שיווק נוסח הודו

דהיראז' גופטה, הוא בעל תואר MBA של מכון סימביוז שבעיר פונה שבהודו. אך בניגוד לחבריו בוגרי אותו מחזור, שמצאו משרות נחשקות בחברות ובמשרדי ממשלה, פנה גופטה ליזמות, שעל פניה נראתה מוזרה. בשנת 2001 הוא הקים קיוסק בפרברי העיר מומבאי, ובו מכר לעוברים ושבים, ברובם שכירים המתפרנסים בדוחק, מאכלים הודיים שונים במחירים נמוכים במיוחד. לקיוסק של גופטה לא היה יתרון יחסי נראה לעין: הוא היה אחד מתוך אלפי קיוסקים דומים שמכרו את אותם מאכלים, לאותו קהל יעד. אך לגופטה היו לא רק שאיפות גדולות, אלא גם ידע שרכש במשך שנות לימודיו, וניסיונות יזמות קודמים, כמו הקמה של חברת מזון שייצאה דברי מתיקה לדובאי בתקווה ש-800 אלף ההודים המתגוררים שם יהיו קהל היעד לדברי מתיקה מהבית. המיזם הזה אגב, נכשל. הקמת הקיוסק הבודד הייתה בעצם פיילוט, חלק מתוכנית סדורה שהתבססה על זיהוי של קהל יעד עם ביקושים מזוהים לסוג זה של מזון מהיר.

לאחר מספר חודשים בחן גופטה את התוצאות, וגילה כי מאכל אחד, ה-Vada Pava, הוא זה שנמכר בהיקפים גדולים יותר באופן משמעותי מהמאכלים האחרים שהוצעו לעוברים ושבים. גופטה הגיב במהירות, והקים רשת קיוסקים קטנה בשם Jumbo King שמכרה רק את ה-Vada Pava ופפסי קולה. במקביל, התבהרו הנתונים המעודדים של קהל היעד העיקרי שלו: מדובר על כ-6 מיליון הודים, הנוסעים בכל יום ברכבות באזור מומבאי, שלוח הזמנים שלהן הוא בגדר המלצה בלבד. הנוסעים הממתינים ברציפים או ברכבות עצמן, מחפשים מאכל מהיר וזול כאשר הרעב מתחיל להציק להם, והקיוסקים שהוקמו במסגרת רשת ג'מבו קינג משכו אליהם את הנוסעים הרעבים.

ה-Vada Pava היא קציצה עשויה מפירה תפוחי אדמה, מצופה בתערובת של צ'ילי ירוק, זנגוויל וחרדל, וטבולה בבצק דליל עשוי מקמח וחומוס. הקציצה עוברת טיגון עמוק ומוגשת בלחמניה. בקיצור, זוהי המהדורה ההודית של הפלאפל, שרשת ג'מבו קינג מכרה לצרכן במחיר השווה לכל נפש והמתאים כמעט לכל שכיר הנוסע למקום העבודה שלו - בין 17 ל-59 סנט, לפי מספר הקציצות שבתוך הלחמנייה.

דרישה למזון נקי

מאכל זה לא הומצא כמובן על-ידי גופטה, והוא אופייני ונפוץ מאד באזור העיר מומבאי, כפי שמאכלים אחרים בהודו אופייניים לאזורים אחרים. אך גופטה הבין כי הצלחת הרשת מותנית ביתרון יחסי, אותו בידול הכרחי שיעניק לקהל היעד משהו שהקיוסקים האחרים אינם מעניקים. הוא בחן את דרך הפעולה של הקיוסקים האחרים, דיבר עם נוסעים שהמתינו בתחנות הרכבת, והבין כי חסם הקנייה העיקרי של הקיוסקים הוא רמת ההיגיינה הנמוכה, שנתפסה על-ידי הצרכנים כגורם מרכזי להרעלות קיבה, ולעיתים אף למחלות קשות יותר. עתה היתה דרך הפעולה שלו ברורה - הקיוסקים של ג'מבו קינג הפכו לסמל הניקיון וההיגיינה, וכך גם הופצו בדרכים שונות המסרים השיווקיים שלה: רשת מזון מהיר המעניקה לקהלי היעד את המענה האולטימטיבי לביקושים שלהם.

כך נוצרה רשת המזון המהיר המקומית הראשונה בהודו, שהפכה כבר ללהיט וכוללת היום כ-60 נקודות מכירה, ומאיימת בפוטנציאל ההתרחבות שלה על רשתות המזון הרב-לאומיות הממוקמות בהודו.

התחזית היא, כי בתוך 2 עד 3 שנים תתפשט הרשת בכל מערב הודו, עם כ-500 נקודות מכירה. ההתרחבות המהירה של הרשת התאפשרה בשל ההחלטה של גופטה להפעיל את רוב הקיוסקים על ידי זכיינים. אך עתה מתבצע מהלך לגיוס הון, המיועד להקים קיוסקים שיהיו בבעלות הרשת ושיפעלו במרכזי קניות, ברשתות קמעונאיות ובשדות תעופה. לאחרונה גם נחתם הסכם בין ג'מבו קינג לבין חברת הדלק בהאראט פטרוליום, להקים קיוסקים בתחנות הדלק. כמו כן מתנהל מו"מ עם חברת הרכבות ההודית Indian Railways, במטרה לפרוס את הרשת בכל התחנות שבמערב הודו.

במאמר שפורסם בביטאון של אוניברסיטת וורטון, Knowledge at Wharton, אומר אכבר קהוואג'ה, מנכ"ל רשת יונייטד פיצה המפעילה 62 מסעדות ב-26 ערים בהודו, כי הקונספט של ג'מבו קינג הוא מבריק. לדבריו, הוא עצמו מתכנן להקים רשת מזון מהיר נוספת, המבוססת על מזון מהיר שניתן לאכול אותו בדרכים.

סקר שערכה חברת ACNielsen עוד בשנת 2004 הראה, כי 37% מהאוכלוסייה ההודית אוכלים לפחות פעם בשבוע מזון מהיר בשיטת ה-takeaway. המשמעות המדהימה של נתון זה היא, כי באופן יחסי ציבור הצרכנים בהודו אוכלים יותר מזון מהיר בשיטת ה-takeaway מאשר אותם 35% מאוכלוסיית הצרכנים האמריקנית שעושים זאת. אך כמובן שההיקף הכספי של תעשיית המזון המהיר בארצות הברית גדול לעין ערוך, עם מתח רווחים של 100%-200%, בעוד שמתח הרווחים של ג'מבו קינג הוא 10%-12% בלבד, מה שנועד לאפשר למספר רב יותר של הודים לקנות את הקציצות.

כל אנליסט מבין, שצמיחתה המהירה של רשת ג'מבו קינג מסמנת למעשה טריטוריה צרכנית, היוצרת אצלה הרגלי צריכה. כאשר, על-פי מרבית התחזיות, תעלה רמת החיים בהודו, יש לצפות שגם המחירים ומתח הרווחים של קציצות ה-Vada Pava יעלו בהתאם, ויהפכו את הרשת לרשת מזון מהיר משמעותית. אך למרות מתח רווחים צר זה, שבכל מדינה מערבית היה נחשב כנוסחה לפשיטת-רגל, רשת ג'מבו קינג מרוויחה - בעיקר בשל יכולתה לתפעל את הקיוסקים ברמת הוצאות נמוכה להפליא.

הנוסעים הם המשווקים

תהליך המיתוג של הרשת התבצע על-ידי הצגת האיכויות הייחודיות של המוצר עצמו. הקיוסקים הנקיים והמסודרים - ניגוד מבדל לקיוסקים הרעועים האופייניים - שהבטיחו קציצה בטוחה וטעימה ללא תופעות לוואי, מוכרות היטב לנוסעים ההודים. הנוסעים עצמם למעשה הם שיצרו בשילוב עם קמפיין יחסי ציבור את השיווק היעיל במתודה של מפה לאוזן. ריטה, רעייתו של גופטה, שבעבר היתה כתבת בעיתונות אזורית ומקומית, השתמשה בקשרים שנוצרו לה ויצרה גישה ישירה לכלי תקשורת אלה. כתוצאה מכך התפרסמו כתבות וידיעות שהצליחו ליצור תהודה ציבורית משמעותית, בעיקר בקרב הנוסעים הרבים של הרכבות באזור, שכבר ידעו לזהות את הלוגו של הרשת ונהרו אל הקיוסקים. המסר העיקרי של הידיעות והמאמרים שפורסמו התמקד בתהליך ההיגייני של הכנת ה-vada pava שיצר את הבידול והיתרון היחסי המובהק של הרשת.

עתה, על-פי הכללים שלמד הזוג בתכנית ה-MBA, משמשת ריטה כחברה במועצת המנהלים של הרשת, אך מתכוונת להקים משרד יחסי ציבור עצמאי. בעלה מפנה עתה את מקומו למנכ"ל מקצועי, קאראנדיפ סינג, שעמד קודם לכן בראש רשת בתי הקפה Coffee Day. סינג אמור ליישם את החזון של הזוג גופטה ולהפוך את ג'מבו קינג לרשת המזון המהיר הגדולה ביותר בהודו. כך גם פותחה אסטרטגיה חדשה, המבוססת על קונספט של רשת מסעדות מזון מהיר המציעות מגוון של מאכלים נוסף ל-vada pava. פיילוט ראשוני לבחינת היעילות של מסעדה כזו מתבצע עתה במחוז גוגא'רט.

בכנס פורום המזון שנערך לאחרונה בהודו אמר גופטה, כי אחד היעדים של הרשת הוא להקים קיוסקים ומסעדות סמוך למרכזי תמיכה (Call Centers) טלפוניים ואינטרנטיים, המעסיקים מספר רב של עובדים בשכר נמוך יחסית, שעבורם הוצאה של כמה עשרות סנטים לארוחת צהרים משביעה היא הוצאה אפשרית וכדאית. כמו כן מתכננת הרשת הקמת מסעדות בקונספט של דרייב-אין בציר התנועה המהיר שבין מומבאי לפונה. כדי לשלוט במספר ההולך וגדל של הקיוסקים, ולהבטיח שרמת ההיגיינה של הקציצות תהיה טובה והטעם יהיה אחיד, מפעילה הרשת מטבח אחד מרכזי, המשרת את כל הקיוסקים שבאזור מומבאי. המטבח הוא חלק מהתשתית ההכרחית לתוכנית ההתרחבות של הרשת לשנה הקרובה, שתוכל לספק לקיוסקים 100 אלף קציצות ביום, לעומת הצריכה היומית הנוכחית של 35 אלף קציצות.

* הכותב הוא יועץ לשיווק

www.trends-news.com