יחסי הכוחות בשוק הרכב הישראלי: מיהו השחקן החזק ביותר?

[להרשמה לניוזלטר רכב]

המפתח להבנה של שוק כלשהו הוא יחסי הכוחות בין השחקנים בתוכו, ונקודת המוצא הראשונית היא זיהוי העומד בראש הפירמידה. אלא שבמקרה של שוק הרכב הישראלי, נכון לינואר 2009, התשובה לשאלה "מיהו הגורם החזק ביותר בשוק" אינה טריוויאלית כלל.

אפשר להניח, שהתשובה הנפוצה והמתבקשת ביותר של רבים תהיה "יבואני הרכב". היבואנים הם אכן שחקנים עם גב כלכלי ובהעדר ערוצי ייבוא חלופיים הם שולטים בלעדית, כל אחד במותג שלו, על צד ההיצע. אלא שכידוע כל מוכר זקוק לקונים ונכון להיום קונים של רכב חדש הם מצרך נדיר בישראל. יבואנים רבים קיוו לפתיחה חזקה של המכירות בינואר, שתמחק חלק מהרבעון הרביעי הקטסטרופלי של 2008. בפועל הפתיחה הפכה לזרזיף מכירות שמושפע ממצב הכלכלה ואולי גם ממצב הרוח הלאומי.

נכון לאמצע ינואר המלאי הבלתי מכור של כלי רכב חדשים בישראל ניצב על יותר מ-55 אלף מכוניות ושוויו הכולל נאמד בסכום עתק של 1.2-1.5 מיליארד דולר. זהו משבר מתמשך מנקודת מבטם של היבואנים, שצריכים לשלם על כלי הרכב הללו ליצרנים ולשאת בעלויות של מימון וביטול הזמנות עתידיות. כמובן שלא צריך לעשות מגבית עבורם. רובם מגיעים למשבר הנוכחי כשכיסיהם מרופדים היטב ברווחי השיא של שלוש השנים האחרונות. אבל, עדיין, במצב הנוכחי של היצע ללא ביקוש, הם בהחלט לא הגורם החזק בשוק.

הרגולטור חזק רק על הנייר

המועמדות הבאות בתור הן חברות הליסינג. לפני שלושה-ארבעה חודשים קרוב לוודאי, שהן היו אלה שניצבו בראש שרשרת המזון של שוק הרכב. עם נתח שוק של 70%-80% מהרכישות השנתיות של רכב חדש ותקציב רכש מצרפי של 6-8 מיליארד שקל בשנה החזיקו 6-7 חברות ליסינג גדולות בכוח צרכני חסר תקדים. את הכוח הזה ניצל ענף הליסינג לא רק לקבלת הנחות מפליגות אלא גם לעידוד קיבוע המחירים לצרכן הפרטי. בגלל שחברות הליסינג הן שחקניות גם בשוק המשומשות, הן עודדו גם את ויסות המחירים של דגמי מפתח בשוק זה.

אבל כיום המצב השתנה. יבואנים בענף מעריכים כי היקף הרכישות של חברות הליסינג ירד בשלושת החודשים האחרונים בכמעט 45% ובמקביל ירד גם חלקן היחסי מכלל רכישות הרכב. נכון להיום חברות ליסינג רבות מצמצמות את הציים שלהן במודע, מוותרות על לקוחות לא רווחיים ונאבקות קשה להעלות מחירים ולרכוש את אמונם של מחזיקי האג"ח שלהן.

אם שואלים גם את היבואנים וגם את חברות הליסינג מי הגורם החזק בשוק ברכב, קרוב לוודאי שכולם יגידו ששחקן-העל הוא הרגולטור. אין ספק, שלרגולטור בישראל, ובעיקר לרשות המסים, יש כוח להכתיב את המתווה הכללי של השוק בטווח הארוך, להשפיע על הביקוש לליסינג (באמצעות גובה שווי השימוש) ועל מחירי הרכב ובפלחים הרלוונטיים לחברות הליסינג.

תיאורטית יש לרגולטור גם השפעה על הביקוש לרכב באמצעות מנגנון המיסוי. אלא, שיכולתו המעשית של הרגולטור להשתמש בכלים האלה מוגבלת מאוד והיא צריכה לעבור דרך הרבה תחנות בירוקרטיה ממושכות.

בעל המאה הוא בעל הדעה

אז מי בכל זאת ניצב כיום בראש הפירמידה של שוק הרכב? התשובה היא הבנקים בישראל, אלה ששולטים כיום בברז האשראי של ענף הרכב. ולא רק שולטים, מסתבר, אלא גם עושים בברז הזה שימוש סלקטיבי ופעיל, שקובע כמה כלי רכב יירכשו, איזה כלי רכב יירכשו, מתי הם יירכשו, למי הם יסופקו ואילו מחברות הליסינג תזכה ליתרונות תחרותיים על פני מתחרותיה.

נשמע מוזר? לא ממש. נכון להיום, לחברות ליסינג רבות אין כיום מספיק מקורות מימון עצמאיים כדי לרכוש כלי רכב חדשים עבור חוזים גדולים של לקוחות חדשים ולעיתים אפילו לחדש ציים של לקוחות קיימים. זאת פרט לכמה חברות קטנות בינוניות, שלבעלי השליטה בהן יש כיסים עמוקים או מקורות מימון רב-לאומיים.

בהיעדר מקורות גיוס משניים, הבנקים הם ספקי האשראי הבלעדיים של כמעט כל ענף הליסינג וההשכרה. לפני כחודשיים החליטה המערכת הבנקאית, בהחלטה גורפת (שלגביה נטען כי היא לא הייתה מתואמת), לסווג את כלל ענף הליסינג ברמת סיכון גבוהה ולסגור את ברז האשראי למגזר.

ההחלטה השביתה מיידית את פעילות הרכש של ענף הליסינג ושלחה הביתה לא מעט לקוחות, שהיו זקוקים לכלי רכב. נציין שהוחמרו גם הקריטריונים של משקי הבית לקבלת אשראי לרכישת רכב אבל כאן ההשפעה על השוק זניחה יחסית.

ההחלטה הגורפת הזאת ספגה הרבה אש ובענף הליסינג יודעים לספר, שבעקבות הביקורת שונתה לאחרונה המדיניות. במקום לסגור את הברז באופן גורף מבוצעת כיום "סגירה סלקטיבית". חלק מחברות הליסינג עדיין ניצבות בפני סירוב מוחלט להגדלת מסגרות האשראי שלהן אבל חלק מהחברות כן זוכות לתשובה חיובית.

כדי לקבל אשראי לרכישת עשרות/מאות כלי רכב עבור חידוש חוזה עם צי כזה או אחר, למשל, צריכות חברות הליסינג ברות המזל לפרט לבנקאי את מהות העסקה, המחירים, הביטחונות ואופי הלקוחות ולקוות, שהקריטריונים הללו ישביעו את רצונו עד לפעם הבאה. במילים אחרות, חברות ליסינג, שלא דאגו לנטוורקינג עם המערכת הבנקאית ואין להן ספונסרים בעלי קשרים במקומות הנכונים מתייבשות.

ייתכן שלבנקים יש סיבות אובייקטיביות טובות להפעלת המדיניות הזאת. אחרי הכל, גם להם יש מחויבות להשקיע את כספם באפיקים בטוחים וענף הרכב והליסינג כבר אינו בטוח כבעבר. אבל העובדה היא, שהם כיום השחקנים החזקים ביותר בשוק.

יבואני הרכב, מצידם, מאבדים את הסבלנות כלפי המדיניות הזאת. חלק מיבואני הרכב אמנם החלו לפעול לאחרונה כמעין "בנקים עצמאיים" של חברות הליסינג באמצעות פריסת תשלומים וניצול מקורות עצמיים או של מסגרות האשראי הנכבדות מאד שיש להם בבנקים לטובת חברות הליסינג. אבל זה הפעילות הזאת, בשורה התחתונה, היא לא הרבה יותר מ"רכישת סיכון" והעברת כסף מכיס לכיס. לפיכך, אם המשבר יתמשך לא נופתע אם השלב הבא יהיה מעבר של יבואני רכב לשיווק פעיל ועצמאי של ליסינג תפעולי.