"ישראל היא מדינה מאוד חושית. צריך למצוא דרך לתקשר אותה ככזו"

ב-4 שנות קיומה הצליחה חברת Brand Sense Agency, המתמחה בשיווק חושי (סנסור מרקטינג) להפוך לאחת המדוברות ביותר בעולם. החברה, שהוקמה על-ידי גורו השיווק מרטין לינדסטרום וסיימון הארופ, היא בעצם משרד הפרסום והמיתוג הראשון בעולם שיש לו מתודולוגיה וניסיון מוכח ובדוק בעבודה רב-חושית (Multi Sensorial). המחשבה שבעזרת קול, ריח, טעם, מגע (ולא רק באמצעות חוש הראיה) ניתן לא רק לייחד ולבדל את המותג, אלא גם לשנות תחושות והתנהגויות בקרב צרכנים, הפכה את Bsa לסוכנות עסוקה מאוד.

הארופ יגיע לישראל לרגל ועידת תקשורת ונתח שוק 2010 של עיתון "גלובס", שתיערך ב-19 ביולי.

החברה כבר הספיקה לעבוד עם חברות בינלאומיות רבות, בהן בריטיש איירווייס, פרוקטר אנד גמבל וג'נרל מוטורס, וטכניקת השיווק החושי משמש כיום ענקיות בינלאומיות נוספות, בהן נסטלה, מקדולנלד'ס, יוניליוור ועוד.

יותר חושים - יותר השפעה

המשמעות של שיווק חושי היא שימוש בכל אחד מ-5 החושים כדי להשפיע על ההחלטות הצרכניות ברמה המודעת והלא מודעת כאחת. ההתמחות של ברנד סנס, היא קמעונאות חושית, פיתוח מוצרים ועיצוב מרחבים צרכניים.

כך, למשל, השיווק החושי יכול לסייע לחברה מסוימת ליצור ניחוח ייחודי שמזוהה איתה ובא לידי ביטוי במקומות שונים, החל מהמוצרים, דרך משרדי החברה ועד לחנויות. שיווק חושי יכול לקבל צורה גם כצליל המושמע בחנויות או בד שנבחר לעצב את המרחב הקמעונאי.

מה שמעניין, מעבר לפעילויות השיווק עצמן, הוא איך הגיע הארופ לבניית השיטה השיווקית. מסתבר כי לפני 25 שנה בילה הארופ במסיבה עם כמה מחבריו מענף השיווק, כשאז עלתה בראשו השאלה מדוע לא משתמשים בריחות כחלק מתהליך השיווק.

"כולם צחקו עליי כשהעליתי את הנושא, אבל אני בחור עקשן, והבנתי שמדובר בקונספט שיווקי שיכול להצליח ופשוט רציתי 'להראות להם'", אומר הארופ.

השנה היתה 1990. אז איש עוד לא סבר שניתן להשתמש בכל 5 החושים כדי לחזק מותג. מרבית הפעילות היתה ויזואלית, כמו במודעות או בסרטוני טלוויזיה, עם תוספת של סאונד. הארופ לא ויתר ויצא לדרך עם הרעיון שלו. היום, כאמור, הוא כבר מוביל עם החברה שלו תהליכי מיתוג בכל רחבי העולם.

לפני 5 שנים לקח הארופ את הרעיון צעד נוסף קדימה עם הקונספט של Super Additivity. "התחוור לי שככל שאתה מוסיף יותר חושים לחוויה - ההשפעה נהיית יותר משמעותית. בשנים האחרונות חקרתי את הרעיון, והמסקנה היא שאם יש הלימה בין מה שהמפרסמים או הפרסומאים אומרים לך על המותג, לבין החוויה שאתה חווה כשאתה משתמש בו כצרכן - המותג הופך לחזק. הסנכרון הוא המשמעותי".

* איך מגיבים הלקוחות לקונספט הזה, החדש יחסית בשיווק?

"המשימה שלי היא לתקשר את הרעיון ללקוחות. ועובדה שלפני 30 שנה איש לא חשב על זה, בעוד שהיום זה הפך למיינסטרים. אני מאמין שבשנים הקרובות זה יהפוך לנדבך מרכזי ובלתי נפרד מכל מערך שיווק. זה הדבר הכי טבעי כי אנחנו אנשים שמשתמשים ב-5 החושים שלנו בכל יום".

* איך מתקשרים מבחינה חושית תכונות שמאפיינות מותגים כמו נעורים או תחכום?

"לכל מותג אפשר ליצור חוויה של מגע, וכל תכונה שמאפיינת אותו אפשר לתקשר באמצעות חוויה חושית. אם המותג הוא אינטליגנטי, אמיץ או צעיר ברוחו, אפשר לגבות זאת בחושים. כך, למשל, אפשר להתאים ריח צעיר למותג שזו אחת התכונות שלו. כשמותג הוא אמיץ אפשר לחבר לו סאונד שמשדר אומץ או להכניס את זה לחוויית המותג.

"אחד המותגים שעבדנו איתו התחרה מול 5 מותגי שמפו אחרים, שכל אחד מהם העביר את אותו המסר: אם תחפוף את השיער עם השמפו - תהיה סקסי. בדקנו את הנושא וגילינו שמה שמאפיין את המותג שלנו הוא דווקא הרפתקנות ולא סקסיות. לפיכך, חיפשנו סימנים חושיים שמדגישים הרפתקנות, כמו ריח הרפתקני או קולות שמשדרים הרפתקנות שעשינו בהם שימוש בפרסומת".

זהות ייחודית לכל מוצר

"אנחנו למעשה ממקדים את הייחודיות של כל המוצר בעזרת החושים וכך מבליטים אותו בתוך הקטגוריה שבה הוא פועל מול המתחרים שלו", אומר הארופ. "אם תיקחי למשל בקבוק קוקה-קולה, תזרקי אותו על ריצפה כך שהוא יתנפץ לעשרות חתיכות ותרימי חתיכה אחת ביד, עדיין תוכלי לזהות שזה היה בקבוק של קוקה-קולה, בגלל המבנה והטקסטורה של הזכוכית. זוהי המטרה שלנו, שהמותג יהיה מזוהה עד למרכיבים הכי קטנים שלו.

"יש הרבה השקות של מוצרים חדשים שנכשלות בדיוק מהסיבה שאותה הזכרתי: ההבטחה של החברה לחוויה שהלקוח יחווה כשהוא ישתמש במוצר, והתוצאה, לא נמצאות בהלימה. הצרכנים מנסים את המוצר פעם אחת, הם רואים שהחוויה לא מתאימה ולא מנסים אותו בשנית. לכן, אם נמצא דרך להתאים בין השניים, פחות מוצרים ייכשלו, והדרך היא למצוא את הזהות הייחודית לכל מוצר".

* אחד הפרויקטים שלכם סייע לחברת מקדונלד'ס להתמודד עם התדמית שלה כחברה שמוצריה אינם בריאותיים.

"חברת מקדונלד'ס ניסתה להמציא את עצמם מחדש, אבל בגלל התדמית ההיסטורית שלה היא נתקלה בבעיה. התדמית שלה בעיני הצרכנים לא היתה של חברה שמציעה מוצרים בריאותיים, ובכל רחבי העולם צרכנים זיהו אותם כמי שמוכרת צ'יפס שמן ומזון לא בריא.

"אנחנו רצינו לשנות את החוויה של הצרכנים כך שתהיה חיובית יותר ושמבחינה תדמיתית המוצרים יזוהו כבריאותיים יותר, ולכן יצרו ריח שיתקשר את זה. ריח מאוד נקי ו'פרש'. את הריח הכנסנו למוצרי הניקוי בשירותים, והוא עלה גם מהשולחנות ומהתפריטים. המהלך יצר שינוי בתפיסה של הצרכנים, שהריחו ריח נקי ורענן וקישרו אותו גם למזון, שנתפס גם הוא כטרי יותר, בריא ו'נקי'".

* האם החברה שלך יכולה למתג את ישראל בעזרת הקונספט של שיווק חושי?

"בוודאי. צריך למצוא דרך לתקשר את ישראל מבחינה חושית, כי ישראל היא מדינה מאוד חושית. יש בה נופים יפים, טעמים וריחות ואנשים נחמדים. ממש כמו בכל מותג צרכני, ישנו פער בין התדמית של ישראל ובין מה שאנשים מצפים למצוא כאן, לבין מה שבאמת יש כאן, ואפשר לגשר על הפער הזה ולשווק את ישראל ואת כל הדברים היפים והטובים שיש בה, מה שישנה מאוד את תדמיתה בעולם".

סיימון הארופ יתארח בוועידת תקשורת ונתח שוק 2010 ויעביר סדנת עבודה על מיתוג חושי

לפרטים נוספים לחץ כאן:

http://www.globes.co.il/bulletin/globes_minisite/081/globes_minisite_081_mini.asp

 ועידת תקשורת ונתח שוק 2010