מסימני המיתון: הקמעונאים המובילים בארה"ב נוטשים את מותגי הסלבריטאים

עונת קניות החג האחרונה הייתה הגרועה מזה ארבעה עשורים, וכמה מהקמעונאים המובילים פושטים את הרגל או מממשים את נכסיהם - וגוררים עימם מטה את מותגי הידוענים. הבעיות מהן סובלים רבים מהקמעונאים מסבות את תשומת לב הקונים לכך שגם מותגי אופנת הידוענים אינם מחוסנים מהשפעות המיתון.

היקף המחירות צונח

רשת החנויות הקמעונאיות סירז סובלת זה זמן מה מבעיות כאלה: היקף המכירות בהשוואה לחנויות דומות ירד ב-12.8% בדצמבר שעבר, וגורמים בתעשיית האופנה טוענים כי הדבר משפיע גם על מכירות קו הביגוד של הראפר אל אל קול ג'יי. קו הביגוד מפרסם כעת הנחות של עד 50% במכירות המקוונות באינטרנט.

בסירז סירבו להגיב על מכירות הקולקציה, עליה הודיעו רק במאי שעבר. "בנקודה זו, אנו מציעים עדיין את הקולקציה לעונת החזרה לבית הספר בסתיו", אמר דובר מטעם החנות, "אנחנו עדיין עובדים על פרטי הקולקציה עצמה וייתכן ונוציא ממנה דברים, ככל שנראה מה אוהבים הלקוחות".

בכל מקרה, והיה והקולקציה של קול ג'יי עבור סירז תיכשל, היא לא תהיה היחידה. אשלי ג'אד השיקה ב-2007 את קולקציית הביגוד הנושאת את שמה ב-355 חנויות גודי'ז, הפרוסות ברחבי 20 מדינות. חנויות הרשת החלו לעבור תהליכי מימוש החל בתחילת החודש, והזכויות על קולקציית הביגוד של ג'אד עמדו למכירה פומבית יחד עם החנויות עצמן, שפשטו את הרגל. לא ברור אם כעת תנסה השחקנית להשיק קולקציה חדשה במקום אחר. דובר מטעם ג'אד סרב להגיב לכתבה.

"השוק היה רווי מדי במותגי ידוענים גם לפני המשבר הכלכלי", אומרת ויקטוריה ברינר, מנכ"לית סטארדסט ויז'נז, שירות לשיווק בידור המתווך חסויות ידוענים עבור לקוחות תאגידיים.

לראייה אפשר לציין כי גם המכירות של קולקציות הידוענים המצליחות יותר צונחות. קמעונאית הבגדים המוזלים סטיב אנד בארי'ז פשטה את הרגל בנובמבר שעבר, והיא צפויה למכור את כל 270 חנויותיה השנה - מה שישאיר את קולקציית הביגוד "בריטן" של השחקנית שרה ג'סיקה פרקר, שנחשבה דווקא ללהיט, ללא שותף קמעונאי בעתיד הנראה לעין. בין הפליטים הנוספים של סטיב אנד בארי'ז ניתן למנות את קולקציית "דיר" של אמנדה ביינז, קולקציית "אילבן" של כוכבת הטניס ונוס וויליאמס וקולקציית "וונדרוול" של הגולש לרד המילטון.

נציגיה של פרקר בסוכנות קריאייטיב ארטיסטס סירבו להגיב על עתיד קו הביגוד שלה. אך לטענת גורמים המקורבים אליה, היא עדיין מחזיקה בזכויות עליו, ונמצאת במשא ומתן עם כמה קמעונאים שהביעו בו עניין.

לדברי דן באטלר, סגן הנשיא לענייני שיווק ופעולות קמעונאיות באגודת הקמעונאים הלאומית של ארה"ב (National Retail Federation), דינן של קולקציות ידוענים נוספות להיעלם. התעשייה מדווחת על מכירות גרועות זה חודשים, כולל המכירות הגרועות בעונת החגים מזה כמה עשורים. הוסיפו לכך את השינויים המתמידים באופנה ואת התקופה הכלכלית הקשה, ותגלו כי "קולקציות הידוענים חייבות לעבוד קשה יותר בכדי להיות רלוונטיות", לדברי באטלר.

הצרכנים מודעים יותר

אולי בכלכלה הנוכחית עליהן לנהוג יותר כמו בשמים - בייחוד במה שקשור למחירים. הבושם "נאהבי הרג'וקו" של כוכבת הפופ גוון סטפאני אמנם יקר יותר מהבושם היוקרתי הראשון שהשיקה בשם L, אך הוא נמכר בבקבוקים הקטנים פי חמש מהתקן בתעשייה, ולכן המחיר ליחידה למעשה זול יותר. "נאהבי הרג'וקו", שהושק בספטמבר, נכנס במהרה לרשימת עשרת הבשמים המובילים במכירות בעונת החגים האחרונה.

"כולנו הרבה יותר רגישים למחירים", אומרת ליסה ג'ייקובסון, ראש מחלקת זיכיונות המותגים בסוכנות יונייטד טלנט, שהשיקה את הבשמים של סטפאני, כמו גם את קו הביגוד שלה, LAMB. "אם קודם התעסקנו בהפצה לשכבות הגבוהות, כעת הרעיון הוא הפיכת המוצר לנגיש יותר", הוסיפה.

באופן דומה, כאשר תשיק הידוענית הלטינו-אמריקאית דייזי פואנטס את קולקציית המשקפיים החדשה שלה בחודש מאי, היא תעשה זאת בוולמארט ולא בקמעונאית שכבת הביניים קול'ז שהפיצה את קולקציות הביגוד שלה מאז 2004. כריס שייר, מנכ"ל זיילוור, החברה מניו יורק שבבעלותה הזיכיון לקו המשקפיים העתידי של פואנטס, אומר כי וולמארט "שינו לחלוטין את מבחר מוצרי המשקפיים בתשעת החודשים האחרונים", כשהוסיפו למוצריהם קולקציה של משקפי שמש ומסגרות משקפיים של ג'ניפר לופז.

"הצרכן שקונה בסאקס יקנה כיום גם מגבות נייר ברשתות הדיסקאונט קוסטקו או סמ'ז קלאב, ולכן על הידוענים לזכור כי הצרכן מודע יותר ממה שהיה בעבר לגבי ערך המוצרים ואיכותם", אומר שייר.