דירוג המותגים השנתי - בנקאות: הפועלים מוביל אך נחלש, מזרחי-טפחות מתחזק

2008 לא היתה שנה לא קלה לבנקים. הגאות הסתיימה, הסיכונים נחשפו, הרווחים צנחו והמניות קרסו. הבנק היחיד שהצליח להציג תוצאות סבירות, רווחיו כמעט שלא קטנו והמניה שלו נחתכה בשיעור הנמוך ביותר, הוא מזרחי-טפחות בניהולו של אלי יונס. סקר המותגים של גלובס מאשש את המגמה ומציג השנה תוצאה ברורה - המנצח הגדול במערכת הבנקאית הוא מזרחי-טפחות.

חוזק המותג של מזרחי-טפחות עלה בשיעור של 9%, שיעור העלייה הגבוה ביותר מכל הבנקים. מזרחי-טפחות התעצם בכל 3 הפרמטרים - הבנק המוכר במידה הטובה ביותר (עליה של 22%), הבנק שנתפס הכי טוב ונתח שוק היפותטי.

סמנכ"ל השיווק של מזרחי-טפחות היא נעמה גת, אשת שיווק מקצועית שלא צמחה כמקובל במערכת הבנקאית אלא הגיעה משטראוס עלית. תוצאות מזרחי-טפחות מביאות לידי ביטוי שורה של מהלכים שיווקיים לאורך זמן. השנה בלטו "חשבון מנהלים" - פורמט ללקוחות עם עושר גבוה מהממוצע, "מרכז ההשקעות" ופתיחת סניפי "מזרחי-טפחות LIVE" - סניף וירטואלי עם עובדים קבועים.

"השיפור המתמשך בתדמית הבנק הוא תוצאה של שילוב בין אסטרטגיה עסקית מושכלת ומצליחה ו'פס ייצור' חדשני של מוצרים ושירותים, שנותנים מענה לצרכי הלקוחות" אומר יונס בשביעות רצון. "בתחום העסקי אימצנו מדיניות שבזכותה הוכתר הבנק על-ידי אנליסטים כ'אי של יציבות', ואשר מאפשרת לו לשמור על רווחיות, לא רק בזמנים של שגשוג אלא גם בתקופות קשות. האינטראקציה החיובית עם הלקוחות יחד עם שיווק אפקטיבי, אמין ומבדל, בונים את המותג ותומכים בהמשך התפתחותו לאורך זמן" מסביר יונס, אחד המנכ"לים הבודדים במערכת הבנקאית שמבין ומודע לחשיבותו של מיתוג.

המותג הבנקאי החזק ביותר הוא עדיין בנק הפועלים, למרות שכוחו ממשיך להיחלש (8%-) זו שנה שלישית רצופה. בנק לאומי ממשיך להתחזק (6%), עדיין ניצב במקום השני אחרי בנק הפועלים, אך הפער ביניהם קטן בהתמדה. חוזק המותג של דיסקונט עולה ב-5% אחרי שנתיים של ירידה וחוזר למעמדו בשנת 2005. הבינלאומי ממשיך לרדת (12%-) ברציפות ובעקביות ומגיע לתוצאה הנמוכה ביותר מאז 2000.

בבנקים הקטנים, יהב (בבעלות מזרחי-טפחות) נחלש ב-14%, ואוצר החייל (בבעלות הבינלאומי) מתחזק ב-46%.

לאומי ודיסקונט מתחזקים

השאלה מיהו הבנק הכי טוב בעיני הלקוחות, מהותית לגבי חוזק המותג. תיאורטית, אם לקוח חושב שבנק מסוים הוא הכי טוב הוא ירצה באופן טבעי להיות לקוח שלו ולהישאר ככזה. כאשר נשאלו המרואיינים איזה בנק הוא הטוב ביותר בעיניהם עולה כי 17.7% ציינו את בנק הפועלים, ירידה משנה קודמת (19.2%), אחריו נמצא לאומי עם 16.3% (בשנה קודמת 13.9%), כשהפער בין הבנקים נסגר במהירות. דיסקונט, בניהולו של גיורא עופר, התחזק ל-13.1% בהשוואה ל-9.9%, ומזרחי-טפחות עלה מ-6.5% בשנה קודמת ל-7% כעת. הבינלאומי, בניהולה של סמדר ברבר צדיק, ממשיך להיחלש ויורד ל-3.9% בהשוואה ל-4.4% אשתקד ו-4.9% לפני שנתיים.

מהתוצאות עולה פער גדול בין התשובה לשאלה מי הכי טוב לתשובה לנתח השוק ההיפוטתי, כאשר באופן עקבי ובכל הבנקים (למעט דיסקונט) נתח השוק ההיפוטתי של כל בנק גדול ב-10% בממוצע מאלו הסבורים כי מדובר בבנק הכי טוב. כך אגב, גם בסקר של שנת 2007. מהנתונים עולה מסקנה ברורה - הלקוחות מוכנים להצטרף לבנק למרות שהם לא חושבים שהוא הכי טוב.

במילים אחרות - למרות סכומי עתק שהושקעו כדי לבדל את הבנקים, הלקוח לא מצליח להבחין ביניהם או שההבדלים לא נראים לו משמעותיים. מבחינתו כולם אותו דבר וההצטרפות היא משתנה מקרי.

לא מרוצה מהבנק שלי, אבל נשאר

באופן טבעי יש הטיה בתשובה לשאלה "מי הבנק הטוב ביותר?" לטובת הבנק בו מנהל הלקוח את החשבון. זה רק הגיוני. לקוח המנהל את חשבונו בבנק כלשהו אמור לחשוב כי זהו הבנק הטוב ביותר, אחרת מדוע הוא נמצא שם?

ניתחנו את הממצאים בהשוואה לבנק שבו מנהלים המרואיינים את חשבונם בפועל והנה התוצאות. מבין הבנקים הגדולים, המועדף ביותר על-ידי לקוחותיו הוא מזרחי-טפחות. 65% מהמרואיינים (57% בשנה קודמת) אשר מנהלים את חשבונם העיקרי במזרחי-טפחות סבורים כי זהו הבנק הטוב ביותר. אחריו לאומי עם 57% (בשנה קודמת 49%) ובנק דיסקונט עם 52% מהלקוחות (50% בשנה קודמת). בנק הפועלים נותר סטטי עם 49.1% לקוחות ממליצים ובמקום האחרון הבינלאומי עם 30.1% ירידה בהשוואה ל-36.4% אשתקד.

בבדיקת כל הבנקים, כולל הקטנים, וכמו בשנה שעברה גם השנה, משיג בנק יהב את התוצאה הטובה ביותר. 73% מלקוחותיו רואים בו את הבנק המועדף (66% בשנה קודמת).

עוד עולה מניתוח התוצאות כי יש הרבה מאוד לקוחות שלא מרוצים מהבנק שלהם. 33% מהלקוחות אמרו כתשובה "לא יודע/ לא מכיר/ כולם אותו דבר/ אין בנק הכי טוב". הנה התוצאות: 38% בבינלאומי, 34% בהפועלים, 33% בדיסקונט, 23% במזרחי-טפחות ו-22% בלאומי. אלו הם לקוחות שלא יודעים להצביע על בנק שמועדף עליהם. כלומר, למרות שהם לקוחות בבנק מסוים העדיפו שלא לנקוב בשמו. מכאן שלפחות שליש מהלקוחות נשארים בבנק שלהם למרות שהם לא רואים בו את הבנק הטוב ביותר.

במילים אחרות, מדובר בלקוחות עם פוטנציאל לנטישה. יום אחד הם ימצאו חלופה טובה יותר ואז יקומו וילכו לבנק אחר. חלקם כבר עכשיו מציינים במפורש שם של בנק אחר שלדעתם הוא טוב יותר. לדוגמה, 8.3% מלקוחות הפועלים נקבו בשם של דיסקונט כבנק המועדף לדעתם, 6% מלקוחות לאומי רואים בהפועלים בנק יותר טוב וכך גם 7% מלקוחות מזרחי-טפחות. 5% מלקוחות דיסקונט מעדיפים את הבינלאומי. ואילו 23% (במצטבר) מלקוחות הבינלאומי עונים כי הפועלים, דיסקונט או מזרחי-טפחות הוא הבנק המועדף עליהם. ומאליה עולה השאלה - אם אתם חושבים שבנק אחר עדיף אז מדוע אתם עדיין נשארים לקוחות בבנק שלכם?

מגמה ברורה, המותג ששמו בנק הפועלים נחלש בעקביות בשנים האחרונות. משנת 2005 הנתונים מצביעים על ירידה בחוזק המותג של הבנק. השנה מגיע הפועלים לציון 21.9, הנמוך ביותר מאז התחלנו למדוד לפני 9 שנים והפער בינו לבנק לאומי כמעט ונסגר לגמרי.

שנים קשות בבנק הפועלים

לא בכדי נחלש הפועלים. אלו היו שנים קשות לבנק, כשמעת לעת צצה פרשה חדשה. שכר הבכירים, הדחתו של היו"ר הקודם שלמה נחמה, התפטרותו של הדח"צ אמיר ברנע, מחיקת 1.5 מיליארד דולר בשל השקעות במכשירים פיננסים מורכבים, מלחמת השמצות בין בכירי הבנק, בדיקות רשות ניירות ערך, והשיא - בשנת 2008, לראשונה מזה 20 שנים, הפועלים יסיים את השנה בהפסד.

כאמור, הציון המשוקלל לחוזק המותג של הפועלים ירד מ-25.8 בשנת 2006 ל-21.9 בסקר הנוכחי. פועלים ירד בעקביות בכל הפרמטרים כשבנתח שוק היפוטתי נרשמה ירידה של 20% מציון של 22.9 בשנת 2006 לציון של 18.4 (בשנה קודמת 20.6). כך שהשאלה האמיתית אינה מדוע נחלש המותג של בנק הפועלים, אלא איך למרות כל אלה, בנק הפועלים הוא עדיין המותג הבנקאי החזק ביותר בישראל.

תמונת ראי מתגלית בבנק לאומי. בסעיף "הבנק שנתפס הכי טוב" עולה לאומי ל-16.3% מ-13.9% בשנה שעברה ו-12.7% לפני שנתיים. בנתח השוק ההיפותטי כאמור, ירד לאומי ל-18.4% אך לראשונה עקף את הפועלים. ובשאלת "הבנק המוכר במידה הטובה ביותר" עולה לאומי מ-23.5% ל-25.5%. לאור אלו עלה חוזק המותג של לאומי ב-6% מ-18.9 ל-20.1 לאחר שבשנת 2006 היה רק 17.8%. זו התוצאה הטובה ביותר של לאומי מאז 2004 והפער הקטן ביותר מול בנק הפועלים. אגב, גם סמנכ"ל השיווק של לאומי, תמר יסעור, אינה בנקאית אלא הגיעה מעולם הפרסום.

מהפך בנתח השוק ההיפותטי

הרציונל העומד מאחורי מדידת נתח שוק היפוטתי הוא לבדוק מה קורה ללקוח במצב של טאבולה ראסה (לוח חלק). כלומר, הלקוח צריך לפתוח חשבון בנק ועליו לבחור באיזה בנק יפתח את החשבון, היה וכל התנאים האחרים שווים. המרואיינים נשאלו באיזה בנק היו בוחרים לפתוח חשבון חדש במצב בו היו עוברים עיר וכל סניפי הבנקים היו קרובים אליהם באותה מידה.'

מהתשובות עולה, כי בפעם הראשונה בנק לאומי, בניהולה של גליה מאור, עובר את בנק הפועלים בהובלתם של היו"ר דני דנקנר והמנכ"ל צבי זיו. שני הבנקים ירדו מול שנה קודמת, לאומי עם 18.5% (שנה קודמת 19.5%) והפועלים עם 18.4% (שנה קודמת 20.6%) אך כעת לאומי בראש. ההבדל בתוצאות הבנקים אמנם זניח לחלוטין אבל עד 2008 היה פער גדול וממשי לטובת הפועלים.

בשאר הבנקים - דיסקונט עולה מ-12.8% ל-13.1% מזרחי-טפחות עולה ל-9.4% בהשוואה ל-9.3% אשתקד והבינלאומי מאבד גובה ומגיע ל-4.8% (בשנה קודמת 6.0%). מבדיקת מצבם הנוכחי של המרואיינים עולה, כי 29% ציינו כי הם מנהלים את חשבון הבנק העיקרי שלהם בבנק הפועלים, 25% בלאומי, 14% בדיסקונט, 6% במזרחי-טפחות והבינלאומי, 4.4% באוצר החייל ו-3.4% בבנק יהב.

בשורה התחתונה

* הפועלים - נחלש שנה שלישית ברציפות:

השנה מגיע הפועלים לציון 21.9, הנמוך ביותר מזה 9 שנים והפער בינו לבנק לאומי כמעט נסגר. למרות שמעת לעת צצה פרשה חדשה שנקשרה בבנק, הוא עדיין מותג הבנקים החזק ביותר.

* מזרחי-טפחות - התחזק יותר מכל שאר הבנקים במדד:

המנכ"ל אלי יונס מסביר את הגידול ב-9% בחוזק המותג ב" שילוב בין אסטרטגיה עסקית מושכלת ומצליחה ו'פס ייצור' חדשני של מוצרים ושירותים".

* בנק לאומי - נתפס יותר טוב מאשר ב-2007:

סמנכ"ל השיווק תמר יסעור, באה מחוץ לעולם הבנקאות, והצליחה ליצור מומנטום חיובי בתפיסת המותג עם עלייה ל-16.3% מ-13.9% בשנה שעברה.

* הבינלאומי - יותר לקוחות עם פוטנציאל נטישה:

38% מלקוחות הבנק השיבו "לא יודע/לא מכיר/כולם אותו דבר/אין" - לשאלה "מיהו הבנק הכי טוב".

* בנק דיסקונט במגמה חיובית:

בשאלה "מיהו הבנק הכי טוב" התחזק דיסקונט ל-13.1%. חוזק המותג של דיסקונט עולה ב-5% אחרי שנתיים של ירידה.