הפרסומות הקריאטיביות בסופרבול: אלמנט ההפתעה שולט

סניקרס השתמשה בהיפוך תפקידים, בירה באד לייט שיחקה על הטיקט הסביבתי בצורה מתוחכמת, והפרסומת לקוקה-קולה מעוררת זיכרונות בתעשייה בישראל ■ ניתוח מיוחד ל"גלובס"

כ-100 מיליון צופים, כמעט 3 מיליון דולר ל-30 שניות וטונות של אגו ומאבקי יוקרה הופכים מדי שנה את אליפות הסופרבול לאולימפיאדה של עולם הפרסום.

עזבו אתכם מהמשחק עצמו - קרב הענקים האמיתי בפלורידה נערך בין המפרסמים והפרסומאים הגדולים בעולם. לפרסום בסופרבול חוקים משלו, והסביבה התחרותית ותשומת-הלב המיוחדת לה זוכות הפרסומות מחייבות את החברות לשבור את חוקי המשחק הרגילים.

כך זכינו לראות בשנים הקודמות פרסומות שהן לא ממש "פוליטיקלי קורקט", שלא היו זוכות לראות אור בשום קונסטלציה אחרת: סצנת נשיקה לוהטת של שני גברים, סוס מפליץ, קוף מטריד מינית והרבה מאוד דוגמאות של אלימות, הומור גבולי וגילויי השפלה שנויים במחלוקת.

כנראה שככה זה בתחרות הבלתי אפשרית הזו: אתה חייב לנצח ב-30 שניות בלי זמן פציעות, אז אתה הולך על הקצה.

1. תובנה צרכנית אמיתית

3 פרסומות משכו את עיניי השנה: הראשונה היא פרסומת לחטיף סניקרס של מארס, שבה רואים את מגישת הטלוויזיה והכוכבת הוותיקה בטי ווייט משחקת עם קבוצת גברים צעירים בשכונה.

בהמשך הפרסומת מסתבר כי ווייט היא בעצם מייק, אחד מהחבר'ה, שרק משחק כמו זקנה, וברגע שהוא נוגס בחטיף הסניקרס שלו הוא חוזר לעצמו וחוזר למשחק. הסיסמה נועלת את העניין היטב: "אתה לא עצמך כשאתה רעב".

הפרסומת עושה שימוש נפלא באלמנט ההפתעה, היפוך תפקידים והומור מושחז. אבל מעבר לזה הרעיון בבסיס הפרסומת חכם, מעורר מחשבה ונשען על תובנה צרכנית אמיתית - כמו שצריך.

סופרבול

2. אקולוגיה? לא ממש

הפרסומת הבולטת השנייה היא לבירה באד לייט. באדווייזר בולטת בסופרבול כבר יותר מעשור עם פרסום שנון, מצחיק ומרחיק לכת במיוחד. השנה הם מצליחים לבלוט אף יותר, כיוון שאחת המתחרות - פפסי - נמנעה מלפרסם בסופרבול הנוכחי.

בפרסומת שמכונה Light house מגיעים מספר צעירים לבקר את אחד מחבריהם בביתו החדש. "איזה יופי", אומרת אחת מהצעירות, "כל הקירות אצלך עשויים מפחיות באד לייט ריקות, זה כל-כך אקולוגי וסביבתי". "אז זהו", משיב המארח, "הפחיות לא ממש ריקות..".

מכאן ואילך מפרקת החבורה את כל הבית בניסיון הרואי לשתות כמה שיותר פחיות בירה - והתוצאה מבריקה, מצחיקה ומהנה במיוחד.

סופרבול

3. קוקה-קולה בעקבות יוטבתה?

לקוקה-קולה היו תנאי פתיחה מצוינים עקב היעדר תחרות הולמת, וזאת לאחר שפפסי משכה את ידיה מהתחרות והעדיפה להשקיע במדיה חברתית.

ואכן, קוקה-קולה הצליחה להעלות פרסומת מבריקה בהשתתפות הדמויות הפופולריות של "הסימפסונים". עם זאת, הפרסומת השנייה ששידרה החברה דומה דמיון מפתיע עד חשוד לפרסומת הישראלית של שוקו יוטבתה, שהפיקו במשרד הפרסום שלמור-אבנון-עמיחי לפני מספר שנים.

גם בפרסומת של קוקה-קולה מדובר בצעיר נאה המהלך בשנתו כסהרורי בדרך אל המשקה הנחשק. גם המוזיקה, באופן מפתיע, זהה לחלוטין ("בולרו" של ראוול). אמנם הסביבה שבה מתרחש הסיפור שונה מעט (אפריקה שורצת חיות הפרא), אבל כל השאר דומה.

האם זה צירוף מקרים? האם מוחות גדולים חושבים דומה? האם בכלל סביר שקוקה-קולה הגדולה תנסה להעתיק פרסומות ישראליות ותיקות? לא יודע. אני בכל מקרה הרגשתי צביטה קטנה של גאווה ישראלית.

סופרבול

* הכותב הוא שותף וסמנכ"ל קריאייטיב במשרד גליקמן-נטלר-סמסונוב.