מנכ"ל קשת, אבי ניר: "ברור שאני מסמס למתמודדי 'כוכב נולד', כמה שמותר אני מסמס"

ניר יודע טוב מכולם עד כמה שבירות הן הלבנים הצחורות המרכיבות את מגדל הרייטינג, והוא אינו מסתיר את תחושות החשש ואי-הוודאות שאופפות אותו בימים אלה, בעיצומן של ההכנות לקראת העונה הבאה של "כוכב נולד".

על פניו, לניר אין סיבה לדאגה: נתוני הרייטינג של "כוכב נולד 7" מלמדים כי "כוכב נולד" הוא המותג החזק והיציב ביותר בטלוויזיה המסחרית הישראלית: 693 אלף צופים בממוצע בעונה הסדירה, המהווים כ-27% רייטינג, ו-919 אלף צופים בתוכנית הגמר (32% רייטינג). ואולם, למעט העונה הראשונה, הפער הנמוך ביותר בין מספר הצופים בעונה הסדירה לבין מספר הצופים בגמר נרשם דווקא השנה, אך על כך בהמשך.

החרדה עליה מתוודה ניר היא בעיקר חרדת נטישה (של צופים), ולתחושה, יש להניח, שותפים גם בכירים בקשת במנגנון המיומן העומד מאחורי התוכנית, וגם ב"טדי הפקות", בבעלותה ובניהולה של טמירה ירדני.

"כוכב נולד" הוא אחד העוגנים הכלכליים החשובים של קשת, ועוגן זה נשען בסופו של יום על שני גורמים אשר אינם ניתנים לצפייה מראש: איכות הכישרונות וכמות הקהל. ניכר מדבריו של ניר כי בעוד ששלב האודישנים בתוכנית מסתיים בשליש הראשון של העונה, והמועמדים המועדפים הם אלה שנשארים - בקשת חשים כמי שמצויים במעין אודישן מתמיד, שבו הם נבחנים בכל פרק על-ידי הקהל ועל-ידי המפרסמים.

ניר: "בעיניי, 'כוכב נולד' שייך לצופים שלנו לא פחות ולא יותר משהוא שייך לנו. אין פה צניעות מזויפת. אנחנו מחזיקים אותו במשמורת עבורם, צריכים לשמור עליו, וזה חלק גדול מההצלחה שלו".

* כלומר, לתחזק את המותג, שימשיך להיות פרה חולבת?

"בניגוד למחשבה של הרבה אנשים שמסתכלים על העבודה שלנו מבחוץ וחושבים שהעבודה שלנו היא למתג ולשווק, העבודה שלנו היא לגרום לאנשים ליהנות ממה שאנחנו עושים. אחרי זה אנחנו יכולים לארוז את זה. 'כוכב נולד' הוא חלק מהתרבות, חלק מההוויה וחלק מהחיים. אנחנו קוראים לזה תבונת הקהל. לקהל של 'כוכב נולד' יש תבונה מאוד מפתיעה - או לא מפתיעה, תלוי איך אתה מסתכל על זה".

* מהי התבונה?

"הוא מזהה מההתחלה איכות וכישרון".

"'כוכב נולד' היא תוכנית אמוציונלית", אומר רן תלם, מנהל פיתוח התוכן של קשת, שמחזק את דברי ניר. "אתה בא לראות אותה מתוך רגש. זה או שאתה אוהב לראות 'כוכב נולד' או שאתה שונא לראות".

סיפור סינדרלה

"יש כאן סיפור סינדרלה. יש כאן משהו שבא מהעם, והעם בוחר אותו", אומר ניר. "התוכנית היא שלך, המתמודדים הם שלך. הכישרונות שהתוכנית מגדלת הם אנשים ששייכים לקהל ולנו באותה מידה. אני חושב שהתום של 'כוכב נולד', רגע הקסם הראשון, היה רגע ההתאהבות שהקהל בא והרגיש שיש בה משהו. אני לא בטוח שאנחנו הבנו את זה עד הסוף, אבל הקהל הבין את זה".

אולי כחלק מאותה אסטרטגיה, לניר ולתלם חשוב שהקהל יידע שהם אוהבים את התוכנית, חשוב להם להחצין את הפן האישי שבעבודה על "כוכב נולד", את החיבור הרגשי שלהם ושל ילדיהם לתוכנית.

ניר: "שים לב איך שאני ורן (תלם) מדברים עליה, אנחנו אוהבים את התוכנית הזו". ניר מודה כי "ברור שאני מסמס למתמודדים, כמה שמותר אני מסמס", ומדגיש כי "חשוב מאוד להגיד שיש את צביקה הדר שהוא חלק מהחיבור הזה, חלק מאוד-מאוד מהותי, וכל הצוות של טמירה ירדני ויואב צפיר. בטח שאנחנו רוצים שיהיה לה רייטינג והכנסות, אבל נורא שומרים עליה, על הליבה ועל החיבור הרגשי שלה".

* לצביקה הדר לא נמאס להנחות אחרי כל-כך הרבה שנים?

תלם: "לא, כי כל אחד הוא סיפור. זה כמו להגיד שנמאס לשמוע שירים מרגשים. כל אחד שפתאום פותח את הפה ושר נורא יפה הוא הסיפור שלך, ואתה הולך איתו עכשיו. זה לא מכניקה. זאת אומרת, המנגנונים של כמה יעלו לחצי גמר וכמה לרבע גמר זה מכניקה. אבל אנשים שכל שנה נפתחים, אין דבר דומה לזה. כשזה קורה, זה הכי כיף בעולם. זה בכלל לא טריוויאלי למצוא במדינה כמו ישראל כזו כמות של כישרונות".

"כוכב נולד" החלה את דרכה כהכלאה ניסיונית בין שעשועון מוסיקלי ישראלי לבין עיבוד של פורמט אמריקני ("אמריקן איידול"), ועם השנים הפכה למפלצת רייטינג מפוטמת פרסום. התוכנית עלתה לאוויר ב-2003, עם שני נותני חסות מרכזיים: סלקום וקוקה-קולה. סלקום העלתה את תכני התוכנית לסלולרי, ואילו קוקה-קולה שיתפה פעולה בהקמת אתר האינטרנט "מיי מיוזיק" (פורטל המוזיקה של קוקה-קולה), והעניקה פרס לזוכה: מלגת לימודים בלונדון. פסטיבל המוזיקה של קוקה-קולה אירח את תוכנית הגמר של העונה, שנערכה בניצנים.

בכל שנה התרבו שיתופי-הפעולה המסחריים. בעונה שהסתיימה עתה, yes הציבה מתקן "אודישנומט" בדיזנגוף סנטר בתל-אביב (כאשר הזוכה בתחרות הופיע בתוכנית הגמר); שמפו "הרבל אסנס" נתן חסות מרכזית; עיריית אילת שילמה חלק נכבד מהוצאות הגמר; נערך שיתוף-פעולה עם אגד, במסגרתו הוסעו צופים אל הגמר באוטובוס מיוחד; הופק קליפ שצולם במכשיר סלולרי מתוצרת נוקיה; ונערכה הפעלה אינטראקטיבית בשם "מיקסר כוכבים", בה הצופה עורך את שיר הנושא של האודישנים, בחסות RC קולה.

בעונה האחרונה הוחדרה הפעילות השיווקית והתוכנית של "כוכב נולד" לאינטרנט ביתר-שאת: שידור חי מחדר החזרות באתר מאקו (של קשת), חידון טריוויה, עמודים אישיים לכל מתמודד באתר, שימוש בטוויטר ובפייסבוק לעדכונים של כל מתמודד, כתבות מאחורי הקלעים, כל פרקי העונה הנוכחית ב-VOD באתר, ועוד.

* השנה התמקדתם באינטרנט, בניו-מדיה כמו פייסבוק טוויטר ואתרים. האם השינוי הגביר את ההזדהות של הקהל עם המתמודדים?

ניר: "בסופו של דבר, יש צוות טלוויזיה שעושה תוכנית טלוויזיה הכי טוב שהוא מבין. הוא לא עושה תוכנית למדיום אחר. המדיומים הנוספים הם אחרי זה, אולי נגיעה, הרחבה. חד-משמעית, מי שעושה את התוכנית הזאת חושב על התוכנית בטלוויזיה. זה המנדט שלו. הוא רק צריך לחשוב איך נותנים את המקום, את הכבוד, את הביטוי הנכון בטלוויזיה. אחרי זה אנשים שלוקחים ועושים, אין לזה שום קשר לניו-מדיה. הכוח של התוכנית הזו הוא רגע הקסם בטלוויזיה. אם מישהו לא יהיה מפוקס רק על זה, על הרגע הזה, זה מאוד-מאוד לא טוב".

* איך נבנית התוכנית? יושבים אנשי תוכן, אנשי פרסום ושיווק, ומתווים את התמהיל של התוכנית כל עונה?

ניר: "התכנון הוא לינארי. קודם כל יושבים אנשי תוכן ועושים תוכנית טובה. אנשי שיווק לפעמים רואים את העולם במותגים ושיווק ומסחור. בראשית היה תוכן, וזהו. עכשיו, כשיש לך את התוכן, אחרי שאתה מאמין בתוכן והוא טוב - אוקיי, אפשר לעשות שיתופי-פעולה. אבל זה לא תהליך סימולטני של תוכן ושיווק. יש את התוכן, תוכן מעצב ובונה, ואחרי זה מה שאפשר לעשות וכדאי לעשות בתחום של שיווק, עושים".

* היו מקרים שאמרתם - זה קו אדום, את זה לא נעשה ברמה מסחרית?

"השיטה בה אנחנו בוחנים רעיונות היא בהיבט של טוב לתוכן או לא טוב לתוכן. אני רואה את התוכנית, זה עושה לי טוב, עושה לי נעים, עוזר לי לתוכנית - כן. לא עושה לי טוב לתוכנית, מרגיש שזה מפריע, מסיט ומפזר - אז לא. זה עובד כשיש לך מוצר אורגני, ואז במידת האפשר - כן, עושים מה שאפשר מול השיווק".

"ברמה המסחרית, 'כוכב נולד' היא חיה מרובת ידיים ורגליים, ולקברניטי הערוץ יש כמה דרכים למקסם את הכסף: חסויות, תוכן שיווקי, SMS, פרסומות - ויחד עם זאת, זו לא תוכנית זולה לעשייה", אומר אלון הוכדורף, מנכ"ל חברת רכש המדיה "זניט מדיה".

* איך בונים את התמחור בתחילת העונה?

הוכדורף: "אנחנו מסתמכים על יום השידור - מה יש בערוץ מקביל באותן שעות, ועל מה שהיה בשנה שעברה. השנה היה רייטינג יפה כבר בשלב האודישנים".

הוכדורף מציין כי קיים מאבק בין רוכשי מדיה על זמן אוויר ב"כוכב נולד", ומוסיף כי החברות המוערכות יותר על-ידי אנשי התוכנית זוכות להיות מעורבות עוד בשלב בניית התוכן - שלב אותו הוא מוצא מרתק. "אנשי התוכן יודעים לייצר את הדרמה. את החיוך, המבט בעיניים, את הקלוז-אפים על המתמודדים. זה בין היתר התפקיד שלהם, למקסם דרמה ורגש".

האם קשת היתה רוכשת את ערוץ 24 לולא "כוכב נולד"?

לפני פתיחת העונה האחרונה של "כוכב נולד", קשת ביצעה מהלך תוכני רב-עוצמה, כשרכשה את ערוץ המוזיקה (ערוץ 24). הערוץ ליווה ביתר-שאת את כל שלבי התוכנית והיווה, הלכה למעשה, ערוץ תומך "כוכב נולד", שלא מעט ציניים אף הגדירוהו כ"ערוץ כוכב נולד".

אורן יוניוב, בעלי חברת רכש ותכנון המדיה "יוניון מדיה", סבור כי המהלך היה נכון. "מבחינת קשת זה היה חכם למתוח את המותג על-ידי רכישת ערוץ 24. 'כוכב נולד' עושה עבודה טובה לערוץ 24, ומאז הרכישה הערוץ כמעט שילש את הרייטינג שלו. קשת היא חברת התוכן הגדולה בישראל, ויש לה גם לב טוב, ויש סינרגיה בלהעביר תכנים שאין להם מקום ב-3 ימי שידור בערוץ 2, לערוץ 24".

* יש דילים משותפים לפרסומות? נניח, קנה 15 דקות זמן אוויר ב"כוכב נולד" - קבל 10 דקות חינם בערוץ 24?

יוניוב: "לא. יש לקשת מערך מכירות יעיל ומשומן שמדבר עם אותן חברות מדיה, ועל הדרך הוא מוכר לערוץ 24. זה מביא להתייעלות".

* אבי ניר, בכנות - אם לא היה "כוכב נולד", עדיין הייתם רוכשים את ערוץ 24?

ניר: "קודם כל, התשובה היא כן. הרצון שלנו להתעסק במוזיקה היה קיים מזמן. האופציה שערוץ כזה ייהנה מ'כוכב נולד' זה בטח משהו שחשבנו עליו, אבל בסוף היום אתה לא מקבל החלטה לפי תוכנית".