שיווק לבני-נוער: מה באמת הם רוצים?

בני-נוער הוגדרו כבר מזמן כקהל יעד אסטרטגי עבור מותגים רבים, והיום יותר מתמיד ברורה השפעתם על צריכת מותגים אלה. במציאות שבה בני-נוער מבזבזים בממוצע 200 דולר בשבוע, אין פלא שרבים הם המותגים שרוצים חלק בעוגת בזבוזים שכזו. מחזקת את זה ההבנה כי אופן הצריכה של בני-הנוער הוא אימפולסיבי יחסית, הם קלים לשכנוע ומושפעים בקלות מפעילויות שיווקיות נכונות.

בשנים האחרונות כוחם של צרכנים צעירים אלה הולך ומתחזק. פייסבוק וטוויטר הגדילו את מעגלי ההשפעה של אותם צעירים ונותנים להם כוח שלא היה להם עד כה. בן-נוער ממוצע חי ברשת החברתית יותר מ-5 שעות ביום ונמצא בקשר עם עשרות מותגים וחברות. המידע נגיש יותר, ויכולות הבאזז החיוביות והשליליות רחבות יותר.

מעגל השפעה של בן-נוער עומד על כ-400 חברים בממוצע, כך שבלחיצת כפתור הוא יכול להעביר למעגל החברים מסר כזה או אחר, חיובי או שלילי, על חוויית צריכה או מוצר שזה עתה נרכש. גם ההשפעה על הצריכה המשפחתית גדלה, ויותר מותגים שאינם פונים ישירות לבני-נוער מוצאים בבני-הנוער דרך טובה להגיע להורים ולמשפחה כולה.

בנוסף, בני-הנוער הם יצרני תוכן מספר אחד, וכמות התמונות, הסרטונים, הפוסטים והסטטוסים שהם מעלים בכל רגע נתון לרשת היא חסרת תקדים. כל חוויה מתועדת באופן מיידי ומקבלת חשיפה משמעותית. בין שלל החוויות המתועדות נכללות בצורה משמעותית חוויות רכישה וקנייה למיניהן וכמובן העברת המלצות רכישה בין אחד לשני.

במהלך הכנס, (www.whatteenswant.com) שנערך בחסות חברת המחקר נילסן, בלטו מספר מגמות מרתקות שאפיינו מהלכים שיווקים מוצלחים לבני-נוער.

שיווק מגדרי

המגמה הבולטת ביותר היא השיווק המגדרי. לא עוד שיווק לבני-נוער כמקשה אחת, אלא יותר ויותר קמפיינים מגדריים לבנות בנפרד ולבנים בנפרד. המחקרים מצביעים על פער עצום בין הצרכניות הצעירות לבין הצרכנים הצעירים, כאשר הראשונות נחשקות יותר ומעניינות יותר.

מותגים רבים מקבלים החלטה אסטרטגית למקד את הפנייה שלהם בנערות בלבד. החלטה זו מבוססת על ההבנה שבנות מבזבזות יותר, משתפות יותר ומשפיעות יותר על רכישת מותגים.

דוגמה יפה למותג שזכה בכל הקופה ממיקוד בנערות הוא מותג הצבעים הוותיק CRAYOLA, שבשנים האחרונות הפך להיות שקוף לבני-נוער ונתפס כמיושן ולא רלוונטי. במהלך אמיץ, המתבסס על תובנה שנערה בת 15 עסוקה כל היום בקישוט ובצביעת העולם שלה (מקשטות את היומנים, הלוקרים, המחברות וכל דבר שסביבן), נבנה עולם וירטואלי שנותן לנערה המתבגרת כל מה שהיא צריכה כדי לממש רצונות אלה. החל מעיצוב טפטים למחשב, מדבקות לקישוט הסלולר ועד לעיצוב תמונות חיות ללוקרים בבתי-ספר. בעקבות פעילות ממוקדת זו צמחה האהדה למותג ונרשמה עלייה משמעותית במכירות.

חויית הקנייה

הפנייה לנערות לא מסתכמת רק ביצירת תכנים ועולמות תוכן רלוונטיים אלא בשינוי חוויית הקנייה כולה. מתוך ההבנה כי חוויית הקנייה של נערה מבוסס על SHOPPING & SHARING החלו יותר ויותר חנויות אופנה להציב במתחם הקניות עמדות מחשב הכוללות מצלמה וחיבור לפייסבוק. כך, הנערה יכולה למדוד את הבגד החדש ובאופן מיידי להעלות תמונה לפייסבוק כדי לקבל חוות-דעת מהחברות שנמצאות און-ליין.

קנייה מקוונת

חוויית קנייה זו גם הרחיבה באופן משמעותי את הרכישה המקוונת. מגמה זו נמצאת בצמיחה אדירה, והיום אין מותג אמריקני שלא מאפשר לצרכנים שלו לקנות את המוצרים גם דרך האינטרנט.

אפשרויות רכישה אלה הביאו את הצרכניות הצעירות לשנות דפוסי רכישה, וכיום הן מגיעות לחנות רק לשם המדידה ובחינת המוצר, כאשר את הקנייה עצמה הן עושות און-ליין, כך שיש להן את האפשרות להשוות מחירים, להציג את המוצג לחברות ברשת החברתית ולקבל הטבות שיש רק באינטרנט, כמו משלוחים חינם ואפשרות החלפה עם שליח עד הבית.

תרומה לקהילה

המשבר הכלכלי שפקד את ארה"ב ואת העולם הביא גם הוא לתופעות ומגמות מעניינות בצריכה של בני-נוער. אם עד לפני שנה הופיעה בסקרים במקום הראשון הדאגה החברתית לסוגיות אקולוגיות, סביבה ירוקה ושמירה על כדור-הארץ - הרי שהשנה החליפו אותן הדאגות הכלכליות. הסוגיה הירוקה נדחקה למקום החמישי אחרי נושאים כמו מלחמות ובריאות.

מותגים שמשלבים בפעילות השיווקית שלהן תרומה לקהילה ולחלשים מקבלים מבני-הנוער אהדה רבה, ובאופן כללי מותגים שמשלבים פאן חברתי ערכי זוכים לכבוד גדול ולנאמנות חזקה יותר של הקהל הצעיר.

התכנסות חזרה לתא המשפחתי

הדבר הבולט ביותר כתוצאה מהמשבר הכלכלי הוא ההתכנסות חזרה לתא המשפחתי ולבילוי משפחתי וחסכוני. יותר ארוחות משפחתיות וקניות משותפות. יותר בני-נוער מעידים כי הם מרגישים לא בנוח לבזבז כסף כשהמצב הכלכלי בבית לא טוב.

חיזוק הקשר המשפחתי הוא מגמה שנמצאת בעלייה כבר מספר שנים. יותר מ-70% מבני-הנוער מעידים כי ההורה הוא החבר הטוב ביותר, ויותר מ-75% מהם רואים בהורה מודל לחיקוי.

פנייה שיווקית משותפת להורים ולילדים

המרד בהורים התחלף ביציאות משותפות למופעי רוק ולסיבובי קניות. בהתאם אנו עדים לפנייה שיווקית משותפת להורה ילד. יותר מותגים מציעים מבצעים משותפים לאימא ולבת יחד ומעודדים את הבת להגיע לקנייה עם אמה.

הרווח מכך כפול - גם רכישה של הבת ושל האם, וגם כשהבת מגיעה עם כרטיס האשראי של האם האפשרויות הרבה יותר גדולות.

הקופונים חוזרים

מגמה נוספת הנובעת מהמצב הכלכלי היא חזרתם של הקופונים - ובגדול. הסלולרי הפך למכונת קופונים ניידת, וכל מותג שמכבד את עצמו מציע באמצעות הרשתות החברתיות והטלפונים החכמים קופונים שווים לקנייה. נערה ממוצעת לא תצא היום לסיבוב קניות לפני ש"חרשה" את הרשת ואספה כל קופון אפשרי שניתן למצוא.

YouTube ופייסבוק מתחזקים

גם ההתפתחויות הטכנולוגיות הביאו איתן מספר בשורות. השיפורים הרבים ב-YouTube הפכו את האתר לערוץ טלוויזיה חלופי לבני-הנוער. הפלטפורמה ה"יוטיובית" הביאה לפריחה בעולם הווידיאו האינטרנטי והפכה את המותגים ליצרני תוכן וידיאו מהשורה הראשונה.

יש כיום יותר ויותר הפקות וידיאו מקוריות עבור מותגי צריכה שונים, כאשר הדוגמה המעניינת ביותר שהוצגה היתה הפעילות של מותג הנעליים CONVERSE, שגייס לטובתו את מיטב להקות המוזיקה האמריקניות ושכנע אותן להשתתף בטורניר כדורסל מצולם ומתועד. קהל המעריצים הסתקרן לראות את כוכבי המוזיקה שלו והפעם כשחקני כדורסל - ועקב בטירוף אחרי הטורניר המצולם, כך שהחשיפה למותג היתה אדירה.

גם בנוגע לפייסבוק ההערכות הן כי הוא רק יגדל ויתחזק וימשיך לשמש כקרקע פורייה לפעילויות שיווקיות.

שיווק תלוי GPS

הטרנד המסקרן ביותר הוא ללא ספק טרנד המיקום ופיתוח פעילויות שיווקיות תלויית מיקום גיאוגרפי. הרשת שסומנה כדבר הגדול הבא היא הרשת החברתית הסלולרית מבוססת המיקום פורסקוור (FOURSQUARE), וכבר ניתן לראות יותר ויותר פעילויות שיווקיות אשר מדרבנות את הצרכן לדווח על המיקום שלו ומצ'פרות אותו בהתאם.

חשוב לציין כי גם טוויטר ופייסבוק הוסיפו לאחרונה יישומים תלויי מיקום.

* הכותב הוא מנכ"ל ובעלי משרד הפרסום לנוער teenk.