ההימור של יוניליוור: הצרכנים יהפכו לפרסומאים

בתקופה האחרונה החלו המשווקות להשתמש בתחרויות פרסום כאמצעי לפרסום חד-פעמי של המותגים שלהן. בעקבות התובנות שהסיקה מכך שואלת את עצמה חברת יוניליוור האם מיקור-קהל (crowdsourcing), עשוי להיות האסטרטגיה שלה לטווח הארוך לגבי הפרסום של אחד ממותגיה הבריטיים. התוצאות של הניסוי עשויות להיות הרות-גורל, לפחות עבור מספר סוכנויות פרסום הנהנות מתקציבי ענקית מוצרי הצריכה.

קחו למשל את לואו, הסוכנות שפוטרה לאחרונה על-ידי יוניליוור מניהול מותג החטיפים פפראמי (Peperami). המשווקת החליטה לערוך תחרות הפתוחה לציבור הרחב למציאת רעיונות לשיווק המוצר החביב על ילדי בית-הספר בטלוויזיה ובפרינט, ומציעה לשם כך פרס בשווי 10,000 דולר.

"לואו עשו עבודה נהדרת במשך השנים", אומר מאט ברג'ס, מנהל המחלקה ביוניליוור שבבעלותה פפראמי. "הם יצרו אמצעי מטלטל נהדר ובהגדרה מלאה. אבל דווקא עבודתם המצוינת היא שיצרה עבורם בעיה", הוא מוסיף, "כי הרי דווקא היא זאת שהפכה את פפראמי למועמד מצוין למיקור-קהל".

יתרה מזאת, יוניליוור אינה מתכוונת להציג את המהלך לצרכנים כאירוע מיוחד וחד-פעמי. החברה מצפה כי דווקא אנשי קריאייטיב בכירים הם אלה שייענו לאתגר, וזהו בדיוק הקהל שאליו מופנה הקמפיין. ולמי שמרגיש בטוח בתקציבים האחרים של יוניליוור כדאי מאוד להיזהר.

"הדבר עשוי לעבוד גם במותגים אחרים", אומר ברג'ס, "אנחנו מחפשים מודל יצירת תוכן לטווח הארוך, ואני דואג לכך שמנהל השיווק ביוניליוור, סיימון קליפט, יהיה מעורב בכך. הוא מאוד מתעניין בתוצאה. ברור שתהיה ביקורת ציבורית על התוצר, וזה כמובן סיכון, אבל מדובר בסוג הסיכון שטוב לקחת", אומר ברג'ס.

מחפשים קריאייטיב "יוצא מהכלל"

ברג'ס מודה בכך שמיקור-הקהל יחסוך ליוניליוור בהוצאות על סוכנויות הפרסום וייצור לחברה ערך רב יותר, אך לדבריו אין זה המניע העיקרי למהלך. "אנחנו מעוניינים להעביר את הקריאייטיב ממצב של 'טוב' למצב של 'יוצא מהכלל'", הוא אומר, "הדרך הטובה ביותר לגרום לכך לקרות היא הגברת מספר אנשי הקריאייטיב החשופים לבריף. זהו הכוח המניע האמיתי".

"הפרידה מלואו היתה ידידותית ביותר, והם התייחסו לכך במקצועיות הראויה", מוסיף ברג'ס. "הדגם העסקי שלהם מכוון לחשיפת 2 או 4 אנשי קריאייטיב לבריף - והדבר אינו מעניק לנו את הערך שאנו מקבלים מללכת על זה לבד", אמר.

אין מדובר, כמובן, בפעם הראשונה בה מבקשת משווקת מהציבור הרחב להמציא לה רעיונות פרסום. אבל ברוב הדוגמאות הקודמות נשארה סוכנות הפרסום בתמונה לצורך ניהול התוכן וביצוע הרעיון. הפעם הועלה הבריף השווה 10,000 דולר לאתר Ideabounty.com, והוא משווק לקהילת הקריאייטיב הבריטית בשימוש במודעות פרינט במגזיני התעשייה הבריטיים המסורתיים, כמו גם בשיווק ויראלי.

"אין המדובר בהכרח בתוכן ביצירת הצרכנים", אומר ברג'ס. "כל אחד יכול לענות לבריף, אבל רוב הסיכויים שהדבר ימשוך אנשים בעלי ניסיון בקריאייטיב או לפחות בעלי עניין כלשהו בנושא", הוא מוסיף.

"אנחנו לא מחפשים רעיונות המשורבטים על גבי פתקאות. אנחנו רוצים להשיק קמפיין בעל אותה רמת איכות כמו שאר התוצרים שלנו. פרסומת הסופרבול של דוריטוס היתה פעלול נהדר, אבל כאן אין מדובר בפעלול. אנחנו רוצים לעשות את זה באופן בר-קיימא", אומר ברג'ס.

האתר Idea Bounty הוקם לפני 10 חודשים על-ידי החברה הדרום-אפריקאית קווירק אי-מרקטינג, וכבר עבד עם לקוחות שונים ובהם BMW, SABMiller, רד בול והקרן העולמית למען חיות הבר. אבל הפרס בשווי 10,000 דולר שמציעה יוניליוור הוא הגבוה ביותר שהופיע באתר עד כה. האתר נהנה מ-5,000 משתמשים רשומים, מתוכם 400 שנרשמו במיוחד בכדי לנסות ולהתמודד עם אתגר הבריף של פפראמי.

לדברי ג'ונתן רטקליף, מנהל השיווק של Idea Bounty, הביאה היוזמה של יוניליוור ללא מעט תגובות שליליות. "אנשים הופכים למאוד רגישים וחושבים שאנחנו מאיימים על תעשיית הקריאייטיב, אבל אם הרבה אנשים ידלקו מזה, אז זה עשוי להיות פיתרון טוב עבור חלק מהלקוחות", הוא אומר. "רעיון הפפראמי הוא פריצת דרך עבורנו - במיוחד אם הפרסום ייצא טוב יותר מהקמפיינים הקודמים, או לפחות באותה הרמה", הוא מוסיף.

הרעיון הזוכה (או הרעיונות הזוכים - הפרס ניתן לחלוקה בין פתרונות לטלוויזיה ולפרינט) יופק על-ידי חברה דרום-אפריקאית נוספת, סמארטוורקס, שתחבור ליוניליוור דרך משרדה בלונדון. הספוט יצולם בדרום אפריקה בסוף השנה, ויעלה לאוויר בראשית 2010.

"יוניליוור עומדת בחוד החנית של השימוש ב-Idea Bounty", אומר רטקליף, "בחיים הרי לא הייתי הולך לחברה בסדר-גודל כזה ומשכנע אותה לזרוק את סוכנות הפרסום שלה. דרושה מחלקת שיווק ממש מתקדמת בכדי לעשות דבר כזה".

"חשוב מאוד שמיצוב הפפראמי והפלטפורמה היצירתית שסביבו יוגדרו באופן ברור ביותר. לו היה מדובר בהשקה חדשה, היינו נלחמים להכניס רעיונות שהיו בבריף, אבל הפרמטרים במיזם הזה הדוקים ביותר, וכבר קיבלנו כמה וכמה רעיונות טובים מאוד", הוסיף.

הסלאמי המזוכיסט

סוכנות לואו יצרה בשנת 1993 את "חיה" ("Animal"), דמותו של נקניק סלאמי מזוכיסט שנהנה כשאוכלים אותו, קורעים את עטיפתו או קוצצים אותו לבישול.

הבריף לקמפיין החדש מגדיר ש"חיה" חייב להישאר כ"קמע המותג". הפרסומות הקודמות כללו את דמותו האכולה-למחצה של "חיה" רודפת אחרי קורבן כלשהו במורד הרחוב בעודה צועקת, "היי! תחזור הנה ותגמור אותי כבר, יא סמרטוט! מה קרה? אני פיקנטי מדי בשבילך?". והיה גם ספוט "מגררת הגבינה" מעורר-המחלוקת, שבו נערף ראשו של "חיה".

"קל יותר לקחת קמפיין מוגדר בבירור ופשוט לעשות לו מיקור-קהל", אומר ברג'ס. "האם הייתי יוצר קמפיין חדש למותג המרגרינה פלורה בדרך זו? התשובה היא לא", הוא מוסיף.

הניסוי של יוניליוור

* יוניליוור מחליטה לעשות ניסוי פרסומי לגבי שיווק המותג פפארמי

* יוניליוור נפרדת מסוכנות הפרסום לואו שטיפלה בתקציב

* החברה מפרסמת בריף באתר אינטרנט עם קריאה להצעות קריאייטיב חדשות מצד הקהל הרחב

* יוניליוור מתקשרת את הפרויקט באמצעות מודעות פרינט ושיווק ויראלי

* ההצעה הזוכה תועלה כקמפיין באמצעי המדיה בבריטניה