רפי ברזילי, מיועצי הקמפיין של ליברמן: "כשיש מותג מנצח - השיווק נעשה קל יותר"

ברזילי הוא עוף מוזר בנוף התקשורתי-פוליטי: את חייו המקצועיים החל בגרעין המייסדים של תנועת השמאל "דור שלום", שנוסדה בעקבות רצח רבין ונתמכה על-ידי דב לאוטמן. בשנת 2001 חבר לקמפיין הבחירות של אהוד ברק וב-2005 החליף צדדים שוב - לצוות המייעץ של בנימין נתניהו.

במקביל, היה פעיל בקמפיינים הבינלאומיים שטל זילברשטיין ושמעון שבס הריצו בארצות מתפתחות באירופה. באחרונה, למשל, הוזכר כחבר בצוות הבחירות שזילברשטיין גייס לטובת הקרב על הנשיאות בבולגריה. בצוות הזה חברים גם ארתור פינקלשטיין ודליה שינדלן, שסייעה בבחירות האחרונות (בהתנדבות) למר"צ.

אבל ברזילי נחשב לחריג גם בחבורה הצבעונית הזו. כל זאת משום שפיתח באחרונה מעורבות פוליטית עמוקה באג'נדה שהובילו הקליינטים הימניים שלו, ובראשם - אביגדור ליברמן. "אני אומר לך", הוא אומר, "ליברמן הוא ראש הממשלה הבא".

* אבל כדי להיות ראש ממשלה צריך לכבוש את מרכז המפה הפוליטית, ואתם "שרפתם אותו" עם הקמפיין הקיצוני שלכם.

"זה לא הקמפיין - זו המציאות שהיא קיצונית ומפחידה. זה לא שלט החוצות של המפלגה - זה עזמי בשארה שטיווח טילים במלחמת לבנון. איווט רק שם על זה את האצבע. ככה עושים מנהיגים".

"keep Ivet Ivet"

ברזילי הפתיע לא מעט אנשים כשעבר במהלך השנים האחרונות מהשמאל הרמת-אביבי לחיקו של ליברמן. אפשר כמובן לתהות האם זה קשור בהזדהות יתר עם הלקוח, או שמדובר בדבר אחר. ברזילי אגב, מתכנן לכתוב על זה דוקטורט.

* זזת מעט ימינה מאז "דור שלום". להיכן נעלמו החלומות על השמאל החברתי ועל חזון השלום?

ברזילי: "התפכחתי. אני עדיין חושב שעוני זה דבר לא רצוי ואני רוצה שלום. אבל קצבאות לא פותרות את העוני והחזרת שטחים לא מביאה שלום. השמאל לא מבין זאת, ולכן הוא מאבד קולות מרגע לרגע".

* למה איווט ולא ביבי?

"איווט הוא 'מה שאתה רואה - זה מה שתקבל'. יש לו כל מה שצריך כדי להיות ראש ממשלה בישראל. הוא מדבר ברור ומתכוון למה שהוא אומר".

* הופתעתם מהתוצאה?

"אפילו קצת התאכזבנו. מה שדפק אותנו זה סוף השבוע האחרון, בו הגענו ל-19-20 מנדטים שהפחידו לא מעט אנשים".

* בוא נחזור אחורה, להתחלת הקמפיין.

"איווט הוא לא רק המותג הכי טוב בישראל - אלא המוצר הפוליטי המשובח שקיים כאן. ומוצר לא צריך עטיפות, ולא אריזות. איווט הוא איווט. את זה גם ארתור הדגיש: keep Ivet Ivet הוא אמר. במובן הזה, יותר משבנינו מערכת שיווק עשינו מערכת הפצה. הוא לא כמו סבא, ולא אבא - אלא רק איווט כמו שהוא. הראינו אותו בתשדירים כמו שהוא".

* אלא שאף לא קול אחד לא זז כאן בעקבות התשדירים.

"קול אחד אולי דווקא כן".

"זה לא חרדה מהקמפיין, זה חרדה מבשארה"

האיש שייצג את ליברמן בקמפיין הוא שלום שרון. חתנו של דוד לוי שהתמחה בייעוץ תקשורת אצל מוטי מורל, אבל עבר לצד העסקי של המפה וניהל עסקים של דן גרטלר בקונגו, גם כאלה שליברמן היה מעורב בהם. שלום הוא האיש ששכר את שירותיו של ברזילי.

ברזילי: "הוא האיש ששמר שלא נשחית את החומר הגולמי: איווט. שנעביר אותו איכשהו, בלי לזייף. שרון הוא מאוד חריף".

* נחזור לדיון על ההשלכות ארוכות הטווח של הקמפיין הזה. הפסדתם את לב המפה הפוליטית. אפשר שהאנשים הללו לא יסלחו לכם לעד.

"את ראשות הממשלה לא כובשים ביום אחד. איווט ימצא בהמשך את הדרך למרכז".

* אבל כרגע הוא ממוצב שם כאיש שהכי מעורר חרדה בישראל.

"זה לא חרדה מהקמפיין, זו חרדה מעזמי".

* אתה רוצה להגיד שלא התלבטתם אם ללכת כל-כך קיצוני?

"ברגע שהחלה המלחמה ופרצו ההפגנות של ערביי ישראל - הדברים דיברו בעד עצמם. איווט הוא איווט. אלה העמדות. לא מתנצלים כשמחליטים לפתע לזמנו לחקירה. לא מנסים לשאת חן. איווט לא אומר כן עשיתי, לא עשיתי... הוא מגיב לכל העניינים האלה בשלווה. כי הוא כזה".

* אתה רוצה להגיד שעניין החקירה לא הלחיץ?

"האמת שזה לא הלחיץ. זו חקירה של 13 שנה. ולא גילו דבר חדש".

* אלא שעכשיו ישנו את שיטת הבחירות - ובזה תם סיפורכם הפוליטי. שום קמפיין לא יושיע.

"לא נכון. איווט מדבר כבר שנים על משטר נשיאותי".

* אתה רוצה להגיד שליברמן יכול להשיג למעלה מ-40%?

"מסע פוליטי זה מסע ארוך. וכן, הוא ישיג זאת. ראי את הדוגמה של בגין".

יכולנו לקחת עוד מצביעים מקדימה

* בראייה לאחור, מאיפה יכולתם לינוק מצביעים נוספים ולא הספקתם?

"יכולנו לקחת עוד רובד מקדימה. אני מתכוון לאותם אנשים שהלכו פעם אחרי טומי לפיד והצביעו לשינוי. זה נניח חמישה מנדטים שהלכו בשלבים מסוימים גם למר"צ. יכולנו לקחת אותם בזכות האג'נדה האזרחית שליברמן מוביל".

* אבל לו היו מצביעים לכם - היו מצביעים למעשה נגד פרקליטות המדינה.

"והם לא היו מצביעים לאריאל שרון לו היה כאן?"

* האמת היא שליברמן אינו כה קיצוני בצד המדיני ואנחנו עשויים ללמוד זאת בקרוב. ידעתם את זה במהלך הקמפיין. האם הפער בין הקיצוניות של הקמפיין למה שנקבל בפועל לא יאיים על האמינות של איווט בבחירות הבאות?

"אזרח צריך להיות נאמן. עזמי מקבל 7,000 שקל בחודש פנסיה מהכנסת".

* ולא היה איש שתהה בקשר לזה בקמפיין?

"לא. כי כזה הוא איווט".

* בחייך, זה לא איווט. זה ארתור פינקלשטיין.

"ממש לא".

* בוא נבדוק את התזה הבאה: ארתור לא חי כאן, וגם לא באירופה. הוא מגיע למקומות האלה ומריץ קמפיינים שסוחטים את המיץ מהנקודות הכי רגישות של החברה, ומנצח בזכות זה. האם יתכן שהוא יכול לעשות זאת בכל פעם מחדש משום שהוא נעלם למחרת הבחירות ומשאיר את הדייסה הרעילה שרקח מאחוריו?

"היה די ברור שבגלל המלחמה - זה הנושא ללכת עליו. הביטי, הגדולה של ארתור זו היכולת להתמקד.

"הניסיון האדיר והיכולת לחשוב פשוט התאים מאוד לאיווט. כל מי שעשה קמפיין בחיים שלו מבין את שלושת העקרונות: מיקוד, עקביות ופשטות. כל אחד מבין את התיאוריה הזו. אבל משום מה, לכולם קשה ליישם את זה בפועל. אבל פינקלשטיין יכול. ואיווט? הוא כזה מטבעו".

"היתה חבילת חוצות פנויה ב-200 אלף שקל"

במערכת הפוליטית בוודאי יסכימו שהנכס העיקרי של הקמפיין של ליברמן בשלב האחרון היתה מנטרת "בלי נאמנות אין אזרחות" שטבע ליברמן בקמפיין.

* איך נולדה הסיסמה "בלי נאמנות - אין אזרחות"?

ברזילי: "בהתחלה זו הייתה רק כותרת תמימה לפלאייר שרצו להוציא על חוקים שקשורים בערביי ישראל. משהו שהתבסס על הסלוגן המסורתי שליברמן הריץ 'בלי שירות לאומי - אין ביטוח לאומי'. אבל אז הבנו שיש כאן משהו נוסף. שרון (שלום) דיבר על זה עם איווט שאהב את הכיוון. אחר-כך דיבר עם ג'ורג' ועם ארתור ואז התחלנו לזוז".

* כמה מהר זזת?

"השפה כבר הייתה קיימת מהסלוגן של 'ליברמן - אני מאמין לו'. דניאל נרדי, המעצב, המשיך משם".

* ואז היה צריך למצוא את המדיה המתאימה כדי להריץ זאת במהירות.

"הייתה בדיוק חבילה פנויה, פילר, לשבוע - שחברת המדיה יוניון הביאה מחברת שילוט החוצות רפיד בתקציב של כ-200 אלף שקל, ופריסה של 200-300 שלטים. זהו, אלה הדברים הצנועים שעשו את העבודה".

* כשעולים עם קמפיין כזה ברור שהוא ילהיט יצרים. אולי יהיו הפגנות. אולי יהיו נפגעים. מישהו אפילו עלול למות בגלל זה. פחדת?

"לא. כשאת עובדת כך, את לא במקום של לפחד. זו עבודה מקצועית ואת מנסה להיות הכי נאמנה לקמפיין. והמסר היה המענה לדבר המפחיד באמת".

* זה מזכיר את אותם מנכ"לים של חברות ציבוריות שעובדים על תוצאות לטווח קצר, כי בטווח הארוך הם כבר לא יהיו שם לאסוף את השברים.

"כשהמוצר טוב - המאמץ השיווקי צריך להיות פחות אגרסיבי".

* וככה אפשר לנצח בחירות? עם שלטי חוצות ב-200 אלף שקל?

"האפקט שקיבלנו במדיה היה בגלל שנגענו במשהו אמיתי - וזה שווה מיליונים".

כל אנשי הקמפיין

הקמפיין של ליברמן היה קטן וממוקד. הוא הופעל על-ידי ליברמן ממשרד בן 4 חדרים במגדל אביב ברמת-גן. המבנה הארגוני היה היררכי מובהק. המשמעת - מצמררת.

בראש המערכת עמד ליברמן. הוא ורק הוא קיבל את ההחלטות. הכול התיישר על-פיו. חברי הכנסת והשרים לעתיד הורחקו ממערך קבלת ההחלטות. ליברמן ניהל את המערכת באמצעות יועצו הותיק, שרון שלום. האיש הזה פעל כמנהל קמפיין ריכוזי וחזק במיוחד. זבוב לא זז שם בלעדיו.

שרון שכר את אנשי המקצוע של הקמפיין והם נותרו מחויבים לו באורח טוטאלי. החל מארתור פינקלשטיין ושותפו הישראלי, ג'ורג' בירנבאום, וכלה בחברת פיתוח הבאנרים לאינטרנט.

שלום גייס לקמפיין את רפי ברזילי ולצידו שני יועצי תקשורת נוספים. הראשון הוא העיתונאי רון לוין, לשעבר כתב ודובר פוליטי, שפרש לפני כשנה מ"מעריב" והקים משרד יחסי ציבור שהתמקד עד לאחרונה בלייף סטייל ובתרבות. לוין פעל בקמפיין כאיש מקצוע ללא שייכות מפלגתית. הקמפיין הזה הפך אותו ל"סחורה חמה" בשוק.

אירנה אטינגר, הדוברת הותיקה של המפלגה, גויסה אף היא לקמפיין. אטינגר מזוהה פוליטית עם ליברמן, ונחשבת לדוברת אפקטיבית במיוחד. דניאל נרדי היה מעצב הקמפיין (עם שותפו אבי חלטורסקי). נרדי עבד בארץ עם רשתות הטלוויזיה הגדולות והיה מעורב בקמפיינים פוליטיים בארצות כמו אוקראינה, אלבניה ורומניה. הפעילות האינטרנטית של הקמפיין בוצעה באמצעות חברת איקון לפיתוח ולעיצוב באנרים עם רועי רון כיועץ. תשדירי הטלוויזיה הופקו על-ידי עידו צוקרמן. רכש המדיה בוצע מהמטה או באמצעות חברות חיצוניות.