מהפך בשוק האשראי החוץ בנקאי: ההובלה עוברת לישראכרט

"חרגנו בהוצאות החודש, אולי נוותר על החופשה המשפחתית", אומרת מאיה לג. יפית בפרסומת שרצה על המסך בשבועיים האחרונים. "מה הבעיה, קחי הלוואה מישראכרט, את אפילו לא חייבת שיהיה לך כרטיס", עונה לה ג. "ישראכרט מעניקה בקלות ובמהירות הלוואות לכולם, עד 40 אלף שקל", היא מכריזה, ומסכמת: "הלוואות? לוקחים בישראכרט".

וכמה עולה לנו האשראי הטוב הזה שישראכרט מפזרת עלינו בנדיבותה הרבה? את זה מאיה לא שואלת וג. יפית לא אומרת. אבל בדו"חות הכספיים של ישראכרט מתבררים הנתונים, ואז גם מתברר כמה זה עולה לנו, או לפחות לאותם לקוחות ששומעים בעצתה של ג. ישראכרט גובה בממוצע ריבית שנתית של 8.9%, כלומר פריים 5.9%, וזה רק הממוצע. כלומר, מדובר בתענוג יקר מאוד שגם צפוי להתייקר עם עליית ריבית בנק ישראל. וישראכרט, יאמר לזכותה, היא עוד הזולה מבין שלוש חברות האשראי. לאומי קארד גובה ריבית של 10.7%, וכאל גובה 12.2% - שיעורי ריבית יקרים ביותר.

אבל נשים רגע בצד את עושק הצרכנים ונתמקד בתמונה הגדולה. קמפיין ההלוואות האגרסיבי של ישראכרט - קמפיין ברוח דומה שלה עלה גם בשנה שעברה - הוא רק הצד הגלוי של המהפך שעובר שוק האשראי החוץ בנקאי. שינוי במסגרתו הופכת ישראכרט, תחת ניהולו של דב קוטלר, לחברה המובילה באשראי החוץ בנקאי. לצידה מאיצה גם לאומי קארד ואילו כאל, עד לאחרונה מובילת השוק, נדחקת למקום השלישי.

בלאומי קארד מגהצים יותר

הדו"חות הכספיים של חברות כרטיסי האשראי לרבעון הראשון מראים בבירור את השינוי ביחסי הכוחות בשוק. האשראי החוץ בנקאי הסתכם בסוף הרבעון הראשון ב-3.85 מיליארד שקל. כאל מובילה עם 2.1 מיליארד שקל ואחריה לאומי קארד עם 1.1 מיליארד שקל וישראכרט עם 666 מיליון שקל. אבל המגמה היא של סגירת פערים.

ברבעון הראשון ירד האשראי של כאל ב-0.9% ושל מתחרותיה עלה בכ-5.5%. מסוף 2008 עלה האשראי של ישראכרט ב-88%, בהשוואה לצמיחה של 25% בכל השוק.

כשמסתכלים על כמות הכרטיסים החוץ בנקאיים התמונה חדה יותר. אם בסוף 2008 כאל הובילה בבטחה עם 401 אלף כרטיסים בהשוואה ל-324 אלף של לאומי קארד ול-268 אלף של ישראכרט, הרי בשנת 2010 ישראכרט מובילה עם 454 אלף כרטיסים, אחריה לאומי קארד עם 446 אלף כרטיסים וכאל אחרונה עם 419 אלף כרטיסים, אחרי שכבר הגיעה ל-427 אלף כרטיסים וירדה ברבעונים האחרונים.

כמות הכרטיסים היא הפרמטר הבסיסי. פרמטר משלים הוא השימוש בכרטיס - כמה מגהץ באמצעותו הלקוח. כאן כאל נמצאת הרחק מאחור עם 1,657 שקל בממוצע לכרטיס בחודש, ישראכרט לפניה עם 1,933 שקל ולאומי קארד ראשונה עם 2,000 שקל לכרטיס.

היתרון הזה בשימוש החודשי כבר תורגם למחזורים. ברבעון הראשון של 2009 היה המחזור בכאל 2 מיליארד שקל בהשוואה ל-1.9 מיליארד שקל בלאומי קארד ול-1.2 מיליארד שקל בישראכרט. ברבעון הראשון של 2010 לאומי קארד מובילה עם 2.68 מיליארד שקל, כשישראכרט צמודה אליה עם 2.63 מיליארד שקל ולכאל 2.1 מיליארד שקל.

חלון ההזדמנויות של כאל נסגר

שלוש שנים נהנתה כאל מחלון הזדמנויות נדיר. המנכ"ל הקודם, בועז צ'צ'יק, השכיל להבין את חשיבות האשראי החוץ בנקאי והשקיע בתחום תשומת לב ניהולית רבה. כאל פרצה עם כרטיס ה-ACTIVE באגרסיביות ונתנה אשראי כמיטב יכולתה. הסיכון היה גבוה, ושיעורי ההפרשות לחובות מסופקים היו בשיעור של 2%-3%, אבל כאל גבתה ריביות גבוהות והגיעה לכך שהכנסות המימון תורמות 20% מהכנסות החברה.

מנגד המתחרים איחרו להגיב, וכשכבר פעלו עשו זאת באיטיות. בישראכרט, למשל, בחר המנכ"ל דאז, חיים קרופסקי, בגישה שמרנית, והשקיע במשך שנים את עודפי המזומנים של החברה, כמיליארד שקל, בפק"מ ולא במתן אשראי. ייתכן שסיבה נוספת להפקרת השטח לכאל נוגעת לכך שאשראי חוץ בנקאי למשקי בית היא פעילות שמתחרה באופן ישיר בפעילות הליבה של הבנק האם, בנק הפועלים.

כך או כך, בשורה התחתונה, כאל, החברה הקטנה מהשלוש, עם כרבע מהשוק הרגיל, השתלטה על שוק האשראי החוץ בנקאי והגיעה בשיאה ל-58% מהאשראי ו-43% מהכרטיסים. אבל בתחילת 2009 החלון שלה נסגר: עזריאלי נכנס כשותף ללאומי קארד, בעיית ההון של החברה נפתרה ודני כהן, המנכ"ל החדש, החל - בהתבסס על תשתיות שבנה קודמו המנוח, אריה היילוייל - להסתער על השוק. תוך שימוש באסטרטגיה של חבירה למועדונים כמו שופרסל, משביר לצרכן וכמובן עזריאלי, צמחה לאומי קארד במספר הכרטיסים החוץ בנקאיים ב-38%.

בישראכרט הוביל קרופסקי שני מהלכים משמעותיים: הפיכת כרטיס ה"לייף סטייל" של סופר פארם לכרטיס אשראי שלם וחוץ בנקאי, והעברת כל כרטיסי האשראי של מועדון "חבר" לכרטיסים חוץ בנקאיים. את הפירות קטף קוטלר, שנכנס לתפקידו בפברואר 2009. תוך שנה וקצת כמות הכרטיסים החוץ בנקאיים, היקף האשראי והיקף השימוש כמעט והוכפלו.

כאל מבחינתה סבלה מהשלכות כשלי הסליקה באינטרנט שהביאו להדחת צ'צ'יק, לעזיבת בכירים ולדמורליזציה בחברה. במקביל, פרסם בנק ישראל דו"ח ביקורת חמור שקבע כי החברה התנהלה בצורה לא הוגנת כלפי מחזיקי ACTIVE וחייב אותה להפחית רטרואקטיבית את שיעור הריבית שגבתה ולהחזיר כספים ללקוחות. בפועל, מאז הרבעון השלישי של 2009, צמיחת האשראי החוץ בנקאי בכאל נעצרה כמעט לגמרי, כאשר המגבלות שהטיל השבוע בנק ישראל ספציפית על הלימות ההון של החברה יפגעו בצמיחה העתידית שלה.

ישראכרט מעלה הילוך

עד עכשיו ישראכרט ולאומי קארד רק חיממו את המנועים, ושתי החברות עדיין לא מיצו את הפוטנציאל שלהן. הן נשענות על מאגר משקי הבית של דואופול הבנקים - לאומי והפועלים - כשישראכרט גם נכנסה למזרחי טפחות, ויש לה אחיזה טובה באוצר החייל ובנק מסד עוד מהתקופה שאלה היו בבעלות הפועלים. כך שזרימת לקוחות היא עניין פשוט יחסית עבורה, בעוד שכאל סובלת מהישענותה על שני בנקים בינוניים: דיסקונט והבינלאומי.

בחודשים הקרובים יתברר האם הסטגנציה בכאל היא עצירה טקטית לצורך שיקום, או שיש לחברה בעיה אמיתית. אבל המתחרים לא ימתינו לראות איך המנכ"ל החדש, ישראל דוד, מסתדר, ואיך הוא מיישם את דו"ח חודק האמור להתפרסם בקרוב. עם שני מנכ"לים מנוסים הרואים באשראי תחום אסטרטגי, יש לצפות להעלאת הילוך מצד ישראכרט ולאומי קארד.

קוטלר כבר סימן את היעד של ישראכרט. "המטרה היא להגיע באשראי חוץ בנקאי לחלקנו בשוק (48% - ע.פ)", הוא אמר בעבר. כרגע כאל איבדה את ההובלה במספר הכרטיסים ובמחזורים, ובקצב הזה איבוד ההובלה בהיקף האשראי הוא רק עניין של זמן.