הכרוניקה של ה"הייפ"

לתקשורת יש אהבה מיוחדת למותגים.

היא מוכיחה את זה כל הזמן, והוכיחה את זה, כמובן, גם השבוע.

אחרי שהפתיחה של גאפ היוותה מעין להקת חימום תקשורתית, בשבוע האחרון התקשורת ליבתה את יצרי ציבור קורבנות האופנה הדורסניים, כשהיא קידמה את הפתיחות של H&Mושל איקאה כאילו רווחת שבדיה היא בראש סדר העדיפויות הלאומי.

זה היה גן-עדן עבור היחצ"נים - סחף בלתי נגמר של אייטמים של כל כלי תקשורת שיש לו מעט כבוד עצמי ולא רוצה להישאר מחוץ לתמונה.

בטלוויזיה קודמו מותגים, אבל מסוגים אחרים, כמו הרב איפרגן, למשל, שנתן לערוץ 10 פיק רייטינג שהוא לא ידע כבר חודשים רבים. העובדה הזו איפשרה גם למפרסמי המותגים הקונבנציונליים להשיג תמורה יפה עבור הכסף שלהם בברייקים של הפרסומות.

יש מי שיגידו שהתקשורת אוהבת מותגים כי היא יודעת מאיפה היא מתפרנסת בסופו של יום. יש שיקצינו ויאמרו שהיא לא רק מסקרת אלא מחוללת אירועים, ובמקרה של פתיחות כמו H&M או איקאה גם מעודדת צריכה.

החשבון, יגידו הציניקנים, הוא פשוט: התקשורת תקדם, העם יתלהב, יוציא ארנקים, הכלכלה תתאושש, עוגת הפרסום תגדל - וכולנו נרוויח. מה רע? בל נשכח שתכף גם מגיע החג, ועונת הקניות בשיאה.

יוצרים מציאות חדשה

אבל ממש לא בטוח שהתקשורת היא עד כדי כך מחושבת. תיאוריות הקונספירציה לגבי האינטרס שלה ליצור סיפורים הן כנראה קצת מוגזמות. לפעמים נדמה שפחות משהתקשורת חובבת מותגים, היא פשוט נהנית ליצור היסטריה - היא נסחפת בתוך ה'הייפ' של עצמה, כי ה'הייפ' הוא בעצם לחם חוקה.

מצד אחד, ברור שצריכה להיות לה יותר אחריות, בתור זאת שקובעת את הלך-הרוח בציבור. מצד שני, בלי באזז, בלי סיפורים חמים ומתגלגלים, מה יהיה לה? כלום. אין דבר גרוע יותר מיום חלש שיש בו מצוקת חומרים ואין במה להאכיל את הציבור הרעב לסיפורים.

כך הופכות ידיעות לאירועים שדורשים פרשנויות כי יש להם המון השלכות, כך הופכים סיפורים סטנדרטיים לדרמות-מקור צבעוניות, וכך מעצימים את מה שבאמת קיים במציאות כדי ליצור מציאות חדשה, אחרת.

אז תאונות הדרכים המחרידות הופכות למרוחות על פני עיתונים שלמים, מקרי אלימות מקבלים סיקורים מטורפים בהיקפם, ולא רק פתיחות של חנויות שהגיעו משבדיה מקבלות מימדים קיצוניים כל-כך. נדמה שזה קורה כמעט לכל דבר שיש לו פוטנציאל להפוך לסיפור מתגלגל.

גם ההתפרעויות שהחלו השבוע בירושלים עקב הפיאסקו התורן בחסות ש"ס הן סיפור שלתקשורת, באופן טבעי, יש אינטרס לקדם. כבר אמרנו - ה"הייפ" הוא המטרה, והאקשן הוא מה שקמים בשבילו בבוקר. יש התפרעויות? נכון, זה מצער, זה אולי גם מפחיד ומדאיג, אבל לפחות הולך להיות יום ששווה היה לצאת מהמיטה בשבילו.

משרתים את החמאס

הבעיה היא שהתקשורת היא לא היחידה שמשרתות אותה כותרות כמו "אינתיפאדה 3" או "שובה של ההתעוררות, והפעם זה רציני". ההתפרעויות הללו, אם לא ישקטו, ישרתו הכי טוב דווקא את החמאס. אם המצב בגדה יצא משליטה, זה יחליש עוד יותר את אבו-מאזן המאותגר ממילא, וכולנו יודעים מי יצא נשכר: הטרור המסלים, האלימות וההרג. במילה אחת: הרעים.

לנו, כמדינה, יש המון מה להפסיד מזה, ולא רק בגלל ההתחזקות הפוטנציאלית של החמאס. זה חלק מגלגל שמזין את עצמו, וכולם כבר מכירים את דרך ההתגלגלות שלו. אם בכלי התקשורת שלנו מעצימים את ימי הזעם הקולקטיביים, הכותרות האלה מיד מועתקות גם לכלי התקשורת הבינלאומיים.

חוקי המשחק נטמעו עם הזמן והפכו לידועים מראש: הנרטיב של ההנהגה הפלסטינית, שעובד כל-כך טוב שם בחוץ, הוא שלישראל פשוט "מגיע". שהיא "מביאה את זה על עצמה".

עם טענה כזאת, ששאר העולם בדרך כלל קונה בשמחה, האלימות הופכת לכלי לגיטימי. ההמונים יוצאים לרחוב כי "כבר לא ניתן היה לעצור אותם", המשטרה מתגוננת אבל נתפסת כפוגענית וכרצחנית, וכל זה משרת יפה מאוד את מנהיגי פלסטינים שרק רוצים להעמיק את התפיסות האלה בציבור.

מסתבר כי גם בזירת המדיה, ההמונים הזועמים הם סוג של מגינים חיים. אנחנו כמובן תורמים את חלקנו, כי חברי הממשלה שלנו שלא יפספסו שום הזדמנות כדי לעשות צעד מטומטם שייתפס כמעשה פרובוקטיבי של ישראל, שממנו כבר "לא ניתן היה לעצור את ההתלקחות". יה רייט.

נכון, החוקים ברורים, ובאיזשהו מקום זה אפילו כבר קצת משעמם. כל פעם אותה התרחשות, אותה כרוניקה מוכרת. אבל איכשהו, התקשורת אצלנו אוהבת יותר מדי את ה'הייפ', ולכן לא עוצרת לחשוב את מי עוד הוא משרת. הצהרות שתופסות כותרות כמו "זו לא אינתיפאדה שלישית", הרי מקבעות בדיוק את התחושה ההפוכה, שאכן מדובר פה בתחילתה של עוד אינתיפאדה מופלאה.

זה שהחמאס ירוויח מליבוי ההתפרעויות, זה ברור. זה שישראל תמשיך להינזק בגלל ההד התקשורתי הבינלאומי כתוצאה מכך, גם די ברור.

אז זה נכון שאולי גם לתקשורת המקומית יהיה מזה רווח רגעי, כי אחרי הכל היא חיה מ'הייפ', גם רגשית וגם כלכלית. נושמת בגלל סיפורים מתגלגלים שצוברים תאוצה, שהאייטמים פשוט משפריצים מהם. אבל בניגוד למרוויחים הרגילים מהמצב הבעייתי של ישראל בעיני העולם - ממנה, לפחות, היינו מצפים לקצת יותר אחריות.