איך לשקם את ההסברה הישראלית

כיום כבר ברור לכל, כי הכשל ההסברתי המתמשך של ישראל מהווה איום אסטרטגי. מדינת ישראל נמצאת עתה בעיצומו של צונאמי גלובלי המאיים לכרסם בכל חלקיק חיובי בתדמיתה הנשחקת. גל עכור זה מונע על-ידי השונאים המוצהרים - פלסטינים ומדינות ערב - ובא לידי ביטוי בכמות אסטרונומית של כלי תקשורת המעמידים לרשות המסיתים והמשמיצים במה גלובלית.

במשך העשור האחרון פינתה ישראל את הבמה התקשורתית הגלובלית לטובת גורמים עוינים, ובמקום ליזום מהלכי הסברה התקפיים היא העדיפה להשקיע את תקציבי ההסברה במהלכים עקרים, שחשפו היעדר כמעט מוחלט של חשיבה מקצועית שיווקית.

דווקא לאחרונה, כאשר הממשלה, ובמיוחד העומד בראשה, החלו לנקוט מספר פעולות אקטיביות, התברר עד כמה נכונה גישתם זו, ועד כמה דרושים מהלכים אקטיביים יותר כדי לעצור את הסחף בשחיקת תדמיתה של ישראל כמדינה נורמטיבית, המשתייכת בצורה לגיטימית למשפחת העמים.

1. הבעיה: התעלמות מבנייה שיטתית של נרטיבים מפוברקים

בשנים האחרונות גזרו על עצמן ממשלות ישראל שתיקה מוזרה לנוכח ההסתה ההולכת וגוברת של גורמים הרוצים ברעתה של ישראל. במשך תקופה זו הואצה בנייתו של נרטיב מפוברק, שמטרתו ליצור דמוניזציה של ישראל ולהציג במקביל את הרשות הפלסטינית כקורבן המנסה לשווא לקיים מדינה דמוקרטית משלו. הסיבה העיקרית למצב מידרדר זה היא התעלמות והיעדר תגובה נאותה מצדה של ישראל. רבים מאיתנו זוכרים אולי עדיין את הסיסמה הפופולרית והשקרית של יאסר ערפאת, שמיצבה את החזון הפלסטיני למדינה עצמאית: "מדינה דמוקרטית, פלוראליסטית וחילונית". די לסקור את אירועי העשור האחרון, ובמיוחד את אלה של השבועות האחרונים, כדי להבין עד כמה חסרת שחר היתה סיסמה זו, וכמוה גם סיסמאות אחרות שנועדו לייצר נרטיב שימצא חן בעיני העולם, אך ללא כל צל של כוונה ליישמו.

הסתירה המהותית בין סיסמאות אלה לבין ההתנהלות בפועל יכלה, וצריכה היתה, לשמש את ישראל כ"הרמה להנחתה", אך הממשלות העדיפו להתעלם מכך ולשתוק.

הפיתרון: פיתוח פלטפורמות הסברה יעילות על בסיס חזרה ל"אני מאמין" הציוני

ההסברה היא תהליך למיתוג מדינה, שחייב להתבסס קודם כל על מסרים ברורים וחדים הנשענים על ערכי מותג. ערכים אלה צריכים לכלול את האני מאמין הציוני של מדינת ישראל, תוך הצגה נחרצת של העובדות ההיסטוריות והנחלתן בבתי-הספר ובקרב הציבור בארץ ובעולם. כדי להגיע להישגים משמעותיים יש צורך לייצר מתקפה בלתי פוסקת שתסתור ותנתץ נרטיביפ שקריים, תוך כדי שילוב המסרים על ייחודה הדמוקרטי של ישראל כאי ערכי באוקיינוס של משטרים אנטי-דמוקרטיים.

שינוי תדמית, או כפי שהוא נקרא בשפה המקצועית - מיתוג, הוא תהליך רוחבי היכול להתבצע רק אם ממשלת ישראל תחליט על שורה של צעדים ופעולות באופן רציף ומתמשך, שייצרו תהודה ציבורית גלובלית, יהדהדו מקצה העולם ועד קצהו ויטילו ספק בצדקת עמדתם של קהלי יעד עוינים.

יש הטוענים כי בעיית ההסברה הישראלית נעוצה בתקציב הנמוך יחסית העומד לרשותה, אך זוהי כמובן טעות. לישראל יש נכס תקשורתי שניתן למנף אותו מהיום למחר, והנכס הוא נוכחות מתמדת וכמעט אוטומאטית במהדורות החדשות של ערוצי התקשורת לסוגיהם, שיצרה מצב שבו כל ידיעה על המגיעה מאזורנו זוכה לכיסוי גלובלי נרחב. באמצעות נכס זה ניתן לייצר, ללא תוספת תקציבית משמעותית, את אותה תהודה ציבורית מהדהדת.

לדוגמה: דו"ח גולדסטון. על ממשלת ישראל לדרוש מהאו"ם לפסול את הוועדה, ממצאיה ומסקנותיה - ולו בגלל שאחת החברות בוועדה, הפרופסור כריסטין צ'ינקין, הביעה עוד לפני הקמתה של הוועדה דעה נחרצת כנגד פעולת ישראל בעזה. במסמך שפורסם ב"סאנדיי טיימס" הבריטי הצהירה צ'ינקין כי "לישראל אין זכות להגן על עצמה מפני רקטות החמאס".

הדרישה לפסילת הוועדה תלווה בקמפיין דרמטי, החל בראיונות עם ראש הממשלה ושרים בכלי התקשורת העולמיים, דרך התבטאויות של ראשי ארגונים יהודיים וארגונים תומכי ישראל אחרים, ועד להפגנות בלתי פוסקות מול בניין האו"ם, מול ביתה של צ'ינקין, ומול ביתו של גולדסטון.

במקביל, על ישראל לפתוח בקמפיין שיתמוך ביוזמה שתוגש פורמלית לאו"ם, לשלול זכותן של מדינות שאינן שומרות על זכויות האדם בארצן להיות חברות במועצה לזכויות האדם ובוועדות אחרות.

2. הבעיה: הסחף של הגל הפוסט-ציוני בישראל

הנזק הקשה ביותר לתדמיתה של ישראל נוצר כאן בישראל, ועל-ידינו. אל לנו להלין על אומות העולם, בזמן שכאן בבית שוטף אותנו גל פוסט ציוני, שעלול לסחוף אליו רבים וטובים, שפשוט אין להם מושג מהו הנרטיב הציוני שהביא להקמתה של מדינת ישראל.

אחת הסיבות לכך היא מערכת החינוך בארץ, הנמצאת בפשיטת רגל מוחלטת בכל הקשור לחיזוק המודעות של הילדים והנוער לערכים הלאומיים-פטריוטיים-ציוניים שעליהם קמה מדינת ישראל. תארו לעצמכם שנער ונערה שנולדו בארץ וגדלו בה, אינם נחשפים עד כיתה ט' - כשהם כבר בגיל 14 - לתולדות הציונות, לעליות הראשונות, להצהרת בלפור, למאבק על הקמתה של המדינה ולמלחמת העצמאות, ולעובדה שמאות אלפי עולים התגוררו בצריפים ובאוהלים במעברות, שהיו בפועל מחנות פליטים. לעומתם, כל ילד אמריקני נחשף למסרים חינוכיים פטריוטיים כבר מגיל צעיר ביותר, כאשר החל מכיתה א' בבתי-ספר בארצות-הברית שרים בכל בוקר את ההמנון, נשבעים שבועת אמונים לדגל ולומדים על תולדות עצמאותה של אמריקה.

בישראל, בשל אופייה הייחודי, הבעיה חמורה עוד יותר, מאחר שחלק גדול מהנוער והצעירים בארץ הם עולים חדשים או נולדו להורים שלא גדלו בארץ, ולכן אינם יכולים לקבל העשרה היסטורית רלבנטית בביתם ואינם מודעים כלל לערכי הציונות. כך נוצרת בקרב הציבור בישראל שכבה גדלה והולכת החשופה ללא כל מסננים ומנגנוני הגנה לנרטיב המפוברק של הפלסטינים, המבוסס ברובו על מסכת שקרים, שבהם משולב מספר זעום של עובדות נקודתיות. הנרטיב הציוני, שכאמור אינו מוכר לחלק גדול מהעם, מותקף השכם והערב על-ידי גורמים פוסט ציוניים, שמוציאים את דיבת ישראל בכל רחבי העולם, ללא כל מענה ראוי.

הפיתרון: הסברה פנימית מתקנת, שתחזיר לעם את האחדות שלו

לפני כ-5 שנים יצא לאור הספר "ישראל - כתב הגנה" (הוצאת מטר), שחיבר אלן דרשוביץ, הפרופסור למשפטים באוניברסיטת הרווארד. בניתוח מבריק, הנשען על מחקרים אקדמיים שנערכו במשך עשרות שנים, מנתץ דרשוביץ אחד לאחד את מרכיבי הנרטיב השקרי של הפלסטינים.

בספר מוצגות 32 השמצות והאשמות שהוטחו ומוטחות בישראל על-ידי הפלסטינים ושקנו להן אחיזה במקומות רבים בעולם, כאשר מול כל האשמה כזו מציג דרשוביץ את העובדות הסותרות אותה.

כך, לדוגמה, על האשמה כי "מדינת היהודים הוקמה בארץ ישראל חרף העובדה שיהודים היו רק מיעוט מכלל אוכלוסיית הארץ," מציג דרשוביץ את העובדה כי "היהודים היו רוב ניכר באזורי ארץ ישראל שאותם קבע האו"ם למדינה היהודית על-פי תוכנית החלוקה".

מן הראוי ששר החינוך גדעון סער יורה על שילוב ספרו של דרשוביץ במסגרת תוכנית הלימודים בבתי-הספר בארץ וימשיך לפתח גם באופנים נוספים את הנחלת הערכים הציוניים בבתי-הספר.

3. הבעיה: יוזמות למעצר של קצינים וחיילים ישראלים בעת ביקורם במדינות שונות

מזה כמה שנים, ובמיוחד בימים אלה, מנצלים הפלסטינים חוקים כנגד פשעי מלחמה הקיימים בעיקר במדינות אירופה, כדי לגרום למעצרם של קצינים וחיילים ישראלים בעת שהותם בארצות אלה. מהלכים אלה גורמים נזק תדמיתי משמעותי לישראל, ומביאים לשחיקה נוספת במיתוג שלה.

הפיתרון: שימוש בחוקים קיימים כנגד הכחשת השואה לצורך הבאתם למעצר של מנהיגים פלסטינים

על ממשלת ישראל לעשות שימוש בחוקים כנגד הכחשת השואה, כדי ליצור דיסקרדיטציה של ראשי ארגוני טרור, מנהיגים פלסטיניים, מורים, מנהלי בתי-ספר ואנשי דת. הראשון שבהם הוא מיודענו מחמוד עבאס (אבו מאזן), שהוא מכחיש שואה מוצהר. עבודת הדוקטורט של אבו מאזן נושאת את הכותרת "הקשרים בין הנאציזם לציונות בין השנים 1933-1945". להלן ציטוט מתוכה: "נראה כי האינטרס של התנועה הציונית לנפח את מספר הנרצחים במלחמה נועד (להבטיח) הישגים גדולים. הדבר גרם לה לאשר את המספר, לקבע אותו בדעת הקהל העולמית, ובכך לעורר יותר ייסורי מצפון ויותר אהדה כלפי הציונות באופן כללי. מלומדים רבים התווכחו בשאלת המספר שישה מיליון, והגיעו למסקנות מביכות לפיהן כלל הקורבנות היהודים מסתכם במאות אלפים".

הכחשת השואה היא עבירה פלילית שעונשה קנס ומאסר - בישראל, בצרפת, בגרמניה, באוסטריה, בספרד ובבלגיה. אין כל מניעה כי בביקורו הבא של אבו מאזן בספרד או בבלגיה יגיש אחד התושבים שם בקשת מעצר נגדו, בשל היותו מכחיש שואה. קיימת גם אפשרות שבביקורו הבא בישראל או בעת שיעבור בה, יגיש אחד התושבים בקשת מעצר על בסיס חוק זה. התהודה שתיווצר כתוצאה מכך יכולה גם להסביר את עמדתו לאי-הכרה בישראל כמדינה יהודית.

הכחשת השואה מהווה חלק בלתי נפרד ממערכת החינוך של הפלסטינים. בסדרה הדוקומנטרית ששודרה לאחרונה ב-yes ונקראה "פעם בחיים ירושלים" התארחה צופית גרנט עם שני ילדיה במשך שבוע בביתה של משפחה פלסטינית בסילואן, ושם העלתה בין היתר בשיחות עם בני הבית את נושא השואה. בני הבית טענו בכל הרצינות ומתוך שכנוע עצמי כי זוהי תעמולה ציונית, וכי השואה היא המצאה של ישראל.

ועוד: לפני כחודשיים הודיעה סוכנות אונר"א של האו"ם על כוונתה לכלול את לימודי השואה בתוכנית הלימודים ברצועת עזה. התגובה של החמאס היתה חד-משמעית - לא יקום ולא יהיה. לפני מספר ימים עשתה אונר"א ניסיון נוסף לשכנע את החמאס, ועל כך הגיב יונס אל-אסטל, חבר במועצה המחוקקת של חמאס, שאמר ל"דיילי טלגרף" הבריטי כי הכנסת פרטי הרצח של שישה מיליון יהודים על-ידי הנאצים יהיה "שיווק השקר". הוא אף הוסיף, כי מורים שילמדו את נושא השואה בעזה יואשמו בביצוע "פשעי מלחמה".

ממשלת ישראל יודעת היטב שהכחשת השואה מהווה מרכיב חשוב במערכות החינוך של הפלסטינים, וייתכן כי גם במערכות החינוך של ערביי ישראל, אך היא בחרה להתעלם מכך, לתת לשקרים לקנות להם אחיזה ולהחמיץ פעם נוספת את היכולת ליצור בנושא תהודה ציבורית גלובלית.

ניתן להרכיב רשימה של מורים, מחנכים ומנהיגי דת שניתן להוכיח בעליל כי הם מכחישי שואה סדרתיים, ולגרום לכך שהם ייעצרו בכל פעם שיבקרו במדינות הרלבנטיות. מהלכים כאלה יסייעו ליצור דיסקרדיטציה של הנרטיב הפלסטיני.

4. הבעיה: רוב המראיינים בתקשורת אינם יודעים להתמודד עם מרואיינים פלסטיניים ותומכיהם

מדי יום מרואיינים בכלי התקשורת השונים ראשי חמאס, אש"ף או ארגוני טרור, היודעים להציג היטב ובאופן עקבי ואחיד את נרטיב שאינו בהכרח בנוי על עובדות. מרואיינים אחרים ברוח זו באים וחוזרים על דברים אלה משום שראו אותם בתקשורת, ולכן עבורם הם "נכונים". הבעיה היא שרוב רובם של המראיינים הישראלים אינם בקיאים בחומר, אינם מכירים את ההיסטוריה והערכים הציוניים, ואינם יודעים לסתור טיעונים שקריים.

הפיתרון: ציוד עיתונאים ישראליים העוסקים בנושא בחומר רקע מסודר

משרד ההסברה יצייד את העיתונאים המראיינים בדפי מידע פיזיים ואינטרנטיים שיציגו תרחישים נפוצים בראיונות בלוויית תשובות מוסמכות המבוססות על עובדות שניתן להוכיח אותן. דפי "דע מה להשיב" יופצו גם בקרב הציבור הרחב, כולל תלמידים בבתי-הספר, סטודנטים ואחרים.

ספרו של הפרופסור אלן דרשוביץ יכול לשמש בסיס טוב למידע. במקביל, ניתן לפתח קורסים וסדנאות (בחירה) באוניברסיטאות ובמכללות, וכן גם במוסדות העשרה, שיאפשרו לסטודנטים ולציבור הרחב המעוניין בכך, להבין טוב יותר את ההיסטוריה הציונית, את ערכיה, ובעיקר את העובדות הנכונות של הסכסוך במזרח התיכון.

לסיכום בעיות ההסברה של המדינה ניתן לומר שישראל נמצאת במלחמה על תדמיתה, ועל מקומה במשפחת העמים. עצירת הסחף תתאפשר רק באמצעות יוזמות התקפיות, במטרה ליצור דה-לגיטימציה של ארגוני טרור פלסטיניים - על-ידי ניתוץ נרטיבים מפוברקים בחלקם שנוצרו על-ידם בעיקר בעשור האחרון, ואשר לא זכו לתגובה ממשית עד לנאומו האחרון של ראש הממשלה באו"ם.

לשם כך נדרש שיתוף פעולה הדוק בין משרד החוץ, משרד המשפטים ומשרד ההסברה. במקביל, נדרשת פעילות רחבה של משרדי החינוך וההסברה, כדי להחזיר לציבור בישראל את הידע והמודעות לערכי הציונות אשר כמעט ואבדו בשנים האחרונות.

* הכותב הוא יועץ לשיווק. www.trend-news.com