הקמפיין החדש של פפסי מאיים להוציא מהתמונה את משרדי הפרסום

המהלך כרגע כולל את הרחבת המותג מאונטיין דיו. במסגרת המבצע יכולים כל סוכנות פרסום, חברת סרטים עצמאית או מתמודד פרטי להגיש קליפים קצרים בני 12 שניות המתארים את רעיונות השיווק שלהם עבור 3 הרחבות למאונטיין דיו לאתר www.12seconds.tv.

הרחבות המותג האלה נוצרו בעצמן על-ידי הציבור. השמות דיסטורשן, וויטאאוט וטייפון הן התוצאות האחרונות של דיומוקרסי, יוזמה שמטרתה לפתוח את עולם פיתוח המוצר לצרכנים.

לדברי ג'ון זישר, העורך והמו"ל של מגזין "בוורג' דייג'סט", מכרו מותגי דיומוקרסי (ההרחבות של מאונטיין דיו) 25 מיליון יחידות - כ-200 מיליון דולר - בשנה שעברה. לשם ההשוואה, המותג קוקה-קולה זירו, מנוע הצמיחה המרכזי של קוקה-קולה, מכר רק 96 מיליון יחידות. "הרחבות המותג הן בהחלט עסק טוב, אפילו בקטגוריה הגדולה הזו", אומר זישר.

כאשר הושק דיומוקרסי בשנת 2007, מדובר היה רק במשחק מקוון. הפעם משתמש מאונטיין דיו בפייסבוק, בטוויטר ובקהילת "דיו לבז" המקוונת בכדי לקבוע את הטעם, הצבע, האריזה והשם של המוצרים החדשים.

המותג אף מאפשר ללקוחות לבחור את הסוכנות שתפיק את הפרסומות בנות 15 השניות עבור הטעמים החדשים. ייתכן כי הפרסום הדיגטילי והפרסום בנקודות המכירה יוכנסו למבצע אף הם. כשיושקו הטעמים והפרסום, באפריל 2010, יצביעו הצרכנים ויחליטו איזה טעם יהפוך לחבר קבוע בהיצע של מאונטיין דיו.

איום על BBDO?

במאונטיין דיו מתעקשים כי הקמפיין החדש לא ישפיע על יחסי המותג עם הסוכנות הרגילה שלו, BBDO Worldwide, ומציינים כי הסוכנות נטלה חלק בדיומוקרסי מאז השקתו. הסוכנות עצמה הפנתה את בקשת הראיון עימה אל הלקוח.

לדברי ברט אובריאן, מנהל השיווק של מאונטיין דיו, הפרסומות שייווצרו על-ידי הסוכנויות השונות ייתמכו על-ידי "תוכנית תקשורת איתנה". הוא הוסיף כי השיווק הוא חלק חשוב בתהליך הדיומוקרסי. "אם ברצוננו לנהל דיאלוג עם הצרכנים ולתת להם למלא תפקיד בעתיד המיתוג שלנו, עליהם ליטול חלק בכל ההיבטים שלו", אומר אובריאן בהתייחס להחלטה לתת לצרכנים לבחור את סוכנויות הפרסום.

מיקור קהל (crowdsourcing, משחק מלים על המושג outsourcing, "מיקור חוץ") הוא תופעה ההולכת ומתבססת בקרב מותגי-על כגון יוניליוור ואמזון. המותג דוריטוס, למשל, הריץ 3 קמפיינים רצופים במהלך משחקי הסופרבול, במהלכם התבקשו הצרכנים להצביע לטובת הפרסומת האהובה עליהם. המבצע האחרון כלל פרס בשווי מיליון דולר למנצח בסקר של עיתון USAToday. מבצעים כאלה הם סוג של גימיקים, אבל בזמן האחרון מתגבשת מגמה מדאיגה יותר עבור סוכנויות הפרסום.

בסתיו האחרון פיטר מותג פפראמי של יוניליוור את סוכנות לואו מלונדון לטובת תחרות פתוחה למציאת רעיונות לפרסומות פרינט וטלוויזיה. רק החודש השיקו שני בכירים לשעבר בסוכנות קריספין פורטר ובוגוסקי את סוכנות ויקטרז אנד ספוילז, המשמעות המילולית של השם היא "מנצחים ושלל", הסוכנות הראשונה בעולם הבנויה על עקרונות מיקור הקהל.

פרספקטיבה חיצונית

לדברי אובריאן, החיפוש אחר סוכנויות יגיע גם לסוכנויות עצמאיות, חברות סרטים עצמאיות, אוניברסיטאות ובתי-ספר לקולנוע ולאינטרנט. סוכנות BBDO ניהלה את הפרסום בהשקות המוצר הקודמות של דיומוקרסי. הפעם תעבוד הסוכנות על פרסומת "מטרייה" שתסביר באופן כללי את התוכנית של דיומוקרסי, בעוד שאר הסוכנויות יעבדו על קריאייטיב ההשקה.

"אני לא יודע אם הם יביאו איתם משהו אחר - אבל ייתכן בהחלט כי תהיה להם פרספקטיבה אחרת", אומר אובריאן בנוגע לאפשרות השימוש בסוכנות קטנה יותר או בחברה עצמאית, במקום בסוכנות גדולה. "זה מאפשר לנו לקבל פרספקטיבה מעניינת וייחודית על המותג מאנשים שאינם חיים ונושמים אותו", הוסיף.

מאונטיין דיו הוא אחד המותגים היחידים הצומחים בחלל המשקאות הקלים המוגזים - הנפח עלה באחוז בחצי השנה הראשונה, לעומת נפילה של 2.7% בקטגוריה כולה, לפי נתוני "בוורג' דייג'סט".

"דיומוקרסי תורם לצמיחה שלנו... אוהדי מאונטיין דיו מתרגשים מהקמפיין החדש", מסביר אובריאן. "אבל זה גם מושך אנשים חדשים לתוך החוויה, והם אומרים, 'היי, זה משהו ממש מעניין, בואו ננסה את זה'. מה גם שהקמעונאים מתים על זה, כי זה מעניין ומכניס אנשים לחנויות", הוא מוסיף.