וולמארט: המדפים מסודרים - אבל המכירות יורדות

הרשת מנסה להפחית את כמות המוצרים על המדף לרווחת הקונים ולפנות את המעברים מערימות של קופסאות מוצרים ענקיות, אך הדבר פוגם בתשואות הספקים ובאפשרויות קידום המכירות ■ האם המיזם החדש יוקפא?

רשת וולמארט מוציאה מיליוני דולרים על "מיזם השפעה" (Project Impact) בן 5 שנים, בסופו אמורות חנויות הרשת להפוך למסודרות יותר לרווחת הצרכנים. אבל הצגת פחות סוגי סחורה למכירה משפיעה על מכירות כמה מהקטגוריות והספקים, והדבר גורם לקודקודים בהנהלת החברה לשאול את עצמם האם עליהם להקפיא את המיזם.

"הם פתרו חצי מהבעיה, כלומר גרמו לחנויות להיראות פחות עמוסות ובלתי מסודרות", אומר גורם המקורב ל וולמארט . "כעת נשאר להם לטפל רק בחצי השני: איך הם עומדים לפצות על המכירות שאבדו מכך שהסירו מיליוני מ"ר של חלל מכירות", מוסיף הגורם. בעיית המכירות האבודות היא אמיתית בהחלט, אך רבים בתעשייה חושבים כי הפיתרון המוצע לה - הקפאת המיזם כולו - מהווה תקוות שווא עבור הספקים.

בכירי וולמארט תיארו את המיזם לניקוי מדפי החנויות כתוכנית חומש שתשפיע על 2,600 "מרכזי הענק" שלה וזאת מתוך למעלה מ-4,200 חנויות בסך-הכל, וחזו כי כ-500 עד 600 תוכניות ייקחו ייטלו בה חלק במסגרת המהפך עד סוף השנה הפיסקאלית, המסתיימת ב-31 לינואר.

תוכניות השיפוצים נרחבות ביותר ומגיעות למיליוני דולרים לחנות, וכוללים שילוט מעודכן; מערכי סיור סחורה חדשים הכוללים מעברים פתוחים; מיקומים ברורים ומרשימים יותר לקטגוריות חשובות יותר מבחינה אסטרטגית, כגון מוצרי האלקטרוניקה והטיפול בילדים; גופי תאורה נמוכים יותר המגבירים את הראות; ולבסוף תדמית כוללת בהירה ומוארת יותר.

עדיין אופטימיים

בסוף התהליך ייעלמו מהחנויות קופסאות המוצרים הענקיות הפזורות בכל עבר, והמכילות כל דבר - מדיסקים לצריבה ועד למוצרי יופי ובריאות. החלל הרב יותר ממנו ייהנו הקונים בוולמארט יעלה לקטגוריות כגון היופי והבריאות בחלל מכירה יקר - ושליש מהמכירות של הקטגוריות הללו מגיעות מוולמארט. גורמים שונים בתעשייה למעשה מייחסים את ההאטה במכירות ג'ונסון וג'ונסון שעמדו על 64 מיליארד דולר בלבד השנה לחללי המכירה הנעלמים ולקידומי מכירות הכוללים תוויות פרטיות בחנויות הרשת. ג'ונסון וג'ונסון סירבו להגיב לכתבה.

גם וולמארט סירבו להגיב, אך ציינו עם זאת שבכירי החברה אופטימיים מתמיד לגבי תוצאות "מיזם השפעה". מנכ"ל החברה, מייק דיוק, למעשה העניק לחנויות ציון אוהד במיוחד במסגרת ועידת משקיעים של גולדמן סאקס, שהתרחשה ב-10 בספטמבר. "יכול להיות שלא תראו את אותה כמות מוצרים בחנויות", אמר, "זה חלק מהאסטרטגיה. והלקוחות אוהבים את זה".

החנויות המשתתפות ב"מיזם ההשפעה" דומות מאוד לחנויות טרגט, וכנראה שאין מדובר בצירוף מקרים בלבד, שכן מי שמוביל את המהלך הוא סמנכ"ל השיווק, ג'ון פלמינג, מי שבעבר עבד בטרגט. הבעיה היא שוולמארט נהנית באופן היסטורי ממכירות טובות יותר למ"ר מאשר טרגט. כמה מהספקים מאמינים למעשה שהסיבה לכך היתה דווקא כל תצוגות המוצרים ה"מלכלכות" את המעברים אך מעודדות קניות אימפולסיביות.

מחלקת השיווק אמנם משבחת את החנויות המשתתפות במיזם, אך חלקן נהנות מביצועי מכירות פחות ממצוינים. בכירי השיווק עצמם הם שכתבו את כמה מהדו"חות הפנימיים שעשויים להביא להקפאת המיזם.

כמה מהבכירים שאמורים לדעת האם וולמארט מתכוננת להפסיק את המיזם אמרו שאינם יודעים על מהלך כזה, ואחרים הביאו ספק ממשי בנושא. לדברי אחד הבכירים, החנויות "ממשיכות במלוא המרץ", אך אפילו הוא הודה כי "ייתכן שהמטוטלת התנדנדה מהר מדי לכיוון אחד, אבל מן הסתם יחול תיקון". האיום האמיתי, לדבריו, הוא העובדה שהמותגים "תלויים יותר מדי בקידומי מכירות".

הספקים נפגעו

לאון ניקולאס, מנהל תחום הקמעונאות במנג'מנט ונצ'רז של קבוצת WPP, שמע אף הוא את הדיבורים על הקפאת "מיזם ההשפעה", אך הוא מתייחס לנושא בספקנות. לדבריו, הוא השתתף לאחרונה בכנס שבמהלכו "היתה דווקא תקווה גדולה באוויר בקרב הספקים שלא ייתכן שהדבר יגיע". לדבריו, "חלק מהספקים אמרו 'איבדנו 30% מיחידות המדף שלנו, את כל אפשרויות הקידום שלנו'. ונדמה לי שבכמה מהמקרים, בכמה מהקטגוריות לפחות, הם אמרו לעצמם שוולמארט קיצצו קצת יותר מדי".

עם זאת, לדבריו אחת מהחנויות המשתתפות במיזם, הנמצאת במורד הרחוב ממשרדיו במסצ'וסטס, נפטרה כמעט מכל המוצרים שהיו מוצגים לפני כן במעברים. "כך שאין שום אינדיקציה שאכן המיזם מוקפא", הוסיף.