מנהלת השיווק בבנק הפועלים: "מאזן הכוחות בין הבנקים לא השתנה"

"אני מאמינה במערכות יחסים. הכול נובע ממערכת היחסים", אומרת מירב ספקטרובסקי-ששון. אבל אל תתבלבלו, ספקטרובסקי אינה מנחה בסדנה לזוגיות - אלא מנהלת אגף שיווק, אסטרטגיה ושירות בחטיבה הקמעונאית של בנק הפועלים. ואולי זה הסימן הטוב ביותר לתחרות, כשבנק גדול מתחיל לדבר על הלקוחות שלו במונחים של זוגיות ארוכת-טווח.

"נאמנות הלקוחות היא לא טריוויאלית, אבל לקוחות לא עוברים לבנק אחר בגלל שהוא זול בפרומיל במחיר - אלא כי הם רוצים להיות במקום בו הם מרגישים בטוחים שהבנקאי איתם וילווה אותם", היא אומרת. "אתה כלקוח צריך להרגיש שאתה סומך על הבנקאי, שהוא בצד שלך, מכיר אותך וייתן לך פתרון נכון. זה מה שחשוב באמת. אם זה יקרה, אתה לא תלך למקום אחר. לכן בנקאות היא קודם כל מערכת יחסים עם הלקוח".

כדי להבין מה הלקוח חושב, איך הוא מרגיש ומה הוא רוצה מפעילה ספקטרובסקי-ששון מערכת ענפה של תצפיות לקוח. "תצפית לקוח כוללת סקרי שירות של 100 אלף לקוחות רגילים ובנוסף לקוחות מוקד טלפוני ולקוחות האינטרנט. אנחנו בודקים נושאים כמו זמני המתנה, מענה טלפוני בסניפים וגלישת שיחות מהמוקד. בנוסף, מדי חודש כל סניף בבנק נדגם על-ידי לקוח סמוי שמגיע לסניף עם סיפור כיסוי", היא מסבירה. "כל זה נועד כדי לייצר את העולם הלא מוחשי שהוא חוויית לקוח".

* איך את מאפיינת את הלקוח?

"הלקוח הוא לקוח דואג. הוא דואג מחוסר השליטה שלו בהווה ומהעתיד שלו ושל ילדיו וגם מחוסר ההבנה שלו בכסף. בהווה הוא נאבק עם המינוס, ובעתיד הוא לא בטוח אם יצליח להסתדר עם הפנסיה שלו, אם יצליח לתת לילדים דירה ושכר לימוד. לכן המוטו המרכזי הוא לעזור ללקוח כדי שיתנהל יותר טוב עם הכסף. זה צורך מהותי. הסקרים מראים כי שני שליש מהלקוחות רוצים שהבנק שלהם יעניק להם חינוך פיננסי. לכן השקנו כלי עזר כמו תוכנה לניהול תקציב, שמאפשרת ללקוח לראות דרך אתר הבנק תמונה מלאה של הוצאותיו והכנסותיו".

* לא כל הלקוחות רוצים להיות אקטיביים.

"חלק מפחדים להיות אקטיביים, אבל כשאתה מפשט להם את השפה, נותן להם כלים לניהול חיסכון וכלים לשלוט בהתנהלות הפיננסית שלהם - אתה מעביר את הכוח ללקוח. אל תדבר עם הלקוח בשפה בנקאית של מוצר כמו פק"מ, אלא תשוחח איתו מהזווית שלו. מה היעד שאתה רוצה להשיג, כמה אתה יכול לשים בצד בשביל להשיג את היעד ואחר-כך לגזור מזה את מוצר החיסכון. מעתה בכל פעם שהלקוח יכנס לאתר הוא יראה איך הוא עומד בדרך ליעד".

התחרות על משקי-הבית גדלה מאוד בשנים האחרונות, ובאופן מוזר ביותר כל הבנקים מדווחים על הצלחה גדולה. אגוד, בינלאומי, מזרחי-טפחות, דיסקונט - כולם מגייסים לקוחות, עשרות ומאות אלפים של לקוחות. אבל משום מה, שני הבנקים הגדולים, לאומי והפועלים, לא מדווחים על נטישה - אלא להיפך, על גיוס מוגבר.

* איך זה קורה שכל הבנקים מגייסים? מגיעה לנתב"ג רכבת אווירית של לקוחות חדשים? מאיפה באים כל הלקוחות החדשים?

"שיעור המעבר בין הבנקים באמת גדל בשנים האחרונות, אבל כל הבנקים מדווחים כמה הם מגייסים - ולא חושפים כמה לקוחות עוזבים אותם. בשטח אין דרמה. אני לא רואה תזוזה מהותית בנתחי שוק של אף בנק. נעשו מהלכים שיווקיים גדולים מצד כמה בנקים, אבל בסך-הכול מאזן הכוחות לא השתנה, ואם יש שינויים - הם מאוד קטנים. זה נובע מכך שאף אחד לא נרדם בשמירה. לבנקים הגדולים יש מה להפסיד, ואנחנו יודעים את זה. מבחינתנו הבחירה של הלקוח בנו לא ברורה מאליה".

* מכל מה שעשו המתחרים היה מהלך מסוים שהטריד אותך?

"לא, ממש לא. בכל הבנקים נעשית עבודה איכותית, אבל לא היה מהלך שאמרתי 'מה אני עושה נגדו'? בסוף היום יש לי פתרון לכולם".

* גם קמפיין כמו "להעביר את דביר" של מזרחי-טפחות לא היווה בעיה?

"זה לא מהלך ששינה מאזן כוחות, ואני לא צריכה להתרגש מכל מה שבנק אחר עושה. אני מתמודדת מול כל המערכת הבנקאית, ויש תחרות. בסוף, הלקוח שהיה יכול להיות בכל בנק אחר, בוחר בנו".

* האם עמלות מהוות שיקול עיקרי במעבר בנק או בבחירת בנק?

"לא. לקוחות עוזבים בנק בגלל שירות ובוחרים בנק בגלל אוסף פרמטרים תפעוליים כמו מיקום ובגלל תחושות של מערכת יחסים. מחיר הוא פרמטר משני, אפילו כשמדובר במשכנתאות. כשאתה בודק למה לקוחות עזבו אותך, מתברר שהיתה נקודת פיתול בחיים כמו דירה, מקום עבודה, חתונה, או שהם לא היו מרוצים מהשירות. מנתוני בנק ישראל עולה כי בנק הפועלים הכי זול בעמלות, אבל זה לא התועלת המרכזית שאנחנו נותנים ללקוח".

"דן חסכן" - כבר לא הגמד הנחמד

בשנת 1997, לאחר שסיימה תואר ראשון בכלכלה וניהול באוניברסיטת תל-אביב, החלה ספקטרובסקי-ששון (39) לעבוד בחברת הייעוץ POC, וכעבור 3 שנים מונתה למנכ"ל משותף. בהמשך עשתה תואר שני במינהל עסקים עם התמחות בשיווק באוניברסיטת תל-אביב, וב-2002 הגיעה לבנק הפועלים והקימה את מחלקת השיווק בתוך אגף האסטרטגיה.

בשנת 2005 שלף אותה ראש החטיבה הקמעונאית דאז, ציון קינן, היום מנכ"ל הבנק, כדי להקים את מערך השירות ולנהלו. בתפקיד הנוכחי - מנהלת אגף שיווק, שירות ואסטרטגיה - היא כבר משמשת כשנתיים וחצי. במאי זכתה בתואר "אשת השיווק של החודש" של איגוד השיווק על מהלך "דן חסכן".

"'דן חסכן' הוא מותג נוסטלגי ובנינו על הזיכרון הטוב של ההורים", היא אומרת, "זה צעד לשליטה על ההתנהלות הפיננסית. ילדים חייבים להיות עם מיומנויות פיננסיות בסיסיות, וזה הסיפור האמיתי של 'דן חסכן'. הטמעת חינוך פיננסי עם הפנים קדימה, לא הגמד הנחמד מלפני 40 שנים. בהמשך נרחיב את התשתיות של חשבון ילדים ונשנה את הממשק כך שיהיה ידידותי לילדים, והם יוכלו לעשות תכנון וירטואלי לחיסכון שלהם, למשל על כספי בר-מצווה".

* בניגוד למה שחשבו לפני עשור, סניף הבנק לא נעלם בגלל הבנקאות הישירה. איך אתם משלבים בין פעילות באינטרנט לסניף?

"אינטרנט אינו ערוץ נפרד. ביום יום אתה מסמס ושולח מיילים ומצפה שהבנק שלך ייתן לך שירותים באותם עולמות. אבל למרות שרוב הפעילות הבנקאית היא ישירה, לפעולה מורכבת צריך אדם. בהחלטות כבדות-משקל כמו ייעוץ השקעות, משכנתא, אתה צריך יועץ מקצועי שייתן לך פתרון. לכן לקוחות צריכים את הסניף הפיזי. גילינו שחשוב להם לדעת שיש מקום פיזי שיוכלו להגיע אליו אם יצטרכו. לכן, ואפרגן למתחרים, מזרחי LIVE שמחבר אדם וסניף וירטואלי הוא חיבור נכון. בנק וירטואלי לגמרי לא תופס. אנשים צריכים את הנוחות של האינטרנט, אבל היא לא מחליפה מערכות יחסים".

* אין לך בעיה עם זה שכבר כמה שנים הסיסמה של בנק הפועלים "להיות ראשון זה מחייב" היא לא ממש מדויקת? הרי לאומי עקף אתכם בשנת 2007, ואתם עכשיו הבנק השני.

"אנחנו מדברים על הובלה בהסתכלות רחבה, תופסים את עצמנו כמובילים, ולכן אין לנו בעיה עם הסיסמה שלנו".

* התחושה היא שבנק לאומי מוביל במדיה הדיגיטלית.

"נאמר שבנק מסוים בוחר קו דיגיטלי ומדווח על כמות לקוחות מסוימת. מה לעשות שמספר הלקוחות הכי גדול באינטרנט הוא אצלנו ואנחנו מובילים. לאומי התחיל ממקום נמוך, יותר וגם המספרים שהוא מתהדר בהם נמוכים משלנו. בסוף היום אנחנו מובילים בפתרונות הנדרשים, כולל בסלולר, ב-iPhone ובאפליקציות".

* בנק לאומי כבר השיק שירות בנקאות במייל. מתי יוכל לקוח בנק הפועלים לשלוח מייל לפקיד שלו?

"אנחנו עובדים כדי להשלים יכולת זו".

מי אמר שחייבים פרזנטור?

בשנת 2007 סיים הבנק את התקשרותו עם יאיר לפיד כפרזנטור. לפיד הפך אז ממנחה תוכנית אירוח למגיש חדשות יום שישי, ובחברת החדשות התנגדו לכך שימשיך להגיש פרסומות.

* מדוע לבנק הפועלים אין היום פרזנטור?

"היה יאיר לפיד, וזה נגמר. לא כי רצינו שייגמר, אבל היו סיבות אחרות. אנחנו חושבים כל הזמן על פרזנטור חדש אבל לא מוצאים מישהו מתאים. לפיד מאוד התאים בישראליות שלו וביכולת לדבר לכולם. אין הרבה כאלה. מעבר לזה, כשלפיד היה היינו הבנק היחיד עם פרזנטור, והיום יש לכולם. לכן עולה השאלה האם לשים פרזנטור זה נכון, כי הציבור כבר לא מבדיל, ובשביל לפתח זהות מותגית לא חייבים פרזנטור".

* בשנת 2008 הפסיד הפועלים 1.5 מיליארד דולר במכשירים פיננסים בארצות-הברית. זיהיתם אצל הלקוחות חשש לחוסן הבנק?

"שמענו שאלות על ההפסדים אבל לא דאגה מוגזמת. הלקוחות רצו להבין מה קרה. הם הבינו שהבנק השקיע בהשקעות שלא צלחו וקיבל החלטה אמיצה לצאת מהם. לא היה אובדן אמון. הרי בישראל המערכת הבנקאית תפקדה באחריות, הלקוחות חזרו אל הבנקים, ובמהלך המשבר היתה זרימה של כסף בחזרה לתוך המערכת הבנקאית" .

* איך השפיעו אירועי השנה האחרונה ובעיקר העימות בין שרי אריסון לבנק ישראל על תדמית הבנק בעיניי הלקוחות?

"בסוף היום, כשבדקנו את המותג, ראינו שאין כמעט שינוי בעמדות הלקוחות. הלקוח מזהה 3 רמות - הבנקאי שלי, הסניף שלי והבנק. הלקוחות לא נכנסו לסניף למחרת הפרשה וחשו בשינוי. הם יודעים מה קורה, וזה לא שינה את עמדותיהם לגבי חוויית היום-יום. בסוף הלקוח מרוצה או לא מרוצה ממה שהוא מקבל בשטח".