כמה באמת שווה המותג "ליגת העל בכדורסל"?

‎מינהלת הליגה היתה מעוניינת להמשיך את ההסכם עם הטוטו-ווינר. אבל מבחינה מסחרית התחושה במינהלת שהגיע הזמן ללכת הלאה: נתוני החשיפה הריאליים העונה של המותג "ליגת ווינר" היו שווים כמעט כפול מהסכום ששילמה מועצת ההימורים

‎הפיינל-פור של ליגת העל בכדורסל נראה כמעט כמו היסטוריה. ודאי על רקע הבילד-אפ של המונדיאל שייחל השבוע. אבל דווקא הימים האלו הם שיקבעו את עתידה הכלכלי של המינהלת בשנים הקרובות, כשתחדש את שני ההסכמים המסחריים הגדולים ביותר שלה: הראשון הוא הסכם זכויות השידור שהסתיים עם ערוץ הספורט אחרי 3 שנים; השני הוא הזכויות השמיות של הליגה, אחרי 4 שנים עם המותג "ליגת ווינר".

‏ההסכמים האלו הם כביכול הבעיה וכאב הראש של המינהלת. אבל בסופו של דבר הם ישליכו באופן מוחלט על הקבוצות בליגת העל: עבור כמחצית מהקבוצות בליגה, התמלוגים שמגיעים מהמינהלת שווים 20%-25% מהתקציב הכולל.

הדילמה של המינהלת גדולה, אבל אופיינית מאוד למה שעוברים גופים ספורטיביים בשנים האחרונות: האם להישאר "נאמן" לגוף מסחרי שהלך איתך לאורך זמן בעיקר בימים שהם אף אחד לא היה מוכן לשים כסף, או ללכת לדרך חדשה שיכולה להכניס הרבה יותר כסף?

בשנים האחרונות יותר ויותר גופי ספורט, ליגות, קבוצות או ספורטאים נוטשים גופים מסחריים שליוו אותם לאורך שנים. זה לא שונה משום מקום אחר בעולם הספורט - שחקנים עוברים מקבוצה לקבוצה כדי לשדרג אתם עצמם מבחינה כלכלית, ומושגים של "נאמנויות" כבר לא רלוונטיים. החשש מבניית המותג מחדש - בעיקר כשמדובר בקבוצות או בליגות חזקות - הוא יותר פסיכולוגי. מישהו זוכר היום את "מכבי עלית תל אביב"?

היבט נוסף גם הוא פסיכולוגי: יותר קל יותר לשכנע גוף חדש שמחפש הזדמנות להיכנס לשוק ויסכים לשלם כסף גדול יותר, מאשר לשכנע גוף מסחרי קיים להגדיל משמעותית את הסכום שהוא נתן. עבור המותג "ליגת ווינר" קיבלה הליגה לפני שנתיים סכום של 3 מיליון שקלים ממועצת ההימורים. בשנה שעברה המחיר עלה תוך עונה אחת ל-6 מיליון שקלים ואחר כך ל-7.1 מיליון. גם אם הליגה "שווה" היום מבחינה ריאלית מעל 10 מיליון שקלים, מבחינה פסיכולוגית קשה לשכנע את הטוטו-ווינר להעלות את הסכום ב-300% תוך 3 שנים.

אם חוזרים לעניין של ליגת העל בכדורסל, הסיפור די דומה. במינהלת כבר יש הבנה כי יהיה קשה להמשיך את הקשר עם הטוטו-ווינר. לא רק בגלל הרצון של מועצת ההימורים להוריד את סכום התמיכה שעמד בשנה שעברה על 7.1 מיליון שקלים, אלא מכיוון שבמינהלת יש תחושה חזקה מאוד שתג המחיר שקבע הטוטו-ווינר רחוק בעשרות אחוזים משווי המסחרי האמיתי.

אז כמה באמת שווה הליגה?

‏‏***

בדיקה של חברת "יפעת מחקרי מדיה" שנעשתה עבור מינהלת הליגה מצאה שהמותג "ליגת ווינר" היה שווה מבחינת חשיפה סכום גבוה משמעותית ממה ששולם עליו בשנים האחרונות. מהבדיקה עולה כי החשיפה שקיבל הטוטו-ווינר בכלי המדיה השונים היה שווה העונה 19.4 מיליון שקלים, לא כולל את משחקי הפלייאוף והפיינל-פור - אירועי השיא של העונה מבחינת חשיפה - ולא את טורניר "גביע ווינר"‏‎ ‎‏ שנערך בתחילת העונה והוערך בסקר נפרד של "יפעת" בכ-5 מיליון שקלים.

במונחים של שווי שוק ריאלי, המותג ליגת-ווינר היה שווה בעונה האחרונה, לפי הערכות של מומחים בשוק, בין 12-15 מיליון שקלים. זו הסיבה העיקרית לכך שבמינהלת, למרות שרצו מאוד להמשיך את ההסכם עם הטוטו-ווינר, החליטו ללכת הלאה.

אינפו: כמה שווה ליגת ווינר
 אינפו: כמה שווה ליגת ווינר

המינהלת מנהלת בחודשים האחרונים מו"מ מתקדם מאוד עם גוף גדול מאוד שכבר הביע הסכמה עקרונית לעבור ולהיות הספונסר הראשי של ליגת העל. ובנוסף מתקיימות שיחות עם שני גופים נוספים.

‏מהמחקר עולה שלהחלטה של המינהלת לשדר את כל המשחקים העונה בטלוויזיה יש ערך כלכלי לא מבוטל - הניראות של המותג "ליגת ווינר" בטלוויזיה היה שווה העונה 12.7 מיליון שקלים (65% מהשווי הכולל), לעומת החשיפה בעיתונות הכתובה שהיתה שוות ערך ל-19% מהסכום, האינטרנט 9% והרדיו 7%.

המחקר גם מראה כמה משמעותית הכניסה של ערוץ ברודקאסט (ערוץ 10) לשידור הליגה, מבחינת נותני החסות והספונסרים - למרות נתוני הרייטינג שהיו רחוקים מלהיות מרשימים: דקת חשיפה של מפרסם על ה-‏LED‏ (שילוט אלקטרוני) לאורך המגרש במשחק ששודר בערוץ 10 היתה שווה יותר מפי עשרה בהשוואה לחשיפה של המשחק בערוץ הספורט - 8,567 שקלים לדקת חשיפה בערוץ 10, לעומת 766 שקלים שווי לאותה דקת חשיפה במשחק ששודר בערוץ הספורט.

כשספונסרים חוששים משידור הליגה בערוצים בתשלום, אפשר להבין מדוע: אותה דקת חשיפה העונה במשחקים ששודרו בערוץ 5+‏LIVE‏ היתה שווה 386 שקלים בלבד לאותו נותן חסות.

‏‏***

מבחינה ספורטיבית, גם אבנר קופל מודה שהיו עונות טובות מאלה. אבל זה לא משנה את העובדה שמבחינה מסחרית הליגה הזאת שווה יותר כסף. עכשיו השאלה למי קופל יגרום למצמץ ראשון.