הדינוזאור קם לתחייה

הגעתי לקאן בשביל יום שישי. יום שישי הגדול. היום בו כל באי הפסטיבל יושבים ב-8 בתי-קולנוע ורואים את הפרסומות הטובות ביותר בעולם. בטלוויזיה. בכל זאת אני דינוזאור מעולם האופליין. לא?

עד יום שישי חשבתי להעביר את הזמן בין שיטוט איטי בתערוכה גדולה, בה מוצגות עבודות הפרינט, לבין עמדות המחשב, שם ניתן לראות את העבודות הטובות ביותר שנעשו באינטרנט. בכל זאת הגעתי עד לכאן אז נתעלם?

אבל אתמול בערב משהו השתבש בתוכניות. זה היה בטקס ההכרזה על זוכי הדיגיטל. העבודות שזכו היו חדשניות בחשיבה שלהן, הראו לי שרעיונות גדולים קיימים בכל המדיה ואינם נחלתם היחידה של הדינוזאורים דרך הטלוויזיה.

אריה הזהב שהלך לדוריטוס על האתר "מלון 626" - מלון וירטואלי רדוף רוחות, שפתוח אונליין רק מ-6 בערב עד 6 למחרת, הראה לי איך יכולות הווידיאו מעולם הדינוזאורים מקבלות חיים חדשים כשמשלבים אותן עם טכנולוגיה דיגיטלית מתקדמת לקמפיין מרגש ומאד מפחיד.

אבל השיא היה בזכייה של חברת פיאט בגראנד פרי על מהלך ECO DRIVE, שניפץ לי את מה שחשבתי על קאן. מהלך שיש בו מוצר וחשיבה שיווקית יכול לזכות באריה גם אם רמת הקריאטיביות לא מדהימה. פיאט ומשרד הפרסום שלה, AKQA המציאו מוצר חדש שמאפשר לנהגים ללמוד עד כמה הם נוהגים ירוק ומתחשבים בסביבה בזמן הנהיגה. מדובר בדיסק און קי אותו מחבר הנהג למחשב הרכב, ובתום הנסיעה הוא שולף אותו, מחבר למחשב בבית ומקבל ניתוח פשוט כיצד הוא יכול לשפר את הרגלי הנהיגה שלו לטובת חיסכון בזיהום אוויר ובכסף.

עבורי, העבודה המדהימה הזו היוותה שבירת פרדיגמה לפיה מרבית העבודות בקאן נשפטות על "הגנבה" קריאטיבית, והקשר בינן למציאות העסקית הוא מקרי. המהלך של פיאט מעביר אמירה ברורה - קאן מעריכה עבודות שיש בהן חדשנות מוצרית אמיתית ולא רק בדיחות.

ההפרדה שקיימת בתחרויות רבות בעולם בין קריאייטיב משובח למהלכים שיווקים מתה, וכך גם ההנחה שמותגים גדולים מוגבלים ביכולתם לעשות מהלכים פרסומיים פורצי דרך באינטרנט.

* הכותב הוא המשנה למנכ"ל משרד הפרסום מקאן-אריקסון.