בידול גם בזמן מיתון

את "פירותיו" של המשבר הכלכלי, בעיקר בכל הנוגע לעולם המותגים, ניאלץ כנראה לאכול עוד זמן רב. במציאות המשברית של השנה וחצי האחרונות, המונח 'מיתוג' כמעט והפך למילה גסה. במקום להדגיש את יתרונות המותג, היינו עדים ללחץ הולך וגובר לדבר על מחיר ועל ערך - על מנת לתמוך ישירות בזירת המכירה של הלקוח, לעתים על חשבון הבידול של כל מותג ומותג. האם על מנת להתמודד עם מבצעי המכירה של המתחרים צריך לזנוח את הבידול? איני חושב כך.

היום חשוב יותר מתמיד לבדל את המותג, להעניק לאנשים סיבה להאמין ובעקבות כך לרכוש. בעידן שבו טקטיקות הנוגעות לערך ולמחיר מהוות חלק ניכר מתקציב השיווק, נשאלת השאלה: כיצד המותגים יכולים להימנע מתהליך של "גנריזציה"?

האתגר העומד בפני בעלי המותג הוא לפתח מיומנויות מיתוג, למצוא את "קול הערך" האישי שלהם, כדי שלמאמצי קידום המכירות תהיה תרומה לבניית המותג, והם יותירו את המותג במצב טוב יותר - ולא יפגעו בו.

מצאו את קול הערך האישי שלכם

כאשר אתם פשוט נוקבים במחיר, אתם עלולים להישמע כמו כל אחד אחר. עלינו להבין כיצד נכון עבור המותג שלנו לדבר על מחיר וערך.

דוגמה טובה לכך ניתן ללמוד מהאי הבריטי. מאז שנת 1988, הסייל הדו-שנתי של חנות הכולבו הרודס בלונדון אינו נערך כמכירת חיסול רגילה, אלא מלווה במסורת הכוללת שורה ארוכה של ידוענים, החל מברוק שילדס ועד לכריסטינה אגילרה ואווה לונגוריה. כוכבים אלה מגיעים בכרכרה המובלת על-ידי סוסים, עורכים סיור בחנות בלוויית הבעלים מוחמד אל-פיאד, ומקבלים את פני המוני הקונים העומדים בתור מחוץ לחנות, בהוד והדר ההולם את תדמית המותג היוקרתית.

מצאו דרכים יצירתיות לדבר על מחיר

בתקופה זו מותגים צריכים לספק לצרכנים אפשרויות בחירה ולהעניק להם תחושה שיש בידיהם שליטה. כך, לדוגמה, רשתות שונות בעולם סיפקו לצרכנים ממעמד סוציו-אקונומי נמוך אשראי נרחב, על מנת שיוכלו - גם בעת המשבר - לרכוש ממוצריהם.

הוציאו את הסיכון מהמחיר

כאשר רמות החרדה גבוהות והעתיד אינו ודאי, אנשים אינם נלהבים להוציא כסף - גם אם הם לא הושפעו ישירות מהמיתון. זהו גם הדין באשר לכל הקשור לפריטים יוקרתיים יותר או להתחייבויות כספיות ארוכות-טווח.

המוצר או השירות עשוי אמנם לשאת את אותו מחיר כמו לפני המיתון, אולם תוכלו למכור ללקוחות שקט נפשי על-ידי הוצאת הסיכון מהמשוואה. כך, לדוגמה, חברת Hyundai Motor America השיקה בינואר תכנית שהבטיחה ללקוחות כי "אם תאבד את הכנסתך בשנה הקרובה - תוכל להחזיר את המכונית".

אל תזכירו מחיר

אם ברצונכם שהמוצר ייראה כבעל ערך, הימנעו מלהזכיר מחיר. מספר גדול של מותגים נצמדים למסר של "יותר תמורת פחות", והוא הופך נדוש ושקוף.

בדלו את המסר שלכם על-ידי מתן אפשרות לצרכנים לעשות את החשבון לבדם. כך לדוגמה, ב-OMO, מותג אבקת כביסה מוביל בפלח השוק היוקרתי בסין, החליטו לא לדבר על המחיר, אלא על כך שבאותה כמות אבקה מנקים כמות בגדים כפולה.

לסיכום, אין ספק כי האקלים הנוכחי, הנשלט על-ידי מסרים של מחיר וערך, מקשה על יצירת בידול מותגי ועשוי לגרום למותגים רבים להפוך לגנרים.

באמצעות שמירה על טקטיקות מיתוג ההולמות את האסטרטגיה ואת המטרות לטווח ארוך, ניתן לשמור על זהות בולטת ובה בעת לייצר תקשורת שיווקית רלוונטית.

* הכותב הוא מנכ"ל משרד הפרסום JWT Israel.