שיווק לסטארט-אפים במיקור חוץ: MMB הישראלית מציעה לחברות לאתר להן סוכני מכירות באירופה

אורי פריש, מנכ"ל משותף: "החברות הישראליות מגייסות מפיצים, אך לא בהכרח את הטובים ביותר" ; עופר ברשם, מנכ"ל משותף: "אנשי המכירות מבטיחים הרים וגבעות ולכן אחר-כך מגיעים התירוצים"

כששואלים בכירים בתעשיית המכשור הרפואי העולמית מהי נקודת התורפה של הסקטור בישראל, הם כמעט תמיד יציינו את השיווק. אמנם, ניתן להתנחם בכך שכיום המצב טוב מזה שהיה לפני 10-20 שנה, אז היה ברור כי היתרון הישראלי הוא במדע, רעיונות והנדסה. אלא שגם אם התעשייה המקומית הצליחה לצמצם פערים מאז בכל התחומים וגם בשיווק חלה התקדמות, הוא נותר באופן יחסי מאחור.

מתברר, שגם את השיווק אפשר להוציא במיקור חוץ מידיה של החברה לגוף ייעודי. אורי פריש, מנכ"ל משותף בחברה MMB (Medical Market Bridge) שזה בדיוק מה שהיא עושה, טוען שהחברות שמוגבלות במזומנים, משקיעות כל שקל בפיתוח ולשיווק לא נשאר. הסבר נוסף לדבריו לבעיית השיווק הוא שחברות מכשור רפואי רבות מאמינות שעד ההגעה למכשול השיווקי, כבר ניתן יהיה למכור את החברה או להשיג שותף אסטרטגי. לכך מתווספת תפיסה משלימה, הגורסת שממילא לא ניתן להתחרות בחברות הענק בשיווק. אלא שהיום קשה למכור חברה בלי להראות היתכנות גם בשוק.

את MMB הקימו פריש ושותפו עופר ברשם, לפני כחצי שנה. החברה מציעה מערך שיווק במיקור חוץ, במודל של תשלום על בסיס הצלחה. פריש וברשם מילאו שניהם תפקידי שיווק בכירים בג'ונסון אנד ג'ונסון ישראל - פריש היה סמנכ"ל השיווק והפיתוח העסקי של החברה וברשם מנהל שיווק ופיתוח עסקי בחטיבת האורתופדיה והקרדיולוגיה.

MMB אינה מתיימרת להחליף את מנהל השיווק, לו יש כמה תפקידים אסטרטגיים, כמו בחירת האפליקציות, תמחור, פרסום ותכנון מחקרים לצרכי שיווק. ייעודה של MMB הוא פיתוח ערוצי ההפצה.

במרכז הפעילות עומדים מנהלים מקומיים שגייסה החברה ברחבי אירופה. מנהל כזה הוא אדם שגדל בשוק המכשור הרפואי במדינה הרלוונטית והוא אחראי לגייס, להפעיל ולתמרץ את המפיצים המקומיים.

*מדוע להוסיף עוד חוליה בין החברה למפיץ וגם לשלם לו?

פריש: "החברות הישראליות לא מגייסות בהכרח את המפיצים הטובים ביותר. לפעמים הן יושבות בתערוכה עם שלט 'דרוש מפיץ' או מפעילות מתווכים - Finders - אשר מכירים להן מפיצים מתוך רשימת הקשרים האישיים שלהם. בשני המקרים, תוך זמן קצר נחתם חוזה, אך לא תמיד הדבר מוביל לפעילות איכותית".

ברשם: "אנשי המכירות מבטיחים הרים וגבעות, ואחר-כך מגיעים תירוצים קבועים - או ש'המחיר גבוה מדי', או ש'בוסטון סיינטיפיק כבר קנתה את השוק ולקחה את כל הרופאים לטיול בפריז'. משהבנת שהם לא התאמצו בשבילך, הסנקציה שתוכל להפעיל היא רק לקחת להם את הזיכיון".

הרגל השנייה של פעילות MMB היא צירוף מוצרים למספר חטיבות: קרדיולוגיה, אורתופדיה, כירורגיה כללית, אופתלמולוגיה (עיניים) וסוכרת. בכל תחום, תמכור החברה סל מוצרים רחב. אם המפיצים יהיו מוצלחים, הם יוכלו להפיץ עוד מוצרים.

"תחילה, אנחנו חותמים עם החברה הסכם בלעדיות לחודשיים למספר מדינות", אומר פריש. "בתקופה זו אנו שולחים את מנהלי ההפצה לבדוק היתכנות. אם שני הצדדים מרוצים, חותמים על הסכם בלעדיות ל-3 שנים. התגמול שלנו נחלק לשניים - ראשון, קטן יותר, עם חתימה על הסכם עם מפיץ מוביל ושני, מתוך המכירות עצמן". אם החברה נמכרת בינתיים, יש פיצוי דרך תחזית מכירות עתידית.

ברשם: "כיוון שמדובר במודל תלוי הצלחה, ניקח לא יותר מ-5-6 מוצרים בכל תחום, כדי שנוכל להיות ממוקדים".

החברה מתמקדת בשוק האירופי, שלרוב נזנח על-ידי החברות הישראליות לטובת ארה"ב, בה המחירים גבוהים יותר, השפה מוכרת ויש תחושה, לא תמיד נכונה, כי אישור שיפוי ביטוחי יפתח את השוק. אלא שעוד הרבה לפני קבלת אישור ה-FDA, כבר ניתן לבנות ביזנס באירופה.

לחברה מספר לקוחות ועוד כמה חברות בשלב הבדיקה המוקדמת. "אחרי שנתייצב, אנחנו רוצים להיות אחראים לתוספת של 50 מיליון דולר בייצוא הישראלי בשנה", מכוונים פריש וברשם גבוה.

לא הכול נחוץ: גם בכספים ובפיתוח יש מיקור חוץ

הרעיון של פירוק פונקציה מתוך חברת סטארט-אפ והוצאתה לגורם חיצוני, אינו חדש. החברות הללו פועלות בתקציב מוגבל ולכן כל משכורת מעיקה על תזרים המזומנים. מיקור חוץ מאפשר לשלם רק על מה שמקבלים, תוך שימוש בעבודה של גורם מומחה ומנוסה יחסית. החסרונות הם הזמינות, הנאמנות, המיקוד המופחת של אותו מנהל בעסקים ומידת ההיכרות שלו עם החברה.

בשנים האחרונות משתלט מיקור החוץ על פונקציות אסטרטגיות יותר בארגון. חברת ברוקס-קרת, למשל, מציעה ניהול כספים במיקור חוץ. השירות כולל הערכות שווי של חברות ומוצרים, תוכניות פיננסית, חשבונאות, ניטור כספי מבוקר, ניהול מערך השכר ועריכת חוזים. לחברה פעילויות נוספות, כמו ניהול מועדון אנג'לים ושירותי פיתוח עסקי.

"ללא מיקור חוץ, מחלקת ניהול כספים יכולה להגיע להוצאה של עשרות אלפי שקלים בחודש, בקלות", אומר טל דייגי, מנכ"ל החברה. "החיסרון הוא אולי שיש אנשים שהם חולי שליטה ורוצים לדעת איפה העובד שלהם נמצא בכל רגע". דייגי מסביר כי התחומים שיוצאים לאאוטסורסינג הם אלה בהם המקצועיות חשובה, אך היקף המשרה נמוך.

חברת Pharmaseed מבצעת אאוטסורסינג לפיתוח פרה-קליני של חברות בתחום הפארמה והביוטק. החברה החלה בביצוע ניסויים פרה-קליניים וקליניים ראשוניים, אך התפתחה ותפסה יותר ויותר תפקידים, כולל בדיקת נאותות מדעית, ייעוץ ותכנון הניסויים וכעת היא מציעה עצמה כתחליף למחלקת המו"פ של החברה.

חברת Cure Medical מציעה מיקור חוץ של תהליך הייצור. בתחום הזה אין בדרך כלל התלבטות. לחברות הצעירות אין את הידע ובעיקר אין את המשאבים הכספיים, הארגוניים והניהוליים להקים מערכי ייצור עצמאיים העומדים בדרישות הרגולטוריות. העברת תיק הייצור, עם כל הפטנטים, לחברה שעובדת עם גורמים נוספים בשוק היא רגע מלחיץ, אך בלתי נמנע עבור רוב החברות.

TBN היא חברה שהחלה את דרכה כמאתרת משקיעים ושותפים לחברות ישראליות באירופה ומתרחבת באחרונה לניהול מערכי השיווק, כאשר בשונה מ-MMB היא לוקחת על עצמה גם את התפקידים הקלאסיים של מנהל השיווק. החברה פועלת גם בסין והודו.

עם כל-כך הרבה גורמים שמוכנים לבצע את ניהול הפונקציות השונות עבור הסטארט-אפ - מה נותר לסטארט-אפ עצמו לעשות? ההמצאה והפיתוח הטכנולוגי נותרים כמעט תמיד בידי החברה, אבל מעבר לכך - מישהו הרי צריך לנהל ולהוביל את כל הפונקציות הללו.