"גלובס" מציג: המרוויחים והמפסידים של שוק הרכב ב-2009

גם בשנה מערפלת חושים כמו 2009 אפשר לזהות כמה מנצחים ומפסידים בשוק הרכב המקומי, וכן מגמות חדשות שימשיכו להשפיע על השוק ועל היצע הדגמים עמוק לתוך העשור הבא ■ הרשימה המלאה בתוך הכתבה

בסוף 2008 שידר שוק הרכב המקומי מסרים של חרדה, שהשתקפו היטב בתקשורת. כיום, אחרי התאוששות מדהימה במחצית השנייה ונתוני מכירות שנתיים על סף ה-170 אלף יחידות, קל להיות חכם בדיעבד ולקבוע שהפאניקה הייתה מיותרת. אבל, צריך לזכור שבאותה תקופה נתקע השוק עם מלאי בלתי מכור של יותר משישים אלף כלי רכב, שגלש מהחניונים בנמל אילת אל שטחי הקיבוצים והמושבים שבערבה - עם חברות ליסינג נטולות מקורות מימון, שהרגישו את נשיפת המוסדיים ומחזיקי האג"ח על עורפם; ועם לקוחות פרטיים שהביטחון התעסוקתי והכלכלי שלהם נפגע קשות ותוכניות ההצטיידות שלהם נדחו למועד בלתי ידוע.

אבל שוק הרכב הישראלי הצליח לבצע "קאמבק" שעתיד להירשם בספרי ההיסטוריה. המכירות הותנעו, והמלאים האדירים נמחקו בתוך פחות מארבעה חודשים. לשינוי אחראית לא במעט מדיניות מיסוי הרכב התזזיתית של הרגולטור, שעוררה את השוק באמצעות "איומי מס" שונים ומשונים ויצרה תאריכי "דד ליין" מלאכותיים, שהביאו את הלקוחות בריצה אל סוכנויות הרכב.

גם בשנה מערפלת-חושים כמו 2009 אפשר לזהות כמה מנצחים ומפסידים בשוק הרכב המקומי, וכן מגמות חדשות שימשיכו להשפיע על השוק ועל היצע הדגמים עמוק לתוך העשור הבא.

1. מנצחים:

מאזדה 3

מאזדה 3

המאזדה 3 החדשה היא מכונית. באמת. יש לה שלדה, מתלים, מנוע (ותיק למדי) ותיבת הילוכים. במודל 2009 החדש היא גם זכתה לכמה שינויי עיצוב ושיפורים הנדסיים כמו תא נוסעים מצודד יותר, אבל בשורה התחתונה היא עדיין משפחתית יפנית יעילה ומודרנית ללא יומרות מיוחדות - וכך גם מתייחסים אליה רוב הלקוחות בעולם.

בישראל, לעומת זאת, ה-3 היא תופעה שגובלת בעל-טבעי. את 2009 תסיים המכונית החדשה, שהושקה רק ביולי, עם קרוב ל-11 אלף מכירות - משהו כמו 1.2 מיליארד שקלים שיעברו בזכותה מכיס לכיס. אם מוסיפים לכך את המכירות של המודל היוצא מגיעים לכעשרים אלף יחידות של ה-3, שנמכרו בשנה החולפת.

הנתונים הללו מפליאים גם את חברת מאזדה העולמית. בדוח השנתי של מאזדה-יפן, למשל, ישראל מופיעה על מפת המכירות העולמית כישות עצמאית, לצד יבשות ואזורים גיאוגרפיים שלמים. נתח השוק של החברה בישראל גדול פי שישה מהנתח שלה בשוק היפני, והיקף המכירות שלה בארץ גדול יותר מאזורים כמו אפריקה והמזרח התיכון, וכל דרום אמריקה.

אולי אלה האמינות ושמירת הערך האבסולוטית, אולי זו קריאת השוק המדויקת להפליא של דלק-מוטורס ויכולתה לשמור על מעמד המותג; כך או כך, גם ב-2010 אנחנו לא רואים, לפחות עד כה, אף מכונית שתצליח לשבור את רצף ההגמוניה של ה-3 בישראל.

2. מפסידים:

הדיזלים

סקודה אוקטביה

גם בישראל וגם במערב אירופה יש מדיניות מוצהרת של "מיסוי רכב ירוק", שכוללת תמריצים לכלי רכב מופחתי זיהום. אבל המדיניות האירופית הביאה לנסיקת הביקוש לרכבי דיזל ב-2009, ואילו בישראל ספג השנה הפלח ירידה חדה על אף שמלכתחילה הביקוש בו היה מזערי.

איך אפשר להסביר את ההבדל הדרמטי? התשובה נמצאת בנוסחה שעל-פיה מגדירים "רכב מזהם" אצלנו ואצלם. ברוב מדינות העולם, פליטת ה-CO2 היא המדד המוחלט לזיהום, ובמדד הזה מסוגלים כיום מנועי הדיזל המודרניים להשיג תוצאות מופלאות. השנה הושקו באירופה מנועי דיזל V6 מגודלים עם למעלה מ-220 כ"ס, שפולטים פחות דו-תחמוצת פחמנית ממשפחתית בנזין קטנה.

אצלנו, לעומת זאת, ה-CO2 הוא רק רכיב אחד בנוסחת זיהום מורכבת, שמעניקה משקל נכבד גם לרכיבים אחרים שאותם פולטים מנועי הדיזל בשפע. התוצאה: באירופה רכב דיזל הוא "פתרון ירוק" שזוכה לתמריצים, ובישראל רוב רכבי הדיזל שויכו ל"קבוצות ירוקות" גבוהות ומחיריהם טיפסו מחוץ לגבולות של קבוצות המחיר הריאליות שלהם. התוצאה: שנת 2009 הייתה שנת הבנזין.

3. מנצחים:

המיני-עירוניות הזולות

סוזוקי

בניגוד להשפעה על הדיזלים, למיסוי הירוק הייתה השפעה מבורכת ופעילה על חלקים אחרים של שוק הרכב, כמו יצירת גל מפתיע של מכוניות מיני-עירוניות סופר-חסכוניות, ששטפו אותנו ב-2009 לאחר היעדרות של כמעט שני עשורים מישראל. הסוזוקי "אלטו" הקטנה, למשל, עלתה על הכביש בכמויות מסיביות, וכיום יש לה רשימות המתנה ארוכות. יונדאי I10 הקומפקטית תסגור את השנה עם מעל אלף מכירות, וגם פיז'ו החלה לשווק את המכוניות העירוניות המצליחות של פיז'ו וסיטרואן. לפחות שלושה מותגי רכב נוספים בוחנים כניסה לסגמנט הזה בשנה הבאה.

ההצלחה סתרה את האמרה עתיקת היומין של יבואני הרכב, שקובעת כי "לקוחות הרכב בישראל לא חוזרים לאחור", כלומר רוכשים מכונית קטנה יותר או עם נפח מנוע קטן יותר, לאחר שהתרגלו לגדולה. אבל מתברר שהפתגם "לכל דבר יש מחיר" ניצח. זיכוי מס ירוק של כמעט 15 אלף שקלים ליחידה סייע להוריד את המחיר של רוב דגמי המיני הירקרקים למחיר של משומשת בת שנתיים, ובשילוב עם עיצובים עדכניים וציוד בטיחותי מתקדם - הפך אותם ללהיט מקומי. אפשר להניח שאם מחירי הדלק יטפסו ב-2010 לרמתם מלפני שנתיים, זו תהיה רק ההתחלה.

4. מנצחים:

הסטיישן

קיה סיד

באירופה ובארצות הברית שמור למכונית הסטיישן מקום של כבוד. בישראל, לעומת זאת, תצורת המרכב הזו תמיד נחשבה לאחות החורגת והמוזרה של הסדאן, ומלבד כמה סגמנטים צרים באוכלוסייה, שרחשו לה חיבה - רובם מתגוררים מעבר לקו הירוק - ההתעלמות ממנה בשוק הייתה גורפת.

כל זה היה נכון עד ל-2009, שבה זכה הסגמנט לפריחה פתאומית, עם קרוב ל-3,000 מכירות, שמייצגות צמיחה של אלפי אחוזים לעומת שנים עברו. מה קרה דווקא השנה? סיבה אחת להצלחה היא התמקדות בשיווק מכוניות הסטיישן לשוק הליסינג ויבוא שלהן עם מפרט ועם מחירים זהים לאלה של מכוניות הסדאן המשפחתיות מקבוצה 2, שעליהן הן מבוססות.

מתברר שכאשר מציעים ללקוחות הליסינג את הנוסחה "יותר באותו מחיר", הם מוכנים להיפתח לחידושים. הפורד פוקוס סטיישן הייתה הראשונה ששברה את הקרח, ובשלב מסוים במהלך השנה הביקוש לה עקף את הביקוש לאחותה בתצורת סדאן. את השנה היא תסיים עם כ-1,450 מכירות. יונדאי קראה את המפה והגיבה במהירות עם ה-I30, שגם היא תסיים את השנה עם למעלה מאלף מכירות. גם קיה סיד, שבעצם הייתה הראשונה בדור משפחתיות הסטיישן-קבוצה-2, נהנתה מהתנופה הכללית בפלח.

5. מפסידים:

הלקוחות הפרטיים

הלקוחות בשוק הרכב החדש בישראל נחלקים בשנים האחרונות לשני מעמדות: הלקוחות המוסדיים - בעיקר חברות הליסינג - והלקוחות הפרטיים. בין שני המעמדות הללו פעורה תהום עצומה. בני "המעמד המוסדי" זוכים ממשווקי הרכב לטיפול VIP. הם מקבלים הנחות רציניות, לעתים עד יותר מ-20% מהמחירון, רוכשים חבילות שירות עם מחירי טיפולים וחלפים נמוכים במאות אחוזים ממה שמשלם הלקוח הפרטי, ואף זוכים לפריסת תשלומים נדיבה. רוב היבואנים גם שומרים על יציבות במחירי המחירון לצרכן הפרטי, כדי לא לפגוע בערך הציים של המוסדיים.

לעומתם, אנשי "המעמד הפרטי" צריכים לרדוף אחרי כל הנחה, לחכות למבצעי מכירות ולשלם במוסכים תעריפים הזויים. רוב הלקוחות הפרטיים מאושרים אם הם מקבלים באולם התצוגה מערכת ניווט, אזעקה או הנחה של 3,000 שקלים מהמחירון.

גם ב-2009 נשמר הפער המעמדי, ואף התרחב כאשר הטבות מס שונות נוצלו באופן גורף לשיפור התנאים ללקוחות המוסדיים. את כל הדברים הללו, אגב, כתבו שחור על-גבי לבן פקידי אוצר, שמכירים את המספרים האמיתיים בשוק הרכב (והיו אחראים במידה רבה ליצירת "השיטה"). מצד שני נראה שלציבור הישראלי זה לא הפריע בעשור האחרון. אז אולי צדק מאיר אריאל כשכתב "מי שנדפק פעם אחת כבר לא יכול להיגמל מזה".