יצירתי, זול ואפקטיבי: בכירי מקאן מסכמים את הזוכים והמגמות בפסטיבל הפרסום בקאן

"אין מיתון", אמר אריק שמידט, מנכ"ל גוגל, באחד המפגשים בקאן. "יש היערכות מחדש (reset)". אמירה זו מייצגת יותר מכל את פסטיבל קאן 2009 ואת האיתותים שיצאו ממנו לגבי הווה ועתיד תעשיית הפרסום. לצד שיאים מעוררי שיחה והשתאות - שלושה גרנד פרי לקמפיין אחד, גרנד פרי טיטניום ואינטגרייטד לקמפיין אחר - היינו עדים למיעוט פרסים בקטגוריות הפרינט והסרטים. התחושה החזקה ביותר היא של היערכות מחדש, של סטגנציה מסוימת לקראת עלייה מחדש, של שקט מלא דריכות לקראת שינוי גדול. לפניכם אם כן 5 נקודות סובייקטיביות על קאן 2009.

1. אינטרנט או טלוויזיה?

הדיון לגבי מקומו של האינטרנט במיקס התקציבי של הלקוחות עלה יותר מפעם אחת בשיחות הפסטיבל. את התשובה אפשר להגדיר בשתי דרכים שאינן בהכרח סותרות זו את זו.

דרך אחת הודגשה בפאנל בפסטיבל בהנחיית מרטין סורל, מנכל WPP. ההסכמה הגורפת בין משתתפי הפאנל - סמנכ"לי השיווק של מפרסמי ענק כמו פרוקטר אנד גמבל, מקדונלד'ס, ג'ונסון אנד ג'ונסון וקראפט - היתה שהשיחה על הסטת משאבי שיווק ופרסום לדיגיטל הפכה למייגעת וחשוב מזה, אינה הנושא החשוב או העיקרי. "תפסיקו לדבר איתנו על תמהיל הערוצים" דרשה/תחננה מרי דילון, סמנכ"לית השיווק של מקדונלד'ס, "מה שאותנו מעניין באמת זה רעיונות המבוססים על תובנות צרכן אמיתיות, שאותם אפשר לתרגם לסיפורים מעניינים ומערבים". במילים אחרות, "שרשרת הייצור הקריאייטיבית" של תובנה, המובילה לרעיון, המוביל לסיפור חשובה מאי-פעם.

2. איך מספרים סיפור?

התשובה השנייה בנוגע למקומו של האינטרנט זכתה לתהודה מקסימלית בשיפוט ובשיחות בזמן הפסטיבל. רעיונות, סיפורים, שיחות - כולם חשובים; המסר עדיין חשוב מהמדיום במרבית המקרים. אבל יש יותר מדרך אחת לספר את הסיפור, והאינטרנט הופך לפלטפורמה מרכזית לסיפור הסיפורים. ההסכמה סביב קביעה זו מרתקת כשלעצמה, והשלכותיה מרחיקות לכת.

בעולם אין יותר ספק: הקריאייטיביות פורצת הדרך, הקריאייטיביות שממציאה את עצמה מחדש, שמה את האינטרנט במרכז, כפלטפורמה האידיאלית ל-story telling. מפתח למהלך שיווקי קריאייטיבי ואפקטיבי נמצא באינטגרציה, ב-integrated creativity; מהלך מוצלח אינו פרסומת טלוויזיה שמתורגמת גם למדיומים אחרים, אלא רעיון המתורגם לסיפור העושה שימוש בפלטפורמות דיגיטליות כדי לייצר שיחה ומעורבות אצל הצרכנים - וכן, עושה לעיתים קרובות שימוש מאסיבי בטלוויזיה כדי להגיע לחשיפה מקסימלית.

3. להכיר בכלכלה

אין להתפלא כי המיתון והשלכותיו על תעשיית הפרסום היוו נושא מרכזי בפסטיבל. המארגנים עשו מאמצים עילאיים להעביר תחושה של "עסקים כרגיל", אך בשנה שבה חלה ירידה של 40% במספר הנוכחים בפסטיבל, וירידה של 20% במספר ההגשות, היה ברור שיש בחדר פיל ושמו "מצב כלכלי".

באופן טבעי, לאפקטיביות הקמפיינים היתה חשיבות גדולה מאי-פעם. המאמץ להוכיח אפקטיביות הביא למעשים קיצוניים: בפסטיבל רצה שמועה על משרד שזייף מספרי צפיות ב-youtube; השופטים גילו זאת כמעט במקרה וכמובן הדיחו אותו מהתחרות. עם או בלי קשר למקרה, השופטים ציינו במפורש שחיפשו לתגמל את הקמפיינים בהם המפרסם ומשרד הפרסום השיגו יותר בפחות כסף.

4. איך עושים מזה כסף?

כמה מהקמפיינים הבולטים בפסטיבל המחישו את אחת השאלות החשובות עימן מתמודדות סוכנויות הפרסום בעולם: שאלת המודל העסקי.

כשיוצרים מהלך שאינו מבוסס מדיה, אלא מבוסס רעיון (כמוWhopper Sacrifice של ברגר קינג) - כמה משלמים למשרד הפרסום? כשמפתחים מוצר ולא קמפיין - איך מחלקים את ההכנסות?

הקמפיינים שהזכרתי זכו כולם בגרנד פרי או בזהב - אבל שאלת המודל העסקי היא שאלה של כסף. האם המשרדים יוכלו להשתנות? האם יבנו עצמם מאפס כמו RGA? הם יבצעו מהפך מבפנים כמו Goodby? האם הלקוחות יסכימו למודל תגמול אחר? בשלב זה, השאלות רבות מהתשובות.

5. Yes he Cannes

אין דרך אחרת להגיד את זה: אובמה טילטל את תעשיית השיווק והפרסום. אז נכון, כמועמד לנשיאות השקיע אובמה בטלוויזיה יותר מכל מועמד, אבל אין ספק שהאימפקט מקורו במה שצוותו של אובמה תכנן והוציא לפועל ברשת ובסלולרי.

אריק שמידט, מנכ"ל גוגל ומיועציו של אובמה במהלך הקמפיין, ציין שני מרכיבים פורצי דרך במהלך - ולקחים לעתיד למשווקים: הראשון, היכולת של אובמה כמותג צ'לנג'ר לא ידוע המתמודד מול מותג חזק (הילארי קלינטון במירוץ הדמוקרטי) לבנות את עצמו ואת המודעות לו דרך הרשת; השני, היכולת של אובמה וצוותו לחבר את הרשת עם העולם האמיתי - עם אינספור פעילי השטח והקהילות הרבות שנוצרו סביב המועמד בשלב הראשון.

התוצאה בפסטיבל: זכיה כפולה ראשונה בקטגוריות הטיטניום והאינטגרייטד, זכיה ראשונה בקטגוריות אלה של גוף שכלל לא הגיע מתעשיית השיווק והפרסום - ושיחה גדולה הרבה יותר סביב פרס הטיטניום לעומת פרס הגרנד פרי בסרטים.

* הכותב משמש כסמנכ"ל אסטרטגיה במשרד הפרסום מקאן-אריקסון.

"העבודה הטובה ביותר בעולם"

מי: סוכנות הפרסום CumminsNitro

עבור: לשכת התיירות של קווינסלנד

למה: הצעת העבודה החלומית על האי הטרופי הובילה לשיחה ברמה העולמית, ברשת ומחוצה לה.

מה שבלט בעוצמתו כמדד להצלחה בתחרות השנה הוא שלב נוסף בשרשרת: השיחה שנוצרת בעקבות הסיפור. "העבודה הטובה בעולם" (Best Job in the World) של לשכת התיירות של קווינסלנד, אוסטרליה, הדגימה זאת באופן הקיצוני ביותר. הרעיון המבריק למשוך תיירים לשונית האלמוגים הגדולה על-ידי גיוס עובד בר מזל לג'וב שכולו חופש הוביל בסופו של דבר לשיחה ברשת ומחוץ לרשת בהיקפים שניתן רק לחלום עליהם - ולזכייה חסרת תקדים בגרנד פרי בשלוש קטגוריות שונות: באינטרנט, ב- PR ובדיירקט.

מהלך מיתוג Wrangler

מי: סוכנות הפרסום פרד&פאריד מפאריס

עבור: Wrangler

למה: מצוינות ויז'ואלית בבניית DNA חדש למותג הג'ינס הוותיק.

אפקטיביות, ROI ותוצאות לא נמדדות בהכרח באופן ישיר בקופה או בנתח השוק. האפקטיביות יכולה לבוא לידי ביטוי ביצירת DNA חדש לארגון או למותג - סיבה מרכזית מאחורי זכיית הקמפיין לג'ינס Wrangler בגרנד פרי בתחום הפרינט (שגררה, אגב, שריקות בוז מהקהל).

השקת הסרט "באטמן: האביר האפל"

מי: סוכנות הפרסום 42Entertainment

עבור: אולפני האחים וורנר

למה: שימוש מעמיק ודקדקני בפלטפורמות דיגיטליות, ושימוש ללא-תפרים גם בפרינט ובאירועים בעולם האמיתי.

דוגמה בולטת נוספת ל"אינטגרציית קריאייטיב": Why so serious?, המהלך לקידום הסרט "בטמן - האביר האפל", שזכה בגרנד פרי באינטרנט. מדובר במהלך מאסיבי שנמשך לאורך 18 חודשים ועירב 10 מיליון משתתפים בעשרות מדינות, תוך שימוש מעמיק ודקדקני בפלטפורמות דיגיטליות (עשרות אתרים, סלולר, תוכן גולשים, משחקים, אימייל) - ושימוש ללא-תפרים גם בפרינט ובאירועים בעולם האמיתי.

קמפיין הנעה ישירה לבחירה של ברק אובמה

מי: סוכנות הפרסום דרוגה5

עבור: ברק אובמה

למה: יצר באזז ושיחה נרחבים, והביא לתוצאות ככל הנראה גם בקלפיות.

אפקטיביות יכולה גם לבוא לידי ביטוי ביצירת שיחה ובאזז נרחבים - דוגמה בולטת לכך היא קמפיין "The great schlep" של דרוגה5, שזכה לזהב בטיטניום ולזהב באינטרנט. בקמפיין מפצירה הקומיקאית היהודיה שרה סילברמן בצעירים יהודיים אמריקאיים לגרור את עצמם לפלורידה ולבקר את סביהם וסבתותיהם היהודיים, כדי לשכנע אותם להצביע לאובמה.

הסרטון האינטראקטיבי "פיליפס קארוסל"

מי: סוכנות הפרסום הדיגיטלית טרייבל DDB, אמסטרדם

עבור: חברת האלקטרוניקה פיליפס

למה: שימוש מושכל בטכניקות קולנועיות של time freeze, שיצר דיבור ברשת ומחוצה לה.

הסרט הזוכה בגרנד פרי - פיליפס קארוסל, לקידום מסכים בפורמט של 21:9 - אינו סרט רגיל, ואינו ממש סרט טלוויזיה. זהו סרט אינטראקטיבי באורך של למעלה משתי דקות; שוט אחד ארוך ווירטואוזי, המתחיל ומסתיים באותה נקודה (מכאן "קארוסל"), מתאר בצורה גרפית שוד כלשהו, והכל בהקפאה בזמן (time freeze) של ההתרחשות. בנקודות שונות לאורך הסרט ניתן להיכנס אל מאחורי הקלעים של הסצינה ולקבל הסברים על הטכניקות הקולנועיות בהן נעשה שימוש בצילום.

 קאן