור הגדול הם העובדים. הם האסטרטגיה שלנו. המשוואה שלי פשוטה: העובד מרוצה - החברה תשגשג. אנחנו מאמינים שהעובדים שימשיכו לעשות את העבודה והמשך השינוי ושיפור בתוצאות בכל הפרמטרים שהם שירות, מכירות מספר פריטים יותר גדולה, סל יותר גבוה שמתבטא בסופו של דבר בפדיון יותר גבוה למ"ר. התוצאה, בעיקר במשביר, היא רווחיות יותר גבוהה. חשוב לנו לשמור על העובדים דווקא בתקופות קשות. לתת להם את הביטחון של תעסוקה ופרנסה. אם אני מסכם את 2008, אז ב-2008 שילמנו שכר יותר גבוה לעובדים בעיקר בגלל הבונוסים על המכירות".

* כיצד צפוי להשתנות הרווח הגולמי לאור ירידת מחירי התשומות בעולם ובעיקר מחיר הנפט?

"בגדול אנחנו נעמיק את ההנחות לחברי מועדון הלקוחות 365 וניכנס לקופונים פרסונאליים דרך חברת מוביוס, שיותאמו להרגלי הצריכה של הלקוחות. שיעור הרווח הגולמי יישאר אותו דבר, אבל כיוון שהמכירות יגדלו, אנחנו מעריכים שבסופו של דבר השורה התחתונה תהיה יותר טובה".

* מה צופנת 2009 לחזית מול הרשתות הקטנות?

"הכוח של הרשתות הגדולות יגדל בתקופה הזאת, בעיקר בגלל האשראי שמעמידים להם המערכת הבנקאית והספקים, במקביל לאי העמדת האשראי ולחץ תזרימי קשה על עסקים קטנים. הספקים שגם הם סובלים ממצוקת אשראי, יצמצמו חשיפות וסיכונים ולמעשה מה שיכתיב את המכירות יהיה מלאי נכון ובמחיר נכון ברצפת המכירה. אין ספק שכתעשיין ותיק אני יכול להגיד שבתקופות כאלה, עדיף להיות עם המדפים מאשר להיות עם תעשייה. לשיטתי, המדף הוא המלך. בשורה התחתונה הגדולים יגדלו על חשבון הקטנים".

* איך ייראה תקציב הפרסום של הרשת ב-2009?

"בסופו של דבר נפרסם יותר, נעשה פעולות שיווקיות יותר גדולות ונגדיל את נתח השוק שלנו".

* מה בדבר גיוס הון והקדמות תשלום לספקים כמרכז רווח ותמורת ריבית?

"אנחנו מנסים, עד כמה שאפשר, לשתף פעולה עם הספקים בתזרים המזומנים שלהם ושלנו. הקדמות תשלום הם חלק מהעסקים שאנחנו עושים וזה מרכז רווח".

* איך הולכת להיראות 2009?

"שנה מאתגרת שמבחינתנו פותחת אפשרויות להגדלת נתחי השוק שלנו והזדמנויות עסקיות חדשות".