משרד הפרסום המגזרי טריו במו"מ לשת"פ ברכישת מדיה

סנונית ראשונה? ל"גלובס" נודע כי משרד הפרסום המגזרי "טריו" שבשליטת אדלר-חומסקי מוביל מהלך חסר תקדים בתחום הפרסום המגזרי ומנהל משא-ומתן מתקדם עם מספר משרדי פרסום על שיתוף-פעולה פעולה אסטרטגי בתחום רכישת המדיה - בדומה לשיתופי-הפעולה הקיימים במדיה הכללית.

בשלב זה מתקיים משא-ומתן עם משרדי הפרסום אפיקים ופרסום גל. אפיקים פועל הן בקטגוריית הפרסום למגזר הערבי והן בפרסום החרדי, בעוד שפרסום גל פועל במגזר החרדי בלבד.

עוד נודע כי משא-ומתן ראשוני לשיתוף-פעולה נערך גם עם משרד הפרסום המגזרי פובליסיס סקטורס הפועל במגזר הערבי. פובליסיס סקטורס משתף בשנתיים האחרונות פעולה עם קבוצת הפרסום מקאן-אריקסון.

עוד נודע ל"גלובס" כי הניסיון לשיתוף-פעולה של טריו עם משרדי פרסום מגזריים אחרים הוא חלק מרה-ארגון כולל שנערך במשרד, במסגרתו תפוצל הפעילות הכוללת לפעילות על-פי מגזרים.

טריו הוא כיום בין משרדי הפרסום הבודדים הפועלים ב-3 המגזרים בו-זמנית, והוא חלק מקבוצת פרסום. במסגרת הרה-ארגון תוצמד פעילות המגזר הרוסי למדיה קום, ואילו במגזרים האחרים יוקם "טריו חרדי" ו"טריו ערבי", שבראש כל אחד מהם יעמוד מנכ"ל.

משרד טריו הוקם לפני יותר מעשור כחלק מהאופנה ששררה אז בקבוצות הפרסום הגדולות להיכנס לפעילויות בסגמנטים שונים המשיקים לפרסום או מהווים חלק ממנו. במשך 4 שנים היתה טריו מעין מחלקה באדלר-חומסקי. את השינוי הגדול היא עברה כשהצטרף אליה גדי מרגלית - לשעבר סמנכ"ל השיווק של קלאבמרקט - בתפקיד המנכ"ל.

כיום מורכבת הבעלות במשרד מ-75% של קבוצת אדלר-חומסקי, 15% של גדי מרגלית ו-10% בבעלות דורון קשוב, לשעבר מנכ"ל קלאבמרקט.

תחת שרביטו של מרגלית הפכה טריו לאחד המשרדים המובילים בתחום המגזרים. בצירוף פעילויות 3 המגזרים טריו היא החברה עם היקף הפעילות הגדול ביותר, ואילו בהסתכלות לפי סגמנטים היא הגדולה ביותר מבחינת פעילות במגזר הרוסי, שנייה בגודלה במגזר הערבי וחמישית בגודלה במגזר החרדי.

היקף הפעילות הכולל של טריו עמד ב-2009 על כ-30 מיליון שקל במחירים ריאליים, והשנה צפויה החברה לסיים את פעילותה עם היקף של כ-25 מיליון שקל.

עם זאת, נראה כי למרות ההצלחה הבינו בקבוצה כי למשרדים המגזריים העצמאיים ישנו יתרון בשוק - בעיקר לאור העובדה שהמדיות בכל אחת מהן הולכות ומתפתחות. לכן, הצעד המתבקש לכאורה היה מיזוג עם המשרדים המתאימים, אולם בפועל מיזוג מכל סוג שהוא איננו אפשרי בשלב זה, שכן לכל מועמד פוטנציאלי ישנם תקציבים משמעותיים מנוגדי אינטרסים לאלה של טריו.

כך, למשל, הלקוחות הבולטים של טריו הם: פרוקטר אנד גמבל, קופת-חולים לאומית, אקספון ושברולט. אפיקים מחזיק בסנו, קופת-חולים כללית ובזק בינלאומי, ואילו פרסום גל מחזיק בקופת-חולים מאוחדת, האגיס ו-012. לכן ייאלצו בקבוצת אדלר-חומסקי להסתפק במעט פחות - בשיתוף-פעולה בתחום המדיה.

גדי מרגלית, מנכ"ל טריו, ויגאל רווח, מבעלי אפיקים, סירבו להתייחס לידיעה.

בלית ברירה / פרשנות

בענף הפרסום גילו מזמן כי גודל משמעותו כוח. אבל מסיבה לא ברורה - אולי בגלל אגו - דווקא בפרסום המגזרי לא מיהרו עד היום לשתף פעולה במדיה והשאירו לא מעט כוח בידי אמצעי המדיה.

באופן פרדוקסלי, דווקא במדיות המגזריות יש דיפרנסציה עצומה במחיר. הענף מתנהל לא אחת כמו סחר סוסים, והמחיר לגוף אחד שונה מהותית מהמחיר שיקבל גוף אחר. אם במגזר הכללי מדובר בפערים של אחוזים בודדים לכאן ולכאן (שמשמעותם מאות אלפי דולרים בגלל גודל השוק ויוקר המדיה), הרי שבתחום המגזרים יכולים הפערים להגיע לעשרות ולמאות אחוזים.

יש להניח כי באדלר-חומסקי הגיעו לשיתוף-הפעולה לא מתוך תעוזה גדולה כי אם מחוסר ברירה. למזג אי-אפשר, ולסגור פעילות של 30 מיליון שקל לא כדאי (יש להם הרבה חברות שכדאי לסגור קודם).

אבל לפעמים אילוץ מוליד בסופו של דבר את מחולל השינוי האמיתי בשוק. מספיק לראות מה קרה בשוק הכללי כשקם שם שחקן אחד משמעותי ולקח הובלה... לאורך זמן השחקנים האחרים לא יכלו לשבת בחיבוק ידיים, והשוק השתנה באופן דרמטי.

יש להניח כי בטווח הרחוק שינוי מסוג זה יתרחש גם במגזרים. אבל מאחר שמדובר בהרבה פחות כסף, כנראה שגם המאבקים יהיו קצת פחות דרמטיים.