סמנכ"לית לאומי קארד: "אני לא רוצה לגרום לאנשים להיכנס לחובות - כי אז אני בבעיה"

כמה זה יעלה לך וכמה ריבית תשלם? זו כבר שאלה אחרת. דו"חות חברות כרטיסי האשראי מספקים את התשובה. כאל היא היקרה ביותר עם ריבית של 11.4%, ישראכרט גובה ריבית של 8.16% ובאמצע נמצאת לאומי קארד עם ריבית של 10.1%.

"יש סיבה טובה לגובה הריבית שאנחנו גובים", מנסה להסביר ורדית גונדטר, סמנכ"לית השיווק של לאומי קארד. "אין לנו ביטחונות. כשאני מנפיקה כרטיס חוץ בנקאי, הסיכון עלי והריבית מבטאת את הסיכון. מצד שני, יש לנו תפיסה ברורה של הלוואות קטנות, אנחנו לא מציעים ללקוח הלוואות של מאות אלפי שקלים אלא עד 30 אלף שקל".

* את לא מרגישה שהמסר השיווקי שלכם מעודד אנשים לצרוך מעבר לאמצעיהם?

"ממש לא. אני לא אומרת לצרכן בוא תתפרע, אלא נותנת לו פתרונות לצורך נקודתי. עם הכרטיס, הלקוח גם מקבל מאיתנו כלים לניהול הוצאות. בכרטיס מולטי, הלקוח יכול לקבוע את החזר האשראי לפי יכולתו. ומכיוון שמסגרות האשראי לא גבוהות אני מונעת ממנו להיכנס לסחרור".

*גם במסגרות אשראי קטנות הלקוח יכול להיכנס להר חובות גדל והולך.

"אני לא רוצה לגרום לאנשים להיכנס לחובות כי אז אני אהיה בבעיה. לכן ניתן אשראי למי שמסוגל להחזיר אותו ובכל מקרה לא נכניס את הלקוח למקום שיש בו סיכון. המציאות בשטח מראה שהחובות המסופקים אינם בשיעור חריג. אין תור של לקוחות עם בעיות ויש עמידה בתשלומים".

*בכל דרך שמסתכלים על הפעילות שלכם, אתם בעצם מעודדים אנשים לקנות ולצרוך.

"אנחנו נמצאים בתעשיית הצריכה. אבל זה לא סתם לעודד צריכה אלא לתת ללקוח ערך מוסף לקנייה שהוא צריך והיה קונה בכל מקרה. אצלי הוא יקבל מחיר יותר טוב. אני מחפשת שיתופי פעולה מתאימים ואז מוזילה עלויות. למשל, בגדים: בכל מקרה תקנה בגדים חדשים אז אני מסדרת בפוקס מבצע של 2 1".

"לא מצאנו משהו יותר טוב מנקודות"

כמו כל חברת מוצרי צריכה גם לאומי קארד שואפת לשמר את נאמנות לקוחותיה. עד לפני שנתיים עבדו שלוש החברות בשיטת הנקודות/כוכבים. קנית, קיבלת נקודות שנצברות לזכותך, ובשלב מסוים תוכל לקנות איתן משהו אחר או להשתמש בהן למימוש מתנה או במבצע. בקיץ 2007 עברה המתחרה כאל לשיטה בה השימוש בכרטיסיה מקנה הנחות קבועות ברשתות מסוימות. לאומי קארד וישראכרט נותרו בשיטה הישנה.

גונדטר מפגינה ביטחון בשיטה הקיימת: "אנחנו בוחנים את שיטת הנקודות מעת לעת ועד היום לא מצאנו משהו יותר טוב. גם בסקרים שלנו לא ראינו שהשיטה של כאל עשתה שינוי, שיפרה אצלם את הבידול או הגדילה את הנאמנות. לכן לא נעשה שינוי בשביל שינוי. שינוי זה נחמד ונראה טוב אבל עולה הרבה כסף במערכות IT, בפרסום והטמעה. בכל מקרה, ברוב המבצעים שלנו, נקודות אינן המרכיב העיקרי".

*ההנחות שכאל נותנת באופן שוטף לא מהוות בעיה עבורכם מול הלקוח?

"לדעתי, התמורה שכאל מקבלת לא שווה את המחיר. בעולם מדברים על תוכניות cash back ואת זה הצלחנו ליצור בשיתופי הפעולה דרך המועדונים שלנו".

*בואי נדבר על המועדונים שלכם.

"אנחנו בררניים עם המועדונים. רוצים לראות מה הלקוח מקבל בסוף ושאנחנו נקבל מכונת הפצה שמכניסה לקוחות למערכת עם רצפת הפצה טובה ומודל כלכלי שמצדיק. היום אנחנו עובדים עם שופרסל, המשביר לצרכן ועזריאלי".

*למה כדאי לי, כלקוח שיש לו כבר כרטיס אשראי אחד או שניים בארנק, לקחת כרטיס מועדון?

"בשלוש השנים האחרונות נהיה כדאי להחזיק כרטיס אשראי חוץ בנקאי כי גופי הקמעונאות הגדולים שמאגדים קבוצות בתי עסק נכנסו פנימה. אצלנו למשל יש את שופרסל ופז וכל אחד צריך מזון ודלק. הדבר החשוב ביותר להצלחת המועדון הוא המחויבות של השותפים. אפי רוזנהויז (מנכ"ל שופרסל, ע.פ) עושה פעם בחודש ישיבה עם יונה פוגל ודני (יונה פוגל, מנכ"ל פז, ודני כהן, מנכ"ל לאומי קארד, ע.פ) והם בודקים איך התקדמנו. היום אנחנו עם מעל 200 אלף כרטיסים".

*ובשאר המועדונים?

"במשביר של רמי שביט הגענו ל-70 אלף כרטיסים. לרמי יש חזון והוא דוחף קדימה. ביחד עם ניו פארם אנחנו יוצרים ללקוח שילוב שנותן פייט כנגד סופר פארם וכרטיס לייף סטייל. עזריאלי הוא חיה מסוג אחר כי הוא לא רשת סחר אלא גוף שמארח בקניונים שלו הרבה רשתות. בעזריאלי בגלל מבנה הבעלות (עזריאלי מחזיק 20% מלאומי קארד, ע.פ) ניתן להנפיק גם כרטיס בנקאי. כאן אני מופתעת מהתוצאות, תוך חצי שנה הגענו לעשרות אלפי כרטיסים, כשהגיוס ברצפת הקניון משמעותי, והשימוש בכרטיס החוץ בנקאי גבוה יותר מהכרטיס הבנקאי".

"לקוטלר זה לא היה קורה"

גונדטר, 43, גדלה בתחום השיווק. היא התחילה כמנהלת מכירות בערוצי זהב ובשנת 1997 הצטרפה לאלפא קארד. לאחר שאלפא נרכשה על ידי בנק לאומי בשנת 2000 מצאה עצמה גונדטר בלאומי קארד, ומאז היא שם. תחילה ניהלה את מחלקת מועדונים ומגזרים, לאחר מכן קודמה למנהלת שיווק, ומ-2007 היא בתפקיד סמנכ"לית השיווק.

לעומת מנהלי שיווק אחרים שמציבים את עצמם באור הזרקורים ועסוקים כל הזמן בלהסביר איך "אני, לבדי, באופן אישי ובעצמי, הקמתי, ייסדתי, בניתי ועשיתי", ההתנהלות שלה צנועה יותר. גונדטר לא עסוקה בעצמה אלא בחברה, ולא מדברת על עצמה, הישגיה והצלחותיה אלא מתמקדת בפרקטיקה.

*מה הלקח שלמדת מהכישלון של אלפא?

"אי אפשר להיות שחקן משמעותי ללא ערוצי הפצה רחבים, זה נועד לכישלון. אז אתה לא מגיע למסה קריטית ולא נהיה שחקן לגיטימי בשוק. לאלפא לא הייתה אבן אחת שאפשר להישען עליה".

*ללאומי קארד, להבדיל, יש את בנק לאומי שהוא גדול וחזק אבל רק את לאומי. בעוד שלמתחרייך יש יותר מבנק אחד.

"בדיוק מסיבה זו אנחנו מפתחים את הערוצים החוץ בנקאיים ואת המועדונים. זה נותן לנו גיוון באמצעי ההפצה. היום 27% מהלקוחות שלנו אינם לקוחות בנק לאומי".

*התחושה היא שבשנה הקרובה שוק האשראי החוץ בנקאי יהיה תחרותי יותר.

"השוק יהיה יותר תחרותי בייחוד אחרי שישראכרט נכנסת פנימה. אצל דב קוטלר עסקה חשובה כמו שופרסל (לאומי קארד וישראכרט התמודדו ראש בראש על המועדון של שופרסל, ע.פ) לא הייתה מתמוססת לישראכרט".

*יש תחושה שלמרות המיתון, דווקא השנה גדלתם בתקציבי הפרסום.

"אנחנו מוציאים אותו כסף אבל השנה עבדנו נכון יותר. עשינו רצף של קמפיינים קטנים והיינו באוויר בתדירות מאוד גבוהה ככה שנראה שכאילו אנחנו לא יורדים מהמסך".

*אתם כבר כמה שנים עם אותם פרזנטורים, קרן מור ויובל סגל.

"שש שנים של חיבור. הפרזנטורים חשובים לנו מאוד כי אין לנו ממשקי לקוח, אין לנו סניפים, אנחנו ריטייל וירטואלי והפרזנטור מייצג אותנו. גם הסיסמה 'לפנק, לפנק, לפנק' תפסה מאוד. זה בולט והומוריסטי. לנו זה יוצר מחויבות לתת ללקוח מה שהוא צריך, לא חופשה מפוארת אלא לעשות נעים במגרש הביתי".