אבקת מרק ומשכנתא באותו סל קניות: כשהבנק והסופר מתמזגים

סניף הבנק החדש בקובנטרי הוא אחד מ-30 שטסקו, רשת השיווק הגדולה בבריטניה, תפתח השנה כחלק ממתקפה אגרסיבית על תעשיית השירותים הפיננסיים. אך זהו רק קצה הקרחון של מה שטסקו מסוגלת לעשות בתחום הזה. בשנתיים הבאות היא מתכננת להציע גם חשבונות עובר ושב ומשכנתאות.

המוניטין של הבנקים המסורתיים ויכולתם להלוות נפגעו, כידוע, קשה במשבר הפיננסי, וכך נפתחו הזדמנויות גדולות בפני רשתות שיווק עם מותגים חזקים ויכולת כספית. חלק מהבנקים מזלזלים ביכולתה של טסקו למלא תפקיד גדול יותר מגומחה במגזר הפיננסי, אך אם טסקו תצליח, היא תפגע בהם בדיוק כאשר הם מנסים לקום על רגליהם שוב.

גבולות הבנקאות

ליחיט ואגל מחברת IBM Global Buisness Services מזהיר: "הכישורים של טסקו בניתוח הלקוחות שלה עולים בהרבה על אלו של כל גורם בשירותים הפיננסיים. זה צריך להדיד שינה מעיני כמה מנהלי בנקים קמעוניים".

בחברת ייעוץ אחרת, ביין אנד קו, מעריכים שבתוך עשר שנים, יוכלו רשתות השיווק לכבוש 10%-20% משוק בנקאות ההמונים באירופה.

בשעה שטסקו בוחנת את גבולות הבנקאות של רשתות השיווק, בעלי חנויות ברחבי העולם עוקבים מקרוב אחרי התקדמותה. "אם יש זמן נוח לקמעונאים להיכנס לבנקאות, זה הזמן", אומר מייקל לפרטי מקבוצת לפרטי, חברת מחקר של בנקאות קמעונית. "ואנחנו לא מדברים רק על שירותים פיננסיים מוגבלים כמו הנפקת כרטיסי אשראי. רשתות השיווק נכנסות ממש למגוון רחב של שירותים פיננסיים, כולל חשבונות עובר ושב, החשבון העיקרי של הלקוחות. זה העניין הגדול כאן".

מי אמין יותר

נער הפוסטר של הרעיון ליישם כישורים קמעונאיים כמו מיתוג, ייעול שרשרת האספקה ותמחור תחרותי בבנקאות הוא אנדי הורנבי, מנהל בכיר ברשת אסדה של וול-מארט בבריטניה.

הורנבי יישם את הפילוסופיה של וול מארט (ערימות גבוהות, מחירים נמוכים) בהליפקס בנק אוף סקוטלנד, בנק המשכנתאות הגדול שניהל, עד שחולץ משם על ידי בנק לוידס TSB בשנה שעברה. לאחר מכן הוא חזר לקמעונות, וכעת הוא מכהן כמנכ"ל רשת בתי המרקחת אלאיינס בוטס.

כעת עושה רושם שהגיע תורם של הקמעונאים להביא לכך שהסימביוזה הזו תצליח. בעוד מותגים בנקאיים מוכתמים בדם המשבר הפיננסי ומוזרמים אליהם עשרות מיליארדי ליש"טים לחילוצם, רשתות השיווק צולחות את המשבר כמעט ללא פגע. מבחינתן זו הזדמנות להרחיב את עיסוקיהן במכירת מזון ופריטי אופנה ולגלם את הפנים הידידותיות של הבנקאות.

רוברט ג'ונס מחברת מיצוב המותגים וולף אולינס אומר שלרשתות השיווק יש הכוח למשוך את שוק ההמונים שהבנקים איבדו. "הקמעונאים הם אנשים ארציים, עם רגליים על הקרקע. נוח יותר להיעזר בהם. הם הרבה יותר מודעים למחירי המוצרים שלהם וכן, הם אמינים הרבה יותר", הוא אומר. "כלומר, זו הזדמנות להיכנס לשירותים פיננסיים בצורה רצינית הרבה יותר מכפי שהם עשו בעבר".

סר טרי ליהי, מנכ"ל טסקו, התחייב להפוך את המרכולים שלו ל"בנק המיועד לאנשים", וכך להיבנות מן הזעם הציבורי כלפי הבנקים המסורתיים.

לטסקו יש סיבה נוספת לתקוף את הבנקים. שוק הליבה שלה, שוק המזון הבריטי, שהנתח שלה בו עולה על 30%, כבר התבגר. לכן היא חייבת לחפש הזדמנויות חדשות לצמיחה.

ההתרחבות של טסקו התקדמה כמו רובוטריק בעשור האחרון - היא התחילה במזון והתרחבה לעסקי ביגוד, טלפוניה, תיווך נדל"ן ומרכזים להקמת גנים. "אם אתה מגדיר את עצמך כרשת מזון בריטית, זה כל מה שתהיה לעולמים", אומר אנדרו היגינסון, מנכ"ל חטיבת השירות לצרכן של טסקו, הכוללת גם את יחידת "טסקו מימון אישי".

טסקו קנתה את חלקו של בנק אוף סקוטלנד במיזם המשותף הזה (50%) בשנה שעברה ב-950 מיליון ליש"ט (1.6 מיליארד דולר), וכעת היא נערכת להצעת חשבונות עובר ושב ללקוחות. זה ייתן לה סיבה "ליצור אינטראקציה עם הלקוחות, מה שיכול ליצור קצת חיכוך, אך גם קצת נאמנות", אומר היגינסון.

רשמית, טסקו עדיין שוקלת אם להיכנס לשוק המשכנתאות, אך המוצר הזה מצוי ללא ספק על הכוונת שלה.

מיליארד בעשור

טסקו מחויבת להגדיל את רווחיה מהשירותים שהיא מציעה ללקוחות - כולל בנקאות וביטוחים, קניות מקוונות וטלפונים ניידים - מפחות מ-400 מיליון ליש"ט בשנת העסקים שהסתיימה בפברואר 2008 למיליארד ליש"ט בתוך עשור.

אף שהרשת מציעה חשבונות חיסכון זה כמה שנים, היא נהנית בזמן האחרון בקפיצה בביקוש לחסכונות כאלו. סך הפיקדונות כמעט הוכפל, מ-2.5 מיליארד ליש"ט במחצית אוקטובר, כאשר התנפץ האמון בבנקים, לכ-4.5 מיליארד ליש"ט כיום.

אך מכירת מוצרים בנקאיים אינה פשוטה כמו מכירת סוגי נקניק או אפילו סוודרים. הביצועים של רשתות השיווק עד כה בתחום השירותים הפיננסיים היו מעורבים מאוד. יש התוהים אם לרשתות תהיה אי פעם העוצמה הפיננסית להתחרות בבנקים בצורה אפקטיבית.

בסוף פברואר השנה דיווחה טסקו על סך נכסים של 46 מיליארד ליש"ט. יחידת השירותים הפיננסיים, שיש לה מאזן משלה, היוותה רק 6.2 מיליארד ליש"ט מהנכסים. הנתון הזה מתגמד ליד הבנקים הרגילים. אפילו RBS (רויאל בנק אוף סקוטלנד), אחד הנפגעים העיקריים מהמשבר, מחזיק עדיין בנכסים בסך 2.4 טריליון ליש"ט.

היגינסון מדגיש שלטסקו תהיה התחמושת הפיננסית הנחוצה. כאשר הרשת תיכנס לתחומים החדשים, כמו משכנתאות, המאזן שלה יגדל בהתאם. הוא מדגיש גם שהקבוצה לא תרשה לעצמה להתרחב במהירות ולאמץ את ההתנהגות הבנקאית שתרמה למשבר במגזר הזה. הוא מקווה שטסקו תוכל לממן "חלק גדול" מהמשכנתאות שהיא תציע ללקוחות מן הפיקדונות שיהיו לה. עם זאת, הוא מכיר בכך ש"אם מתכוונים לפתוח ספר הלוואות גדול, צריך להתחיל לחשוב על מימון סיטונאי".

ייתכן שיחידת השירותים הפיננסיים תבקש מסוכנויות דירוג האשראי לדרג אותה בנפרד מקבוצת טסקו, מה שיאפשר לה לגייס כספים בשוק הסיטונאי. בימינו, קשה להשיג מימון כזה, למשל במכירת שטרי הון או בלקיחת הלוואות בצורה אחרת.

"ניישם את הלקחים שלמדו אחרים, בעיקר בנק נורת'רן רוק ונחשוב על המימון הסיטונאי, אבל אני רואה בו חלק מתמהיל מימון מחויב מציאות", אומר היגינסון. נורת'רן רוק קרס בתחילת המשבר והולאם על ידי ממשלת בריטניה, לאחר שהתמוטטה האסטרטגיה שלו, לקיחת הלוואות גדולות בשוק המימון קצר המועד.

כוח אדם מתוגבר

טסקו מימון אישי שוכרת כעת לעבודה ותיקים בתעשייה הפיננסית, כמו ברני היגינס, בכיר לשעבר ב-RBS וב-HBOS, כדי לתגבר את מצבת כוח האדם שלה. בכל זאת, כמה משקיפים תוהים אם יש לה די והותר מומחיות בנקאית ברמת מועצת המנהלים.

אף שהקבוצה התנסתה בשירותים פיננסיים מוגבלים במשך יותר מעשור, ההתמודדות עם הבנקים מהרחוב הראשי תחשוף אותה לסיכונים משמעותיים חדשים, כמו ניהול הון ונזילות, שאינם תחום המומחיות הטבעי של מועצת מנהלים המורכבת בעיקר ממומחים למוצרי צריכה.

היגינסון ממעיט בחשיבות הסיכון הזה. הוא מדגיש שטסקו מימון אישי מפוקחת על-ידי הרשות לשירותים פיננסיים (FSA) ושהנהלתה גדושה במומחים מהמגזר הזה. מלבד תגבור ההנהלה הבכירה, היחידה גם שכרה ארבעה דירקטורים לא ביצועיים למועצת המנהלים שלה. ייתכן גם שמועצת המנהלים של כל הקבוצה תתוגבר על ידי מומחים לשירותים פיננסיים.

טסקו מחזיקה ברישיון בנקאי משנת 1997, וה-FSA נתנה אור ירוק להתרחבותה בתחום הפיננסי. אך הרשות המפקחת הזו תעקוב מקרוב אחר ההתפתחויות, כולל מבחני עמידות שיוודאו שהיא תוכל להרוויח ועדיין להתייחס ללקוחותיה בהגינות.

לדברי היגינסון, ה-FSA מעסיקה שלושה עובדים האחראים ישירות על היחידה שלו, "וזה גורם לנו להשתדל יותר וללכת על קצות האצבעות". היחידה הפיננסית של טסקו תעבור בקרוב מה שנקרא "ביקור ארו" - הערכה מקיפה של סיכוניה על ידי הרשות המפקחת.

אם טסקו תרצה לבצע רכישות, ויש המעריכים שנורת'רן רוק הוא יעד מובן מאליו - היא תצטרך את המפקחת לצדה. היגינסון אינו מרבה להרחיב את הדיבור בנושא הזה. רכישות גדולות, הוא אומר, מעולם לא היו דרכה של טסקו.

אך השאלה הגדולה יותר היא אם רשתות השיווק ישמרו על אמון הלקוחות. יש כנראה חלון הזדמנויות מוגבל שבו אפשר לתפוס טרמפ על זעם הציבור על הבונוסים לבנקאים והסיוע לבנקים ולהיכנס גם לתחום המוצרים שהבנקים מתרחקים מהם כעת, משכנתאות למשל.

זה יוצר מתח ברשתות השיווק. אף שיש להן מערכות הפצה מוכנות, בניית מערכות המידע הנחוצות גוזלת זמן וכסף רב.

הלקוח תמיד צודק?

"הרשתות הגדולות ביותר יכולות לזכות באמון, אם כי אני לא בטוח. אני חושב במיוחד על טסקו, שאוהבים אותה", אומר ג'ונס מחברת וולף אולינס. "היא נתפסת כגדולה ויש לה סניפים בכל מקום, ואולי קצת מפחידה בגודל שלה".

ישנו גם הסיכון שאם הקמעונאים יתחילו להתנהג כמו בנקאים, למשל יעקלו בתים של חייבי משכנתאות, הם יאבדו חיש מהר את הפופולריות שלהם.

"יש כאן הבדל סובטילי חשוב מאוד, אומר אולן קריסון, ראש יחידת המחקר בקבוצת לפרטי. "רשת השיווק נותנת לך כל מה שאתה רוצה, ואילו הבנק הוא זה שגורם לך לשלם תמורת הכול. אם גם הרשת תכריח אותך לשלם, האם תאהב אותה באותה מידה?" הכלל הידוע של רשתות השיווק, שהלקוח צודק תמיד, אינו תופס בבנקאות,וצריך לעתים לנקוט קו נוקשה מול הצרכן.

היגינסון אומר שטסקו תנהג בלקוחותיה הבנקאיים בהגינות, אך לא תתכופף בפניהם. "אם אנשים יופיעו בקופה ללא כסף, הם לא יקבלו את המזון כי רוצים להיות חברים שלהם. צריך לשלם. זהו החוזה. כך יתנהלו גם השירותים הפיננסיים", הוא אומר.

אם הקמעונאים יתגברו על הקשיים, המעבר למגזר הבנקאי עשוי להיות הזדמנות אדירה, וההשלכות על התעשייה הפיננסית יהיו גדולות לא פחות.