הכל אישי

אמצעי המדיה עוברים לאספקת חדשות אישית לפי דרישות הקורא או הגולש

חברת MediaNews Group, שהיא מו"ל העיתונים הרביעי בגודלו בארצות-הברית, בודקת עכשיו את האפשרות להציע למנויי ה"לוס אנג'לס טיימס" (שהוא אחד מ-54 העיתונים שהיא מפיקה) עיתונים "תפורים" לפי הביקושים שלהם. השירות הניסיוני יאפשר לקוראים לבחור את התחומים המעניינים אותם, ולקבל עיתון המותאם להרגלי הקריאה ולצרכים שלהם.

שירות זה הוא אחד מבין שורה של פעולות שנוקטת עתה העיתונות המודפסת כדי להקטין את נשירת המנויים שלה, ולשם כך פיתחה החברה מדפסת שתדפיס רק את העיתונים ה"אישיים". זהו ניסיון להתמודד עם הקלות הרבה שבה הגולשים באינטרנט יכולים לקבל מידע התפור על-פי מידותיהם כמעט מכל עיתון, כתב עת ופרסומים אחרים. יחד עם זאת, לאלה שלא וויתרו על עיתוני הנייר, והם עדיין רוב הקוראים, ייתכן כי הפיתרון המוצע יצליח להאט את תהליך הירידה בתפוצת העיתונות המודפסת.

האגודה האמריקנית של עורכי חדשות דיווחה השבוע, על-פי ה"אקונומיסט", כי מספר העובדים בחדרי החדשות הצטמצם בשנתיים האחרונות ב-15%, וכי בבריטניה נסגרו 70 מקומונים מאז תחילת שנת 2008. לאחרונה התרבו גם הפרסומים כי הצפייה במהדורות החדשות בטלוויזיה בארצות-הברית ירדה משמעותית, ובמיוחד ברשתות המובילות - ABC,CBS ו-NBC. בתחילת שנות התשעים היתה הצפייה בחדשות ברמה של כ-30%, ואילו כיום היא נחתכה כמעט במחצית והיא עומדת על 16%. גם החדשות המקומיות בטלוויזיה נפגעו: ITV, שהוא הערוץ המסחרי הגדול ביותר בבריטניה, התנצל בפני הצופים כי אינו יכול למלא את התחייבותו לשדר חדשות מקומיות.

על-פי מרכז המחקר PEW, אחוז הצעירים בגילאי 18-24 שאינם צורכים חדשות מכל סוג של מדיה גדל בעשר השנים האחרונות מ-25% ל-34%. אותו מחקר של PEW מראה גם, כי מאז שנת 1994 קטן מספר האמריקנים המאזינים לחדשות ברדיו מ-47% ל-35%, כאשר במקביל קטן מספר קוראי העיתונים מ-58% ל-34%. מחקר אחר מראה כי רק 9% מבני הנוער קוראים חדשות בעיתונים בכל יום, לעומת 16% בקרב מבוגרים בגיל צעיר ו-35% בקרב מבוגרים.

הנתון היותר דרמטי הוא של אלה שאינם קוראים כלל עיתונים - שהם 40% מבני העשרה, 46% מבוגרים צעירים, ו-33% מבוגרים. החדשות בטלוויזיה הן אמנם פופולריות יותר בקרב הצרכנים, אך גם כאן משקלם של הצעירים הוא נמוך באופן יחסי. בכל יום צופים בחדשות בטלוויזיה 31% מבני הנוער ו-31% מבוגרים צעירים, לעומת 57% מבוגרים. אשר להאזנה לחדשות ברדיו, הרי בעוד ש-25% מבני הנוער מקשיבים להן בכל יום, אך 36% מהם אינם מאזינים להן כלל, כמו גם 40% מהמבוגרים הצעירים.

מחפשים חדשות אישיות

בתחילה נראה היה כי האינטרנט זוכה ברוב הצרכנים שנטשו את המדיה הישנה, אך בפועל מתברר כי רק 5% מהאמריקנים צורכים את החדשות מהאינטרנט, וכי חלק גדול מהצרכנים, במיוחד גילאי 18-25, פשוט אינם נזקקים לשירותי חדשות כלשהם.

ואכן, מחקר מקיף אחר שנערך לפני כשנה בארצות-הברית הראה, כי צעירים אינם מתעניינים בתמהיל חדשות רחב ומגוון כמו הוריהם או אחיהם הבוגרים, ומחפשים חדשות בתחומי העניין האישיים שלהם. כמו כן הראה המחקר שהדור הצעיר, שגדל בחברת שפע חסרת דאגות קיומיות, מעוניין יותר בשיפור עצמי על-פי צרכיו - ומדובר בין היתר בחדשות ממוקדות בתחומים כמו מוזיקה, אמנות, כלכלה ועסקים, שמירה על הסביבה, וכמובן נושאים רבים אחרים. וכאן בא לידי ביטוי היתרון היחסי של הדור הצעיר, המתחבר היטב אל המדיה החדשה באינטרנט ויוצר מרחב חברתי וירטואלי.

מרחב זה שבו נכללות ה"קהילות" החדשות מייצר מספר רב של היכרויות עם חוויות, חדשות ודעות שונות בנושאים התואמים את סדרי העדיפויות האישיים של הצרכן הצעיר. בשל היותם של הצעירים אכפתיים יותר בתחומי המגמה הירוקה והשמירה על איכות הסביבה, הם אינם מוצאים את מבוקשם במדיה הקונבנציונאלית המציגה תמהיל רחב ומגוון מדי של נושאים שרק חלק מזערי מהם מתאים לתחומי העניין האישיים שלהם. חלק גדול מתוך הכותרות הדרמטיות על אירועים מרעישים מתברר לאחר כמה ימים או שבועות כלא יותר מאשר סערה בצלוחית מים. ניפוח סנסציוני של שוד מקומי, או אמירה רדודה של פוליטיקאי ברמה המקומית וגם הלאומית, אינם מאתגרים את הצעירים כפי שעושים זאת הנושאים הקרובים לליבם הנידונים באתרים החברתיים השונים.

לכן, ייתכן כי הצריכה ההולכת ומצטמצמת של חדשות היא תופעה סוציו-דמוגרפית חדשה, של דור שמאס בניפוח סנסציוני של אירועים איזוטריים ומעדיף לצרוך תכנים תרבותיים האופייניים לתקופה, בעיקר במוזיקה, סרטים, והחלפת דעות בנושאים כאלה ואחרים במדיה החברתית.

חבילת מידע אישית

המגמה החדשה של צריכת מידע עונה על ביקושים וצרכים של קהלי יעד שונים בזמן הנוח להם, וכפי שמתברר העיתונים המודפסים אינם בהכרח הקרבן העיקרי של טרנד זה, אלא "חבילת המידע" המוכתבת על-ידי כלי המדיה השונים כולל האינטרנט, שבמסגרתה ניתן למצוא חדשות, כלכלה, תחזית מזג אוויר, תשבצים ונושאים אחרים.

משווים את "חבילת המידע" החדשותי לבתי הכלבו הישנים, שהסיבה העיקרית לשחיקה במעמדם היא התחזקות כוחן של רשתות מתמחות, שההתרחבות שלהן יצרה מהקניון סוג של בית כלבו חדש ומגוון יותר. ואכן, כפי שבית כלבו שחפץ לשרוד היה צריך להגדיל את שטחו, כדי שכל אחת מתריסר ויותר מחלקותיו תוכל להתחרות בחנות מתמחה באותו תחום, כך גם בתחום צריכת החדשות. עצם העובדה, כי הצרכן המצוי יכול היום לקבל באמצעות האינטרנט חבילת חדשות מותאמת לצרכים האישיים והמקצועיים שלו, מבהירה היטב את הנטישה של "חבילות חדשות" במדיה הישנה, שעדיין לא קראה את הכתובת על הקיר. זוהי גם הסיבה להתחזקות העיתונות הכלכלית, המספקת חדשות ותובנות לציבור רחב של מנהלים, בעלי עסקים ויזמים בפועל או בכוח, המחפשים להתעדכן בטרנדים החדשים ובחדשנות הטכנולוגית והשיווקית.

כפי שבתי הכלבו שינו את המבנה שלהם והפכו לחנויות הכוללות 3-4 מחלקות מתמחות, גם כלי מדיה, ובעיקר האינטרנטיים שביניהם, מציעים לגולשים מידע מותאם לצרכים שלהם, ולאו דווקא את כל התמהיל. זוהי גם הסיבה לצעד הנועז של הלוס אנג'לס טיימס, שכאמור מציע עתה למנוייו עיתון מודפס שבו חבילת מידע מותאמת לביקושים האישיים של כל מנוי.

איך מייצרים הכנסות?

הגורם הראשון שזיהה את הצורך הוא הפורטל ומנוע החיפוש הוותיק AOL, ושני הגורמים המובילים כיום בתחום אספקת מידע תפור על-פי מידותיו וצרכיו של הגולש הם יאהו וגוגל. הם מאפשרים לצרכנים לאפיין את המידע שהם מעוניינים בו, ולקבל אותו על בסיס יומיומי, ישירות אל תיבת הדואר האלקטרונית שלהם.

אך ישנם גורמים נוספים, בעיקר סוכנויות חדשות בינלאומיות כמו רויטרס ו-AP, המעמידים לרשות הציבור חבילת חדשות מותאמת אישית. שיטת העברת המידע היא באמצעות כותרת, כותרת משנה וקישורית למידע. על-ידי כך יכול הגולש לצלם במבט מהיר את הנושאים שמעניינים אותו, ולהיכנס בקליק אחד לתוכן המלא שלהם.

אחת התופעות המתעצמות שעשויות להפוך למגמה היא של עיתונים מקוונים המשלבים חדשות בתגובות בלוגיות של קוראים. הנפוץ שבהם הוא ה-Huffington Post, המעסיק רק ארבעה עיתונאים אבל משמש במה לכ-3,000 בלוגרים, מה שמעניק לעיתון המקוון צביון סמי-אנרכיסטי, המושך כ-4.2 מיליון גולשים ייחודיים בחודש אשר מתעניינים בעיקר בתגובות של הבלוגרים, ובכך הוא זכה להגדרה של המייסדת שלו, אדריאנה האפינגטון - "קהילת חדשות".

אך הבעיה שמטרידה את כל ענפי המדיה, כולל זו האינטרנטית, היא ההכנסות מפרסום. המדיה המקוונת, שרבים ציפו כי תהפוך למרכז רווח שישתווה בהדרגה לזה של המדיה הוותיקה, אינה מצליחה להוות משקל נגד להכנסות מפרסומות שבמדיה הישנה.

זאת הסיבה, שמתגבשת עתה תחזית שלפיה תחזור העיתונות המקוונת, שעד כה רובה ככולה היתה חינמית, למודל המקורי שלה, ותאפשר רק לגולשים משלמים לקרוא את התכנים. ה"פייננשל טיימס" דורש מכל גולש להירשם כתנאי להצגה של מאמר אקראי, אולם גולש שרוצה לקרוא יותר משלושה מאמרים בחודש נדרש לשלם. ואכן, כאשר התכנים נתפשים כאיכותיים התוצאה היא חד-משמעית - שכן ל"פייננשל טיימס" המקוון נרשמו כבר כמיליון גולשים, כאשר 109 אלף מהם שלפו את כרטיסי האשראי שלהם ושילמו עבור 3 המאמרים החודשיים.

מודל עסקי חדש/ישן זה מייצר מרכז רווח נוסף, מלבד הפרסומות באתר והתשלום עבור התכנים. מיליון הנרשמים מהווים יעד ברור להצעות מכירה שונות של מפרסמים עבור קהלי יעד מפולחים היטב. ה"וול סטריט ז'ורנל" נקט שיטה דומה אך מתוחכמת יותר, שעל-פיה נקבע ערכה ומחירה של כל יחידת תוכן (מאמר או אייטם חדשותי) על-פי כוח המשיכה שלה. שיטה זו אינה מבוססת על חשיבותו של אייטם החדשות, אלא על מידת הפופולריות שלו - ככל שמספר הגולשים המעוניין לקרוא אותו גדול יותר, כך יעלה המחיר הנדרש כדי לקרוא אותו.

קשה להתעלם מנתונים ותובנות אלה, המעמידים בסימן שאלה את עתידם של כלי מדיה שונים. אך ברור, כי כמו בעבר - "התוכן הוא המלך", וכי שם המשחק החדש הוא התאמת התוכן לביקושים של קהלי היעד השונים. זוהי תופעה המחזקת את סינדרום "הצרכן המפונק", אשר כיום הוא הדור הצעיר, שהיתרון היחסי שלו הוא ביכולתו לשלוט ולהכיר את המדיה החדשה ולהתאים אותה לצרכיו, על-פי התכנים המבוקשים על-ידו.

ככל שעיתון מודפס או מקוון, וערוץ טלוויזיה משודר או מקוון, יצליחו להעמיד לרשות הקוראים והצופים את הכלים לצפייה במידע חדשותי המותאם לביקושים שלהם, כך הם יוכלו ליצור את היתרון היחסי לעומת מתחריהם.

מגמות חדשניות בעיתונות המקוונת

- יצירת חבילות מידע המותאמות אישית לרצונותיו של הגולש

- שילוב תגובות של בלוגרים באייטמים חדשותיים

- בקשת תשלום מגולשים עבור קריאה של מספר מאמרים בחודש

- בקשת תשלום מגולשים עבור כל אייטם. ככל שהאייטם יותר פופולרי, כך עולה התשלום עבור האייטם

* הכותב הוא יועץ לשיווק. www.trends-news.com