לדעת אישה

תעשיית הפרסום היא תעשייה גברית באופייה. נשים מוכשרות בדרך-כלל מאיישות את הדרג הנמוך והבינוני (יסלחו לי היוצאות מן הכלל), ובהגיען לגיל הבשלות, הניסיון והתבונה הן פורשות מהתעשייה.

קולן המועט מדי של נשים בענף הפרסום מסביר את מיעוט הקמפיינים שבונים נחשקות למותג אצל נשים. מרבית פרסומות האופנה בישראל ממחישות בצורה ברורה את ההבדל בין התפיסה הגברית של סקס ומערכות יחסים (הבאה לידי ביטוי בפרסום) לזו הנשית.

כשאנחנו קונות מגפיים, הפנטזיה על גרבי רשת ביחד עם המגפיים היא לרוב שלכם ולא שלנו. אנחנו נהיה פתייניות כשמתאים לנו ולא כשנלבש את הנעליים שלכם.

ועוד לא דיברנו על הקמפיינים שאלוהים יודע מאיזו קבוצת מיקוד הקריצו את התובנות שהם נשענים עליהן: שיהיה לך מחזור שמח של אולוויס (שיהיה לך, מנהל הקריאייטיב, מחזור שמח), לעשות ילדים זו התעסוקה המועדפת עלינו כשאנחנו משועממות (פרימור).

יש גם כמה יוצאים מן הכלל, כמו הקמפיין של עמק לייט שגילה לכולם שנשים שאוכלות רק סלט חסה מקנאות לפעמים. אבל היכן הקמפיינים דוגמת הקמפיין של מעצב הנעליים קנת קול שהעז לומר שמרבית הנשים מעדיפות קניית נעליים על סקס?

פרסום לנשים בנות 50 פלוס שאינו עוסק במכשירי שמיעה או בתחבושות סופגות בריחת שתן כמעט ואינו קיים בישראל. קטגוריה נוספת שנעדרת כמעט לחלוטין מנוף הפרסום הישראלי הינה פרסום ייעודי לנשים בעמדות ניהול והצלחה - מרכבי מנהלות, דרך ציוד מחשוב וסלולר נשי, משכנתאות לרוכשות דירה עצמאיות, תכשיטים כהכרה בהצלחה ועוד.

מנהלי מחלקות פלנינג עובדים שעות נוספות בלפלח פלחי אוכלוסייה אטרקטיביים במקום לפרסם ייעודית לנשים.

הנה מקבץ תובנות נשיות ידועות לכל, שנשמח לפגוש בפרסומות: אנחנו קונות בגדים לא כדי לפתות גברים, אלא כדי להרשים את החברות שלנו; אנחנו קונות נעליים לא כדי לפתות גבר ולא כדי להרשים את החברות שלנו, אלא כי באמת חסר לנו מגף שחור עם עקב בינוני וניטים; אנחנו מתות על מותגים ומוכנות לשלם על מותג כהשקעה טובה.

זו פשוט אינטליגנציה פיננסית שונה; את המתנות הכי טובות את קונה לעצמך; אם אתה רווק בן 37, זה בפני עצמו עוד לא הופך אותך למציאת השנה; 3 שעות של זמן איכות עם הילדים זה יותר ממה שאישה שפויה מסוגלת לסבול, אבל לעומת הילדים של החברה הכי טובה שלך, אלוהים בירך אותך במלאכים.

פיית' פופקורן בספרה המצוין על שיווק לנשים אומרת: הקיפו את האישה ב-360 המעלות הרלוונטיות למותג שלכם, גרו אותה בתובנות אמיתיות, תצחיקו אותה, תגרמו לה להזדהות, תחסכו לה זמן ודברו איתה תכל'ס.

כמה מעט מותגים מתאמצים לקלוע לטעמן של 90% ממקבלות ההחלטות. אם אתם רוצים לחשוב או לדבר כמו אישה, פשוט תהיו אישה. אין דרך אחרת.

* הכותבת היא מנכ"לית משותפת במשרד הפרסום והמיתוג ירקוני בן-נתן.