הבנק בכף ידך

אחרי שלמדנו להשתמש בטלפון הנייד לשימושים רבים מלבד שיחות, מגיע תורו של הסקטור הבנקאי לתפוס את מקומו במרחב הסלולרי. בעולם המערבי כבר נרשמת פעילות ערה של שימוש בנייד לצרכים בנקאיים, וגם בארה"ב, שם דווקא הנושא לא השתרש בתודעה הצרכנית, נרשם בחודשים האחרונים גידול משמעותי של 70% בפעילות הבנקאית הסלולרית לעומת השנה שעברה.

על-פי בדיקה שנערכה על-ידי ComScore בארה"ב, התברר כי 13.2 מיליון איש נכנסו בחודשים האחרונים לחשבונות הבנק שלהם באמצעות הטלפונים הסלולריים שלהם. מתברר עוד, כי קצב הגידול בקטגוריה של בנקאות סלולרית הוא עתה השני בדירוג, כאשר המדיה החברתית היא הקטר המושך את עשרות מיליוני גולשי הסלולר.

אחת הסיבות לעלייה הנחשונית בבנקאות הסלולרית היא הגידול הכמותי והאיכותי באפליקציות הייעודיות, כאשר הבולטות שבהן הן אלה של בנק Chase המותאמות ל-iPhone.

אחת האפליקציות התופסות תאוצה היא זו המאפשרת להפקיד צ'קים באמצעות הטלפון הסלולרי, בתהליך פשוט של צילום שני צדיו של הצ'ק במצלמה המובנית בטלפון ושליחת התמונה באותו אופן ששולחים מסרון.

הבנקים וחברות הסלולר תולים עתה תקוות רבות בפיתוח אפליקציות נוספות, שיאפשרו לצרכנים ליצור תקשורת סלולרית בסגנון של צ'טים עם נציג חי של הבנק. ניתן לראות את המהפכה בבנקאות הסלולרית כפריצת דרך בשירות הלקוחות, הן של חברות הסלולר אך בעיקר של הבנקים. כאשר הטכנולוגיה נרתמת כדי להקל על הצרכן, כדי לתת מענה לביקושים סמויים שלו מזה שנים, הצרכן, הלא הוא אנחנו, יהיה אסיר תודה על הקלות המאוד נסבלת שבה נוכל להפקיד צ'קים, ולבצע פעולות נוספות בחשבון הבנק שלנו באמצעות הטלפון הסלולרי.

הבנקים הגדולים יישרו קו

USAA, בנק פרטי קטן, השיק לפני כשנה שירות דומה של הפקדת צ'קים באמצעות אפליקציה של ה-iPhone והתוצאה היתה מעבר לכל תחזית - 750 מיליון דולר הופקדו סלולרית על-ידי לקוחות הבנק מאז חודש אוגוסט אשתקד, ומעריכים כי במלאות שנה לשירות, יגיע היקף ההפקדות בדרך זו למיליארד דולר. הבנק נכנס לפרויקט זה לאחר שזיהה ביקושים ברורים אצל לקוחותיו, שחלק גדול מהם משתייך לכוחות הביטחון האמריקנים המשרתים במקומות שונים בעולם והנוהגים להפקיד צ'קים באמצעות הדואר.

עתה מעריכים כי קצב הגידול של השימוש בטלפונים ניידים לביצוע פעולות בנקאיות יגדל מעתה באופן משמעותי, גם בשל הצורך ביישור קו על-ידי בנקים גדולים נוספים, החייבים להציג ללקוחותיהם מותג מעודכן וחדשני, וגם באמצעות אפליקציות בנקאיות שיפותחו הן בעידוד יצרני טלפונים סלולריים כמו נוקיה, והן כאלה המבוססים על תוכנת ההפעלה אנדרואיד של גוגל.

חברת המחקרים Gartner פרסמה בחודש שעבר תחזית לפיה מספר המשתמשים בבנקאות סלולרית יגדל השנה ב-54.5% ויגיע להיקף של 108.6 מיליון משתמשים. דו"ח אחר של חברת Juniper Research, המבוסס על מחקר מעמיק, קובע כי הבנקאות הסלולרית נעשית פופולרית בקרב משתמשים רבים, וכי עד שנת 2013 יגיע מספר הצרכנים ברמה הגלובלית העושים שימוש בבנקאות סלולרית ל-400 מיליון איש. הגידול העיקרי צפוי באירופה, בצפון אמריקה ובאסיה, מאחר שהבנקים שם מקיימים מסעות פרסום רציפים לקידום השימוש בטלפון הנייד ככלי משמעותי לביצוע פעולות בנקאיות. במחקר השתתפו 77 בנקים וכמה עשרות יצרנים וסוכנויות מרכזיות לשיווק טלפונים סלולריים.

קהל היעד - המעמד הבינוני

מתברר כי אחת המדינות המובילות בחדירה של הבנקאות הסלולרית היא טורקיה, שהכלכלה הצומחת שלה האופיינית למדינות מתפתחות יצרה מעמד בינוני משמעותי יותר. בנק Akbank, השני בגודלו בטורקיה, שנהג לשרת בעיקר אוכלוסייה אליטיסטית, עשה בשנים האחרונות תפנית אסטרטגית חדה והוא פונה בעיקר אל בני המעמד הבינוני החדש, אשר חלקם הגדול משתמש בשירותים בנקאיים זו הפעם הראשונה. בכך, משוחרר מאסטרטגיות מקובעות של העבר, הצליח Akbank לבצע בתוך שנתיים עליית מדרגה בסדר גודל שבבריטניה, לדוגמה, נמשכה 20 שנה. הגידול הדרמטי במספר המשתמשים בטלפונים סלולריים הניע את מנהלי הבנק לפתח במהירות ערוץ תקשורת אינטראקטיבי עם לקוחותיו, כאשר השימוש העיקרי בשלב זה הוא באפשרות לקבל הלוואה מהירה באמצעות הטלפון הנייד.

האסטרטגיה החדשה מבוססת על שירות לקוחות ייחודי, הבא לידי ביטוי במענה מיידי לבקשות הלוואה של הפונים, בתהליך סינון מהיר המבוסס על פרופילים שונים של סיכון. שמו של השירות החדש הוא CepKredi שמשמעותו "קרדיט מהיר באמצעות הסלולר", והשקתו לוותה במסע פרסום נרחב ועתיר תקציבים, שהציג בפני הצרכן הטורקי כיצד ניתן לקבל הלוואה תוך ישיבה על הכורסה מול הטלוויזיה, תוך כדי הליכה ברחוב, או בעת נסיעה ברכבת.

הבקשה להלוואה מתבצעת באופן פשוט וברור. הלקוח יוצר קשר סלולרי עם מרכז ההלוואות של הבנק ונענה על-ידי מערכת אינטראקטיבית, המציגה בפניו 11 שאלות, שמשך הזמן הדרוש לענות עליהן ולהשלים את התהליך כולו הוא כ-5 דקות. המערכת מבצעת ניתוח יכולות ההחזר של המבקש, ובתוך 20 דקות הוא מקבל מהבנק מסרון טקסט או מסר קולי המאשר או דוחה את בקשתו. בשנה הראשונה להשקת הקמפיין אושרו הלוואות ל-53 אלף צרכנים, אך שנה לאחר מכן כבר השתמשו בשירותי הבנקאות הסלולרית של Akbank 2.35 מיליון צרכנים בחודש.

הבנק בנה פרופילים של לקוחות, המבוססים על דירוג ההתנהגות הצרכנית של מבקשי ההלוואות, כאשר בסיס הנתונים של Akbank כולל את ההיסטוריה הפיננסית של כל אחד מהמבקשים על-פי 330 תרחישים שונים, ומספר גבוה של כללים ונתונים המשוקללים יחד במהירות רבה, כדי לתת מענה נכון לבקשת הלוואה של הצרכנים.

מיליארד הודים לא טועים?

אך ייתכן כי השינוי הדרמטי ביותר יתחולל בהודו. השבוע התפרסם כי שר האוצר ההודי, פראנאב מוקהרג'י, ביקש מהבנקים לאמץ את טכנולוגיית הבנקאות הסלולרית שבאמצעותה ניתן יהיה לשלב את תושבי הכפרים והפריפריה בצמיחה הכלכלית של הודו.

מדובר בחלק הארי של האוכלוסייה ההודית בת המיליארד פלוס תושבים, שהבנקאות הסלולרית עשויה להעמיד לרשותם כלים פיננסיים חדשים, כולל מימון לפרויקטים שונים, והעברת כספים מהירה ויעילה המתחייבת באזורים אלה. שר האוצר ההודי מאמין שמהלכים כאלה יעודדו את הבנקים לפתוח סניפים נוספים באזורים הכפריים, כדי ליצור מודרניזציה של החקלאות וצמיחה מהירה יותר של מפעלים אזוריים.

אך ככל שגדל השימוש בבנקאות סלולרית כך נשמעים גם קולות ביקורת על השימוש המתרחב בה. האנליסט גראהם טיטנגטון מחברת Ovum פרסם באחרונה דו"ח שכותרתו "האיום של וירוסים הרסניים על הבנקאות הסלולרית", המאיץ בבנקים לפעול בשיתוף פעולה עם יצרני הטלפונים כדי לפתח אסטרטגיות הגנה על הצרכנים והבנקים. טיטנגטון אומר כי ניתן להחדיר באמצעות קווי התקשורת הסלולרית תוכנות הרסניות העלולות לגרום לתוצאות קשות בבנקים, שכן הן יוכלו לפעול בתוך חשבונות של לקוחות ולעשות בהם כרצונן. הוא מוסיף ואומר, כי לא ניתן להעתיק שיטות הגנה המקובלות באינטרנט, וכי יש צורך לתכנן הגנה ייחודית המותאמת לטלפונים הסלולריים ולדרישות האבטחה המחמירות של העברת כספים בין חשבונות וביצוע פעולות הן על-ידי צרכנים והן על-ידי תאגידים.

בישראל, שבה הבנקים שמרניים יותר, עדיין לא חדרה המגמה, אך יש להניח כי כאשר אמצעי האבטחה הנדרשים לכך יענו על הדרישות המחמירות, תחדור הבנקאות הסלולרית גם לכאן.

 22

* הכותב הוא יועץ לשיווק. www.trends-news.com