מה מתכנן גיל אגמון לדלק מוטורוס?

השבוע שחררה דלק מוטורס לבורסה הודעה ביחס לניהול מו"מ למכירת 22% נוספים ממניות החברה לגיל אגמון. ההודעה הכתה גלים בענף הרכב הישראלי וגרמה לבכירים לא מעטים בענף לנוע בעצבנות על כורסאות המנהלים שלהם.

בשני העשורים החולפים מילאה דלק מוטורס תפקיד "גורילה עסקית" של ענף הרכב עם 25% בממוצע מהשוק ונתח דומיננטי בפלחי השוק האסטרטגיים. לפיכך כל מהלך שלה זוכה למעקב צמוד גם בימים רגילים; אסטרטגיית התמחור שלה מהווה סמן להתכנסות כל מחירי היבואנים בפלחי השוק שבהם היא פועלת; שיעורי הרווחיות יוצאי הדופן שלה מספקים זה שנים מקור לוויכוחים ולתיאוריות קונספירציה בענף וכל השקה של דגם מבית פורד או מאזדה בארץ, או כניסה של הקבוצה לנישה חדשה, מלווים בחשש קבוע שמא תשלוף קלף מהשרוול ותדרוס את השוק.

לפיכך נכונותו של גיל אגמון - האיש שמזוהה יותר מכל עם החברה - לשלם על המניות כ-20% יותר ממחיר השוק, ודווקא אחרי רבעון חלש ואחרי שכמה אנליסטים ומשקיעים הפנו לחברה כתף קרה, העלתה בענף לא מעט תהיות.

השאלה המרכזית שבהן הייתה "מה הוא יודע שאנחנו לא יודעים?", וכן: האם דלק רכב מתכננת בעתיד מהלך אסטרטגי, שיגדיל עוד את נתח השוק שלה ואת רווחיותה? האם יש בכלל עוד מקום לגדול? ומה זה אומר ביחס לשחקנים האחרים?

הממד האישי

גיל אגמון עצמו ניסה להעניק להחלטה ממד אישי. "בחנתי את המשך דרכי בחברה והיו לי שתי אופציות: למכור את חלקי ו'לשבת על חוף הים' או להישאר בחברה ולהגדיל את חלקי בה. ברגע שבחרתי להמשיך, המהלך היה מתבקש". אגמון סירב להתייחס לפרטי העסקה או להערכותיו לגבי מהלכיה האסטרטגיים של דלק מוטורס בעתיד.

מנגד, אולם, לאנליסט בכיר שעמו שוחחנו אתמול היה דעות נחרצות בכיוון אחר: "גיל אגמון הוא לא משקיע סנטימנטלי. אתה לא משלם מכיסך 20% מעל מחיר השוק של המניה ולוקח מנוף פיננסי נכבד רק בגלל שיש לך "סנטימנטים למפעל חיים" או אם אתה מעריך שהחברה שלך כבר הגיעה לשיא הפוטנציאל שלה.

אגמון יודע לקרוא את השוק היטב, מכיר את המהלכים העתידיים גם מצד הלקוחות המוסדיים וגם מצד הספקים - יצרני הרכב - והתחזיות שלו נוטות להתממש בצורה מדויקת, אם כי לפעמים באיחור מסוים. לכן גם אם העסקה לא תתממש בסופו של דבר מסיבה זו או אחרת, זו עדיין קריאת כיוון אופטימית מאוד לחברה ולשוק הרכב בכלל.

אנחנו, למרבה הצער, טרם זכינו לשבת בכיסא האנליסטים ולהתחבר לכדור הבדולח הקוסמי של השווקים הפיננסים, ולפיכך אין לנו מנוס אלא לבחון את הפוטנציאל העסקי של דלק מוטורס "בשטח". הפוטנציאל הזה מורכב בטווח הקצר והבינוני משלושה נדבכים: פוטנציאל המכירות של פורטפוליו הדגמים הקיים והעתידי (בטווח הזמן הבינוני) של דלק רכב, פוטנציאל ההתרחבות העסקית העתידית שלה ומעמדה התחרותי בשוק המוסדי.

היצע הדגמים: שינויים מתונים

בכל הנוגע להיצע הדגמים, מקור הכוח העיקרי של דלק היה ונותר אחיזתה בשוק המשפחתיות, ובמיוחד בשוק המוסדי, עם צמד המשפחתיות מאזדה 3 ופורד פוקוס, שיחד מחזיקות בנתח מרשים של יותר מ-50% מהפלח ותורמות חלק משמעותי להכנסות החברה.

הפוקוס הנוכחית היא כבר מכונית מבוגרת, שנמצאת כיום בחודשי הייצור האחרונים שלה לקראת החלפתה בדור החדש במחצית השנייה של השנה הבאה. ליבואן זו דווקא בשורה טובה בשל "מחירי סוף העונה", שבהם נוהגים היצרנים למכור ליבואנים דגמים בוגרים ובמיוחד דגמים כמו פוקוס סדאן, שהביקוש להם בעולם מינימלי. לפיכך, למרות שהמאזדה 3 היא עדיין "נכס צאן ברזל" בציי הרכב, וצפויה להישאר כזו, לא נופתע אם דווקא הפוקוס תבצע "קאמבק" רציני בחודשים הבאים בחסות הנחות מהותיות.

מנגד, צריך להביא בחשבון שבשנה הבאה תחזור יונדאי הארכי-יריבה לזירה התחרותית של המשפחתיות בארץ עם ה-IX35, שתחליף את האלנטרה-סדאן. אפשר להמר שליונדאי יש תוכניות אסטרטגיות גדולות ביחס לדגם החדש בישראל ושהיא לא תעשה חיים קלים לדלק מוטורס.

לקראת סוף השנה גם תנחת כאן המאזדה 5 החדשה, אולם היא לא צפויה להרחיב משמעותית את המכירות של דלק מוטורס בפלח אלא, בעיקר, להיכנס לנעלי המכירות הגדולות מלכתחילה של הדגם הנוכחי.

את פוטנציאל ההתרחבות מספק דווקא דגם המאזדה 2 סדאן, שיציב את דלק מוטורס מהרבעון האחרון בפלח "משפחתיות הסדאן הקטנות" מקבוצה B, שבו לא התחרתה עד היום. המאזדה 2 סדאן מכוונת היישר אל נתח השוק העסיסי שבו שולטת יונדאי אקסנט והיא תציע לציי הרכב - הלקוח הגדול ביותר בפלח הזה - שילוב של מותג יפני "סחיר", מפרט אטרקטיבי ומן הסתם גם הנחות החדרה רציניות בסיוע ארץ הייצור הזולה של המכונית (תאילנד). כרגע האקסנט הנוכחית נמכרת לציים במחירי היצף אולם בשנה הבאה היא תוחלף בדגם חדש, גדול ומתוחכם הרבה יותר (IX25), שיקשה על כלמוביל לנהל תחרות מחירים אגרסיבית בפלח.

אם המאזדה 2 סדאן תצליח להשיג 2,500-3,000 מכירות בשנה הראשונה (אנחנו מהמרים שצפי המכירות של דלק רכב גדול יותר), ובהנחה שרוב המכירות הללו לא יבואו על חשבון המאזדה 2 האצ'בק, שמובילה את הפלח שלה, מדובר בתוספת של 5%-7% לנתח השוק של דלק רכב.

הפוטנציאל העסקי: ההבטחה של אמריקה

בכל הנוגע לפוטנציאל ההתרחבות העסקית האופקית, הרקורד של דלק מוטורס היה צנוע מאוד עד כה. בעוד שרבים מיבואני הרכב שלחו בשנים האחרונות זרועות לענף הליסינג, בחנו (ובוחנים) אופציות להתרחבות מעבר לים ופועלים במרץ להשגת מותגים חדשים, דלק מוטורס נצמדה לאווזה המקומית שלה, ואוספת כל ביצת זהב שהיא מטילה.

אבל גם בתוך הגבולות העסקיים הבטוחים של קבוצת פורד, נראה כי הפוטנציאל העסקי של דלק מוטורס עדיין לא מוצה. בימים אלה, למשל, פועלת השגרירות האמריקנית במרץ כדי להוריד מהשוק הישראלי את החסמים שמעכבים יבוא רכב אמריקני לישראל ובעיקר את "תקנות הפנסים", שמחייבות התקנת פנסים אירופיים ברכב אמריקני כתנאי ליבוא ארצה.

בהנחה שהחסם הזה אכן יוסר - אולי עוד לפני סוף השנה - עשויה דלק מוטורס לקבל בזכותו מתנה יקרת ערך בדמות התחלת היבוא של מותג רכבי היוקרה "לינקולן" של פורד, שיבואו נחסם עד כה בשל עלויות החלפת הפנסים. אמנם פיתוח עסקי של מותג יוקרה חדש והחדרתו מבראשית עשוי לדרוש מדלק מוטורס השקעה של אנרגיות שיווקיות לא מבוטלות, אולם בהתחשב בקשרים ההדוקים שלה עם הנהלת פורד ארצות הברית, ובשער הדולר הנוח, זו יכולה להיות נקודת כניסה מבטיחה לפלח היוקרה, שבו החברה לא נכחה עד כה וששיעורי הרווחיות בו אטרקטיביים.

עוד לפני כן, הסרת "חסם הפנסים" יכולה להביא להרחבה משמעותית של יבוא הדגמים של המותג פורד מארה"ב. דלק מוטורס לא רשמה בעבר הצלחות מזהירות במכירות של דגמים אמריקניים של פורד (ע"ע אקספלורר). אבל כיום - ובשנתיים הקרובות - עתידים הדגמים של פורד אירופה ופורד ארה"ב להתכנס למכנה משותף, שיהיה הרבה יותר "אירופי", "ירוק" ומותאם לישראל.

תיאורטית, הדבר יאפשר לדלק מוטורס לבצע בעתיד מעין "יבוא מקביל בתוך הבית": כלומר להסיט את היקפי היבוא לכיוון הדגמים האמריקניים על חשבון דגמים מקבילים - אך יקרים יותר - מאירופה.

ומה לגבי מותג רכב חיצוני נוסף? לא היינו פוסלים את האפשרות הזאת על הסף. דלק מוטורס פעלה בעבר במרץ להשגת זיכיון השיווק של לפחות מותג סיני אחד, והדבר מעיד שעיניה פקוחות להזדמנויות חדשות. מערך שיווקי ולוגיסטי כמו של דלק רכב הוא נכס לכל מותג שרוצה לחדור במהירות לישראל.

השוק המוסדי: סימביוזה הדוקה

הנדבך האחרון בהערכת הפוטנציאל העסקי של דלק מוטורס בשנים הבאות הוא המשך יחסיה עם שוק הרכב המוסדי, קרי חברות הליסינג. במישור הזה לא צפויים שינויים דרמטיים. מדובר ביחסים שנמשכים כבר יותר מעשור וחצי והם כה הדוקים עד שהם מהווים חלק אינטגרלי מהפעילות העסקית הבסיסית של שני הצדדים ומסירים חלק נכבד מהסיכון העסקי שלהם.

בזכות השוק המוסדי דלק מוטורס יודעת מראש, ברמה גבוהה של דיוק, כמה מכוניות היא עתידה למכור בשנה הקלדנרית הבאה עוד לפני שזו החלה. מנגד, בזכות דלק מוטורס חברות הליסינג יכולות להעריך מראש מה יהיו עלויות רכש הרכב שלהם ומה יהיו ערכי הגרט, שעל פיהם יקבע השווי המאזני של הצי שלהם בשנים הבאות. התועלת של "אין הפתעות" מתבטאת בחיסכון של מאות מיליוני שקלים לשני הצדדים וקשה לנו לראות את מי מהצדדים מוותר עליהם. אם מביאים בחשבון את "כרית הביטחון" שהעניקה דלק בעבר לחברות הליסינג הגדולות כנגד תנודות לרעה בשערי המטבע, ואת ברז האשראי הנדיב בעת המשבר הכלכלי, נראה שמעמד ההובלה של החברה יהיה מובטח, ככל שעתידו של ענף הליסינג יהיה מובטח.

 22