האסון התקשורתי של השנה

אפשר להכתיר את המחדל של BP כאסון התקשורתי הגדול בעת האחרונה, ולו בגלל שהחברה שיקרה מהרגע הראשון ודיווחה על דליפת 1,000 חביות נפט ליום - כשממשל ארה"ב טען כי דולפות 19,000-12,000 חביות ליום. ברגע חשיפת השקר הגס, נחרץ גורלה של החברה.

אלא שזה לא גרם לראשי BP להתנצל על הדיווח השקרי ולבקש סליחה, לא להתעשת ולנהל את המשבר בשקיפות בניסיון למזער את נזקיו, לא הניע אותם לשכור מומחים עולמיים לניהול משברים ולשמוע בעצתם. לא ולא.

את המחיר ישלמו שני האנשים שאחראים לניהול המשבר. המנכ"ל טוני הייוורד, שייזכר בשל שני משפטים אומללים שאמר אחרי הופעה גרועה מול חברי ועדת האנרגיה בקונגרס האמריקני: "אני רוצה את החיים שלי בחזרה", ו"הדליפה היא מזערית ביחס לגודל האוקיינוס"; ויו"ר החברה, קארל-הנריק סוונברג, שיצא ממרתון פגישות בבית הלבן ואמר: "אני ו-BP דואגים לשלום האנשים הקטנים".

כדי להתאושש מחבטות חברי הקונגרס, נסע הייוורד להתאושש על יאכטה באנגליה, ואישר לדוברת BP להגיב באופן שסיבך אותו עוד יותר: "הייוורד ניצל כמה רגעים נדירים עם בנו. זו חופשתו הראשונה מאז הפיצוץ ב-20 באפריל. אנו בטוחים שכולם יכולים להבין את זה". מי שלא הבין זאת הוא ראש הסגל בבית הלבן, רם עמנואל, שתמצת ב-4 מילים: "פאשלה נוספת של BP".

מי שהיה צריך לבחור בין ראשו שלו לראשה של BP הוא הנשיא ברק אובמה, שהבהיר כי הבעיה מגיעה מחברה בריטית מעבר לים, כשבחר לכנותה בריטיש פטרוליום ולא BP. זו לא היתה פליטת-פה - אלא ניסיון להסיט את הזעם כלפי הבריטים. אובמה תבע מ-BP להקים קרן פיצויים בגובה 20 מיליארד דולר ואותת לה שתשכח מחלוקת דיבידנדים השנה, דבר שגרם לדרדור החברה מהר יותר במדרון.

הנה 10 השגיאות העיקריות שעשתה BP בניהול המשבר, והלקח מהן:

1. גם אם נניח כי BP לא ידעה מהו קצב דליפת הנפט, מוטב היה שלא תדווח על 1,000 חביות בלבד ליום. לאחר שהשקר נחשף, החברה לא התנצלה. כלל ראשון בניהול משבר: אל תטייח אותו.

2. מרוץ יאכטות יוקרתי באנגליה, בזמן שהנפט זורם במפרץ מקסיקו, הוא רעיון פחות טוב ממפגש עם אנשים שפרנסתם נפגעה בארה"ב או עם הכוחות שמנסים לתקן את הדליפה. כדאי להפנים שמרגע שפורץ משבר, ראשי החברה חשופים לתקשורת גם ברגעים פרטיים.

3. במשך שבועות מנעו אנשי BP מהתקשורת להגיע למקום הדליפה. בסופו של דבר התרצו אחרי לחץ מהקונגרס, ואז כבר הפך ויז'ואל הדליפה ל"שומר מסך" בכל תחנות החדשות. מסקנה: חסימת התקשורת מגבירה את האמביציה שלה.

4. הנהלת BP מנעה מכתבים לשוחח עם עובדים, על אף הצהרת בכיריה: "BP לא תמנע מהעובדים לשוחח עם המדיה". מסקנה: להוציא דף מסרים לעובדים ולרכז את נושא הופעותיהם בתקשורת בידי גורמים שהוכשרו לכך.

5. ראשי BP היו כל-כך עסוקים בהגנה על שמם, בחקירות בקונגרס ובפגישות בבית הלבן, עד ששכחו שיש להם עשרות אלפי עובדים בעולם שמחכים לשמוע מהם. זה מסביר מדוע אחד הניצולים בפיצוץ, ראש צוות טכנאים באסדה, פירט בתוכנית 60 Minutes את הכשלים שהובילו לפיצוץ. מסקנה: התקשורת הפנים-ארגונית חייבת להיערך במקביל לתקשורת החיצונית, על-ידי גורם נפרד מדוברות החברה אך מתואם איתה במסרים.

6. החברה רכשה מילות חיפוש ביאהו ובגוגל כדי להסיט את הביקורת נגדה בשיח ברשת. זה לא עזר. כי ניהול משבר דורש ניטור דיגיטלי 24/7, תגובות מיידיות לגולשים, הקמת אתר שאלות ותשובות, תיעוד עצירת הדליפה וטיהור המים, הצהרות של ראשי החברה, מפגשי עיתונאים און-ליין ובדיקה יומיומית של מפלס הכעס בציבור ושל מוניטין החברה.

7. עוד לפני הדליפה שמרה BP על פרופיל נמוך בנוגע לפעילות לובינג, וכשהמשבר פרץ בגבעת הקפיטול לא רצו לשמוע על BP. מסקנה: בימי שגרה צריך להתמיד בפעילויות יחסי ציבור ולובינג כדי לחזק את מערכת ההגנה החיסונית של החברה.

8. ביום שעלה תשדיר ההסברה של BP, שבו התנצל הייוורד ואמר כי הדליפה תתוקן בהקדם, התפרסם איתו ב"פייננשל טיימס" ראיון שבו אמר: "אין לנו את כל הכלים להם אנו זקוקים בארגז הכלים שלנו", ובהמשך אמר ל"טיימס": "האמריקנים מעוניינים להגיש תביעות פיצויים שקריות כדי לסחוט מ-BP כסף". מסקנה: ניהול משבר מחייב גיבוש דף מסרים, שמתעדכן מדי יום, שאליו נצמדים כל דוברי החברה.

9. בהופעתו בקונגרס האשים הייוורד את החברות המעורבות בקידוח הנפט חוץ מ-BP, וטען כי אינו אחראי לחלק מההחלטות שהתקבלו בהתמודדות עם הדליפה. חברי הקונגרס זעמו - ויו"ר BP הודיע כי ימסור מעתה את תגובות החברה, אבל התגלה שאינו מתאים למשימה, לאחר שהצטער על "האנשים הקטנים" (small people). מסקנה: לפגישה עם גורמי ממשל ורגולטורים יש להיערך כמו למפגש עיתונאים, עם דף מסרים ברור.

10. למרות הודעת החברה האחרונה שהיא חושבת שהצליחה לעצור את הדליפה, הנזק הסביבתי יימשך עוד חודשים. מסקנה: על BP להציג תוכנית סדורה וארוכת-טווח לניהול המשבר. לפי התנהלותה עד כה, לא בטוח שיש לה תוכנית כזו.

דחב"ש הוא מבעלי שלום ת"א וחבר בצוות משפיעי הדעה בוועידת תקשורת ונתח שוק המתרחשת היום