הצרכן החדש לא מאמין לנו

ברגעים אלה הולכים ונכתבים כללים חדשים בספרי השיווק שלנו. הכללים האלה אינם נכתבים על-ידי אנשי שיווק, אלא על-ידי הצרכנים והטכנולוגיה שבה הם משתמשים. אותם צרכנים שפעם השתמשנו בכלים שלנו כדי "לשכנע אותם", "למכור להם את הסיפור", "להעביר להם את ערכי המותג", או "לעשות להם שטיפת מוח", כבר לא מעוניינים לקנות את הסחורה הפרסומית שיש לנו להציע. הצרכנים החדשים הם זן חדש ומפותח, אבל השורה התחתונה והישראלית ביותר היא, שהם לא פראיירים.

הצרכן החדש עושה מה שהעיתונאי גדעון רייכר הטיף לו עשרות שנים: הוא בודק לפני שהוא קונה. הוא משווה מחירים וביקורות על מוצרים, והוא פחות ופחות מאמין לנו, המשווקים והפרסומאים, ויותר ויותר לצרכנים כמותו. הצרכן החדש מקשיב לצרכנים אחרים והוא גם נהנה להשמיע את דעתו, והחשוב מכול - הוא משמיע את דעתו בפני הקהילה שלו. זו יכולה להיות קהילת נשים בהריון, קהילת מעריצי רדיו-הד או הקהילה (הזמנית, אך לא פחות חשובה) של אלה שמחפשים לקנות מכשיר סלולרי חדש והחליטו לסייר ברשת לפני שהם מזמינים אותו.

הצרכן החדש הוא חכם יותר, מחובר יותר, והוא משיג את המידע שלו מתי שהוא רוצה. הוא אוהב להפיץ מידע, בעיקר אם הוא שלילי, והוא אוהב ורוצה להשפיע. את כל כוחו משיג הצרכן החדש באמצעות טכנולוגיות מדיה חדשות בתחומי הברודקאסט, הרשת והסלולרי, שלכולן כינוי אחד - "ניו-מדיה".

הניו-מדיה היא המקום שבו נמצאים הצרכנים היום, והיא מחייבת מציאת דרכי תקשורת חדשות ויצירתיות כדי לנהל איתם מערכת יחסים.

אפשרויות הפרסום והשיווק בניו-מדיה רבות ומגוונות, וחלקן הגדול עדיין לא פוצח: אנו עדים כעת לראשיתן של פעילויות שיווקיות ברשתות חברתיות דוגמת 'פייסבוק', 'טוויטר' ו'מקושרים' (הישראלית), אשר את הצלחתן עוד קשה למדוד, פעילות בבלוגים ובפורומים מקצועיים נמצאת בעיצומה, וגופים רבים כבר פועלים באזורים האלה. אולם אנו עדים כבר לתגובות קשות של צרכני ניו-מדיה שמגלים שמשווקים ניסו "למכור" להם מסרים בדרכים שלא מקובלות עליהם.

בישראל לבדה ישנם כמיליון משתמשי פייסבוק: קהל רב, חי ומתקשר 24/7, שכבר נמצא שם, ממתין להיכבש אך חשדן לכל פעילות "מטעם". במילים אחרות, הניו-מדיה היא ממשק אינטראקטיבי אל הלקוח, שנראה כהזדמנות ענקית לנו המשווקים, בעיקר בשל מעורבות הלקוח ובשל מה שכרגע נראה כעלויות reach נמוכות. אולם זהו שדה-מוקשים שהנזק שיכול להיגרם בו למותג, עלול להיות רב מהתועלת.

יתרון נוסף שמושך מפרסמים אל הניו-מדיה הוא השפעתה האפקטיבית המצטברת. ממוצע הכניסות לבלוג מקצועי הוא כ-10,000 בחודש. מדובר בקוראים קבועים ופעילים שהם מובילי דעה בתחומם, וכל אחד מהם משפיע על מעגלים רבים של חברים. בנוסף, נוכחות ברשת בכל מצב צבירה שהוא - בלוג, פורום, אתר, או סרטון ביו-טיוב- היא בדרך-כלל ארוכה יותר מאשר נוכחות קמפיין פרסומי, ולכן השפעתה המצטברת גדולה יותר. אך חשוב לזכור, שהדרך לפנות אל הקהלים האלה היא מורכבת והשפה שיש לנקוט בה היא אחרת ממה שהורגלנו להשתמש בה בפרסום הקלאסי.

את העוצמה האדירה של הניו-מדיה מדגים בדרך מעניינת המקרה האזוטרי של "פיצה שרגא". לפני מספר חודשים, אם לילד אוטיסט שספגה לדבריה יחס משפיל בסניף פיצרייה בתל-אביב, הפיצה את ההתנהגות הזו בתפוצת-שרשרת נרחבת בדואר-האלקטרוני ובפורומים שונים באינטרנט. זו הייתה יכולה להיות אנקדוטה אזוטרית מחיי היומיום הישראליים, אך בשל זרועה הארוכה של הניו-מדיה, היא הפכה למוכרת ברוב הבתים בישראל. מקרה זה מדגים, מעבר לכוחה של הניו-מדיה, גם את אחת העובדות הידועות על האינטרנט - bad news travel fast .

מפרסמים רבים בארצות הברית החלו להעביר לניו-מדיה פלח ניכר מתקציבי הפרסום שלהם. נייקי, למשל, פעילה כבר מספר שנים במהלכים מורכבים ברשת האינטרנט, במדיה הסלולרית, בתוכן שיווקי בטלוויזיה, באינטרנט ובמשחקי מחשב. חברת DELL משתמשת בחודשים האחרונים ברשת הטוויטר ככלי לפרסום מבצעי המכירות שלה.

הניו-מדיה מפתה משווקים להשתמש בה במיוחד בתקופות מיתון, כי היא זולה ומדידה. יש להניח שגם בארץ נראה בקרוב מהלכי ניו-מדיה רבים. עם זאת, חשוב לזכור שהכללים בשימוש בניו-מדיה חדשים לגמרי: השפה, שיטת הפנייה, הדרך למשוך תשומת לב ולהעביר את המסר שלך, כולם עדיין בשלבי ניסוי. גם בעולם, המשווקים והמפרסמים נמצאים בחיפוש אחר כלים ושיטות בשוק שבו הצרכן הולך והופך לחזק ולמתוחכם יותר מהמפרסם.

* הכותב, מנכ"ל פלאפון, יופיע בוועידת תקשורת ונתח שוק 2009 במושב הדיון "דיאלוגים בתקשורת".