"כולם חושבים שדפי זהב פושטת רגל, אבל המציאות רחוקה מזה"

"אין ספק שהשווי של דפי זהב נפגע דרמטית, שכן אנחנו מצויים בתקופת משבר, שבה החברות נסחרות במכפילים הרבה יותר נמוכים, אבל מה שחשוב זה הביזנס, והקבוצה נמצאת במצב טוב - אין מוקדים בעייתיים בחברה", כך אומר שלום ברקוביץ', מנכ"ל די-גרופ, חטיבת האונליין של דפי זהב, שכוללת את כל אתרי הקבוצה (חוץ מאתר דפי זהב, d.co.il): אתר השוואות המחירים Zap, אתר המסעדות Rest, "וויקנד", "מתחתנים", "דוקטורס", "גיל זהב", "איי-לימודים", "מדס", "פרופסור" ו"שבוז".

כשמעמתים את ברקוביץ' עם הדיווחים האחרונים, ביניהם הערכת השווי שחשף "גלובס", שהעניקה לדפי זהב שווי שוק של 10 מיליון דולר בלבד, שנה וחצי לאחר שנרכשה ב-120 מיליון דולר! הוא נשמע יותר ריאליסטי. "אני לא רוצה לצייר תמונה שלפיה הכול טוב. זה לא נעים לקרוא שהמניה של הבעלים שלנו (קרן BCM שבבעלות בבקוק אנד בראון, נ' פ') צנחה, ושהם רוצים להיפטר מהחברה. אבל המיתון יותר מדאיג אותי מאשר הירידה בשווי השוק שלנו".

* ובכל זאת. אי אפשר להתעלם מהידיעות השליליות שממשיכות להתפרסם על דפי זהב.

"בוודאי שזה מזיז לי. הן ההערכות לגבי הירידה בשווי השוק שלנו, וגם העובדה שכולם חושבים שדפי זהב פושטת רגל, ואנחנו צריכים להמשיך ולהסביר לכולם שהמציאות רחוקה מזה. הייתי מאוד שמח אם דפי זהב הייתה שווה 120 מיליון דולר גם היום, ואם אפשר היה להנפיק את די-גרופ כבר ברבעון הבא. אבל זה לא מפריע בעבודה היומיומית. יש לנו מזומנים בקופה, ואנחנו עסק שממוקם במקום טוב. החוכמה היא לא להתבאס, אלא להמשיך לעבוד".

* אז איך אתה מסביר את העובדה שעל אף שבעלי המניות שלכם מעוניינים למכור אתכם, והשווי שניתן לכם הוא נמוך, עדיין לא נמצא קונה? אולי לא כולם חושבים שדפי זהב היא כזו מציאה.

"זה פשוט עניין של פסיכולוגיה. זוהי תקופה של מוכרים ולא של קונים, למרות שיש הרבה מאוד דברים אטרקטיביים. בסוף יימצא קונה. זה תהליך שלוקח זמן, ויש כמה מתעניינים, אבל זה לא קורה ביום אחד, ולא מדובר במכירת חיסול. לכן אני גם לא מאמין שיפרקו את החברה לחתיכות. אנחנו ממקסמים את השווי כקבוצה, ואם ימכרו כל אתר בנפרד הם פשוט יראו הרבה פחות כסף".

דפי זהב על המדף

על-פי דיווחים שהתפרסמו לאחרונה, היו כבר כמה מתעניינים בדפי זהב - החל מקרן בריטית בשם LIT, דרך חברת האצ'יסון, בעלת השליטה בפרטנר הישראלית, וכלה בחברת דואר ישראל, שהביעה באחרונה התעניינות בדפי זהב. "מדובר בהזדמנות קנייה טובה", מתעקש ברקוביץ', על אף שהחוב הפיננסי של דפי זהב הוא יותר מ-500 מיליון שקל. לדבריו, ההסבר לכך נובע מכך ש"לפני המשבר, כולם רצו לממן את החוב של דפי זהב, ובכך הפכו אותה לחברה ממונפת עם היקף גדול של חוב".

את חברת הדירוג מעלות S&P, בכל מקרה, זה מדאיג. מעלות הודיעה לפני מספר ימים כי היא בוחנת מחדש את אג"ח מסדרה א', של דפי זהב, שכן לדבריה, "צפויה הרעה משמעותית בביצועים התפעוליים", של הקבוצה.

"הגיוני מצידם להגיד דבר כזה", אומר בתגובה ברקוביץ'. "יש מיתון, אנחנו בדרך להעברת בעלות, וזה הגיוני לעדכן מחדש את התחזית. דפי זהב היא מראה של המשק, וכאשר למשק צפוי עתיד קשה יותר, גם דפי זהב תתקשה לעמוד ביעדיה".

אולם ברקוביץ' מקפיד לספר כי העתיד של די-גרופ דווקא ורוד. "דפי זהב יצרה לעצמה זנב ארוך של אתרים קטנים, אשר מתבססים על הרבה מאוד עסקים קטנים שמשלמים מדי חודש ובאופן קבוע".

גם המיתון לא ממש מפחיד אותו. לדבריו, "פרסום באתרים מהסוג שלנו הוא המקום האחרון שבו מקצצים. לא מדובר בפרסום יקר, מצד אחד, וכן מדובר בפרסום שמגדיל את המכירות מצד שני. כך, לדוגמה, מסעדה שתחליט שלא לפרסם ב-Rest, תפגע במספר הלקוחות שיש לה באופן משמעותי, וזה לא משהו שהיא יכולה להרשות לעצמה בתקופת מיתון".

על-פי הדו"ח הפיננסי של קרן BCM האוסטרלית, דפי זהב רשמה ברבעון ה-3 של 2008 הכנסות של 94.3 מיליון שקל, עלייה של 6.9% לעומת הרבעון המקביל ב-2007, כאשר ההכנסות מפעילות האינטרנט של דפי זהב הסתכמו ב-32.4 מיליון שקל, צמיחה של 35% לעומת הרבעון השלישי ב-2007. גם ה-EBITDA (רווח תפעולי ללא הוצאות ריבית, מס ופחת) ברבעון השלישי גדל ב-22.5% ל-33.2 מיליון שקל.

הילדים המועדפים של דפי זהב

ברקוביץ' סבור גם כי מצבה של די-גרופ טוב בהרבה בהשוואה למצבם של הפורטלים הישראליים. "אנחנו מתעסקים בוורטיקלים מקבילים, כך שאם מצבו של אתר אחד פחות טוב, אתר אחר יצליח יותר. אנחנו מפזרים סיכונים. נוסף לזה, ההבדל העיקרי בינינו לבין אחרים הוא שאצלנו התוכן הוא הפרסום - אנחנו לא מוכרים פרסומות לצד התכנים שאנחנו מייצרים, ולכן אנחנו צפויים להיפגע פחות".

מבין ארסנל האתרים של דפי זהב יש כאלו שמצליחים יותר, דוגמת זאפ ו-rest, ויש כאלו שלא כל-כך מצליחים, כגון אתר הלוחות מדס או הרשת החברתית bona. את האחזקות ב'בונה' מכרה דפי זהב לפני מספר חודשים ל-ynet. "לא הצלחנו לפצח את המודל העסקי של bona, או לשכנע מפרסמים לפרסם באתר", מודה ברקוביץ'.

לגבי מדס ברקוביץ' אומר כי "זו דוגמה קלאסית למשהו שמעולם לא השקענו בו. זהו תחום תחרותי שקשה יותר לעשות בו כסף, ויש לנו תוכניות עתידיות לגביו, אבל זה לא נמצא במרכז תשומת הלב שלנו. יש לנו 17 אתרים - וזה רק טבעי שלא כולם יהיו גדולים וחזקים".

* לא מתחרט על אף רכישה?

"יש אתרים שבדיעבד לא הייתי קונה, כמו bona ואולי אפילו פרופסור".

* אז מדוע להמשיך ולהחזיק בכולם?

"אנחנו תמיד אומרים שאם תגיע הצעה מתאימה אולי נמכור. אבל, יש גם קשר חזק מאוד בין האתרים השונים - זה לא הגיוני למכור אתרים שמשיקים לאתרים אחרים בקבוצה, למרות שעוד לא הצלחנו לפצח את הקרוס טראפיק - כיצד משכנעים גולש שנאמן לזאפ, לבקר גם ב-rest. פה בא היתרון שלנו כקבוצה ולשם אנחנו ממקדים את מרב המאמצים כעת".

הצמיחה של דפי זהב הישראלית, בהשוואה לחברות דפי זהב אחרות בעולם, מתבססת על כך שבקבוצה הבינו עוד ב-2005 את החשיבות שיש לאינטרנט, בכל הנוגע למקורות ההכנסה של הקבוצה, וזיהו כי ההכנסות מתחום המדריכים המודפסים עתידות להצטמצם בשנים הקרובות. בהתאם לכך, החל בולמוס הרכישות של דפי זהב - החל מאתרים גדולים כדוגמת זאפ, וכלה ב-51% מאתר נישתי למשלוחי פרחים ומתנות, לצד רכישה של 55% מחברת דן אנד ברדסטריט.

קהל יעד נוסף שאליו פונה דפי הזהב הוא הגיל השלישי. בסוף 2008 היא רכשה 50% מפעילות גיל הזהב, הכוללת את אתר גיל הזהב (ששמו שונה ל"בגילנו") ומדריך המידע המודפס לגיל השלישי. "זה חלק מכניסה לתחום חדש לחלוטין", מתלהב ברקוביץ'. "זו נישה עם פוטנציאל גדול. אחת הדוגמאות לכך היא ההתממשקות של האתר הזה עם דוקטורס".

דפי זהב עמדה במרכז פרסומים נוספים אחרים ב-2008. כך למשל, פורסם כי טייגר הולדינגס, שרכשה 49% מאתר הלוחות יד2, רוצה לרכוש את דפי זהב.

ברקוביץ': "שמעתי את השמועות הללו. אולי הם רצו, אבל מעולם לא היו שיחות ענייניות על זה וזה לא הבשיל". לגבי השמועה כי יד2 הייתה מעוניינת לרכוש רק את זאפ ולא את כל הקבוצה, הוא אומר כי "אין שום היגיון למכור את זאפ, כי אנחנו מאמינים שנייצר ממנו בעתיד ערך גבוה יותר".

* ומה לגבי תפוז? זה נכון שרציתם לרכוש אותה?

"חשבנו שחיבור בין הפורומים הרבים שבתפוז לבין הנכסים של דפי זהב הוא יותר ממתבקש. זה היה מאפשר לנו להציע פרסום מפולח בפורומים, ולחבר בין גולשים בפורומים לבין בתי עסק רלבנטיים שבדפי זהב. אולם, תפוז היא חברה ציבורית וכולם ידעו מה שווי השוק שלה. בסוף העסקה נפלה בגלל מחיר".

* תמשיכו את מסע הרכישות גם במיתון של 2009?

"משבר הוא הזדמנות בתחפושת, אנחנו מעוניינים לשכפל אתרים מצליחים, כגון rest, לשווקים נוספים באירופה. ללא קשר למיתון, קשה היום למצוא אתרים טובים לרכישה, ובמחירים נמוכים".

* ומה השאיפה לעתיד?

"נהפוך לחברת האינטרנט הגדולה בישראל, יותר מקבוצת וואלה".

* את זה כבר אמרתם די מזמן.

"זה היה לפני המיתון, אבל ניישם זאת ונהיה חברת האינטרנט הכי רווחית בישראל. זה יקרה עוד שנה או שנתיים. די-גרופ היא גם המועמדת המושלמת להנפקה מבחינתנו".