רוצים להריץ מודעה במהלך משחק הסופרבול של 2010? ובכן, כל מה שאתם צריכים לעשות הוא לנקוב במחיר בו אתם מעוניינים ולראות אם רשת CBS תלך עליו. לדברי גורמים המקורבים למשא-ומתן בנושא המחיר, הרשת נוקטת בגישת "מתחת לרדאר" למכירת זמן פרסום בשידור משחק הסופרבול ממיאמי - דבר שרבים רואים בו סימן נוסף לכלכלה הבעייתית.
במקום לפנות לקנייני הפרסום ולתקשורת עם מחיר ממוצע לספוט בן 30 שניות, צוות מכירות הפרסום של CBS אמר לקניינים שהוא מוכן ליצור חבילות פרסום בהתאמה אישית סביב האירוע, ולעבוד יחדיו לקביעת ערכן.
קנייני הפרסומות טוענים כי אחד מסימני הכלכלה הבעייתית הוא העובדה שקשה למכור פרסום אפילו באירועים גדולים ומוכרים כמו למשל הסופרבול של CBS או שידורי אולימפיאדת החורף של NBC. אך גורם המקורב למשא-ומתן אמר כי CBS בכל זאת מכרה כבר מספר ספוטים.
צניחה במחירים
לדברי בכירים בענף רכש המדיה, הלקוחות צופים צניחות מחירים לעומת המשחק בשנה שעברה, אז מכרה NBC ספוטים בסכומים שנעו בין 2.4 מיליון ו-3 מיליון דולר (למרות שמתחרותיה רמזו בעבר כי נאלצה למכור ספוטים גם במחירים נמוכים בהרבה).
"הנטייה בתעשייה כרגע היא לעשות את הדברים כמה שיותר קרוב למועד השידור. רואים את זה בהרבה משידורי תוכניות היום בטלוויזיה, ושידורי הספורט אינם שונים", אומר קניין פרסום אחד, "קצב המכירות של כולם האט, מדובר בדינמיקה שונה והיא אינה ייחודית לעולם הספורט".
קניין מדיה אחר אומר שלדעתו CBS תבקש בין שניים ל-3 מיליון דולר עבור ספוט בסופרבול. הרשת, מצידה, הודיעה בבירור למפרסמים שתמחור המודעות ייסוב סביב מיקום המודעה, כמות הזמן הנרכשת ואופציות לפרסום במהלך השעות שלפני המשחק (אז אפשר יהיה למשל לשזור מוצרים שונים לתוך התוכניות הרגילות). הרשת תדחה, כמובן, כל הצעה שתיראה לה נמוכה מדי, אך עצם הנכונות לדון במחיר מראה רמת גמישות מפתיעה במסגרת טקטיקת מכירת המודעות לסופרבול.
בכל שנה, הרשת המשדרת את המשחק נוהגת להודיע מראש לקניינים ולתחנות השונות מה יהיה המחיר הממוצע שתדרוש עבור ספוט פרסום בן 30 שניות במהלך המשחק. מחיר זה בדרך כלל עולה בכמה אחוזים משנה לשנה.
רשת פוקס דרשה עד 2.7 מיליון דולר לספוט בן 30 שניות כששידרה את המשחק בשנת 2008, ו-NBC הגדילה לעשות והתעקשה שמודעה במהלך המשחק בשנה שעברה עשויה להיות שווה עד 3 מיליון דולר. רשת CBS שידרה את המשחק לאחרונה בשנת 2007, ואז דרשה עד 2.6 מיליון דולר ל-30 שניות פרסום.
המפרסמות משתנות
לא ברור אם CBS היתה נצמדת לאסטרטגיה הזו לו הכלכלה היתה בצמיחה, אך היא מן הסתם מעוניינת להימנע מהטעויות שעשתה רשת NBC במכירת הפרסום למשחק הקודם. הכלכלה היתה עדיין יציבה והמפרסמים נהנו מרוח גבית, ו-NBC יכלה לדרוש 3 מיליון דולר עבור חצי דקת פרסום. ואכן, הרשת מכרה לפחות 30% ממלאי הפרסום שלה עד חודש יוני, ולמעלה מ-80% מהמלאי עד חודש ספטמבר.
אך כשהכלכלה החלה להאט, התקשתה הרשת למכור את החלק הנותר ממלאי פרסום הסופרבול שלה, והיא נאלצה למכור זמן פרסום נוסף בכדי לשמור על התמחור תוך כדי הרגעת הלקוחות שכבר הסכימו לפני כן לשלם את המחיר המלא. רבים ראו בעובדה שמפרסם כגון האתר Cash4Gold.com הצטרף לשורות המפרסמים במהלך משחק 2009 ושמפרסמת כמו פפסי קנתה עוד זמן פרסום כמה ימים בלבד לפני המשדר, סימן לבאות.
האסטרטגיה של CBS תשתלם לרשת אם יחול שיפור בכלכלה עד השנה הבאה. אחרי הכל, אם הרשת תנקוב כיום במחיר, היא עשויה לחבל ביכולתה לדרוש סכומים גבוהים יותר מאוחר יותר. ולא משנה מה המחיר שיוסכם בחדרי חדרים, המפרסמים הרי ימשיכו לחפש עסקה משתלמת והנחה. הרשת נהנית מניסיון במכירת הפרסום במהלך שנה קשה - היא שידרה את המשחק הגדול בשנת 2001 (וגם בשנת 2004, אז השיגה בערך 2.25 מיליון דולר לספוט פרסום).
חברת אנהויזר-בוש "כלואה" בעסקת פרסום רבת שנים בסופרבול, ומשמעות הדבר שהצופים יכולים לצפות לראות את פרסומות הבאד לייט והבאדווייזר במהלך הגמר הגדול של עונת הפוטבול. עם זאת, NBC גילתה בשנה שעברה כי כמה מהמפרסמות המסורתיות, כגון ג'נרל מוטורוס ופד אקס עזבו את השדה מסיבות כלכליות והשאירו אחריהן מקום לשחקניות חדשות, כגון רשת המזללות דני'ז וטלפלורה. כך ש-CBS עשויה למצוא את עצמה עומדת מול קבוצת מפרסמים בעלי תקציב קטן יותר מהמתמודדות הכבדות ששלטו פעם במשחק.
מפרסם מסורתי אחר, האתר המקוון למציאת עבודות CareerBuilder.com, כבר אותת על רצונו להופיע באירוע. לדברי דוברת האתר, שהשתמש בשנת 2009 בשירותי הסוכנות ווידן וקנדי, הוא מתכנן לפרסם במהלך המשחק כחלק מאסטרטגיה רחבה יותר שתכלול גם מבצע לצרכנים. בשנה שעברה היה לאתר ספוט אחד בן 60 שניות ברבע השלישי של המשחק.
לתשומת לבכם: מערכת גלובס חותרת לשיח מגוון, ענייני ומכבד בהתאם ל
קוד האתי
המופיע
בדו"ח האמון
לפיו אנו פועלים. ביטויי אלימות, גזענות, הסתה או כל שיח בלתי הולם אחר מסוננים בצורה
אוטומטית ולא יפורסמו באתר.
כתבות
ני"ע
