כמה הוציאה גינדי על הקמפיין ל"שרונה" - והאם הפרסום עובד?

הנדל"ן - מקום 35

ובכל זאת, תודעת הפרסום של העוסקים בשוק הדיור בישראל נמצאת עדיין הרחק מאחור בהשוואה לענפים אחרים במשק הישראלי. רשתות השיווק, למשל, הנמצאות בראש רשימת המפרסמים, פרסמו השנה בסך כולל של 320.7 מיליון שקל. חברות הסלולר (מקום 2) פרסמו השנה ב-202.5 מיליון שקל.

שוק הדיור, עם היקף פרסום כאמור של 35.1 מיליון שקל, הגיע רק למקום ה-35 ברשימת הענפים המפרסמים, אחרי ענפים כמו כרטיסי האשראי (68 מיליון שקל), שוק המזגנים (67 מיליון שקל) ועוד.

נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום, מציין כי ענף הדיור הישראלי פרסם בשנה האחרונה בעלות זניחה של 0.2% מסך מחזור המכירות שלו. "בענף הרכב הפרטי, למשל", אומר יעקובי, "הוצאות הפרסום מגיעות לשיעור של 1% ממחזור המכירות". המסקנה, הוא מדגיש, היא שהשחקנים בשוק המגורים לא מקדישים מספיק תקציב ומשמעות לשוק הפרסום כאמצעי יעיל למכירת דירות.

5 תופסים 50%

יתרה מכך, הנוכחות הדלה של ענף המגורים בשוק הפרסום באה לידי ביטוי גם בכל הנוגע לזהות המפרסמים ולהיקף הפרסום שלהם.

לדברי יעקובי, בשנת 2009 פרסמו כ-250 חברות בנייה שונות את הפרויקטים שהן בונות באמצעי המדיה השונים. עם זאת, חמשת המפרסמים הגדולים - קבוצת גינדי (25%), שיכון ובינוי (15%), אפריקה ישראל (5%), אזורים ושופ (3%) וי.ח דמרי (2%) - תפסו נתח של כ-50% מסך כל העוגה.

גם על ציר הזמן, משנת 2005 ועד לשנת 2008 נרשמה ירידה עקבית בהיקף הפרסום של חברות המגורים. השנה נרשם אמנם זינוק כאמור של 50% בהיקף, אולם הוא בעיקר נבע משני קמפיינים גדולים של גינדי החזקות (מגדלי 'שרונה' בדרום הקריה) ושיכון ובינוי (הקמפיין ה"ירוק"), כך שקשה לדעת האם אכן מדובר בתחילתה של מגמת עלייה אמיתית בהיקף הפרסום על הענף.

כך או כך, שינוי כיוון משמעותי חל השנה בכל הנוגע להתפלגות הפרסום לפי אמצעי מדיה - בעיקר בכל הקשור להתחזקות הטלוויזיה (מנתח של 4% ל-20% השנה) והאינטרנט (מ-17% בשנת 2008 ל-24% השנה) ככלי פרסום משמעותיים ודומיננטיים בענף המגורים המקומי. יעקובי מדגיש, כי רשת אינטרנט, למשל, תוספת בענפים אחרים נתח של כ-12% בממוצע מעוגת הפרסום הכוללת - מחצית משיעורה בנדל"ן למגורים.

ביפעת מציינים, כי הטלוויזיה סייעה לחברות השונות ליצור מיתוג ובידול מול יתר החברות. במקביל, האינטרנט מתאים מאוד למפרסמי הנדל"ן, שמחפשים דרך יעילה לפרסם מוצר מורכב כמו דירה (מפרט, מפות וכדומה).

בכל הנודע לבידול, ביפעת מעריכים כי הטרנד הירוק יכול לעזור לחברות מגורים - שמרביתן כלל לא עומדות כיום בתקנים הירוקים השונים - ליצור את הבידול הרצוי ואת היתרון התחרותי בשוק. בחברה מציינים את שיכון ובינוי, חברת הנדל"ן שבשליטת שרי אריסון, שחרטה השנה על דגלה את הבנייה הירוקה וההשתלבות בסביבה, והוציאה ב-2009 על פרסום סך כולל של 5.1 מיליון שקל, תוך העברת מסר ירוק לשוק.