מהי המשמעות האמיתית של גוגל אינסטנט עבור המפרסמים?

גוגל ביצעה באחרונה את השינוי המהותי ביותר במראה מנוע החיפוש מאז המצאת מודעת החיפוש. במקום לחכות לשאלת חיפוש מלאה, מספק כעת השירות החדש, גוגל אינסטנט, תוצאות חיפוש כבר בהקשת מקש המקלדת הראשון, תוך ה"פצצת" המשתמשים במידע ובמודעות חיפוש.

מדובר בשירות מהיר, החוסך זמן עבור המשתמשים המתוחכמים יותר (גוגל מעריכה כי מדובר ב-2 עד 5 שניות לחיפוש). המשווקות, מצדן, עוקבות אחרי הנתונים בניסיון לאבחן שינוי בדפוסי התנהגות החיפוש, ואחר השפעת הדבר על שיעורי ההקלקה והמכירות.

גוגל אינסטנט ישפיע עמוקות על 2 מיליארד הדולר שמוציאים המפרסמים מדי שנה בכל רחבי העולם על גוגל.

ההשפעה המיידית והניכרת לעין היא הרבה יותר תוצאות חיפוש וחשיפה לכמות הרבה יותר גדולה של פרסומות. מזה עשור מחנכת גוגל את הגולשים לנהל חיפושים ספציפיים יותר בשפה טבעית יותר, וכך הפכו החיפושים לאורך זמן לארוכים יותר. כעת מוצגות בפני הגולשים תוצאות כבר בהקשת האות הראשונה.

השאלה היא כמה עשויות התוצאות האלו להסיח את דעת הגולש משאלתו המקורית, ואיך ישפיע הדבר על ההקלקה. "בדרך-כלל הגולש משלים את המחשבה", אומר קווין לי, מנכ"ל חברת שיווק החיפוש Didit. "ההתפתחות הזו עשויה להסיח את דעת הגולשים ממה שחיפשו ולקחת אותם לכיוון בלתי צפוי לחלוטין" הוא מוסיף.

אמנם עדיין מוקדם לברר כיצד ישפיע הדבר על התנהגות הצרכנים, אבל ברור כי המשווקות וסוכנויות הפרסום יעברו על הנתונים במסרק דק לבירור כל שינוי אפשרי. גם שינוי מזערי עשוי להזיז מאות מיליוני דולרים בהוצאה על הפרסום.

אבל בעוד המשווקות יצטרכו להתאים מעט את מודל ההוצאה שלהן, בכירי גוגל מדגישים כי השינויים ישפיעו במידה שווה הן על המשווקות והן על המשתמשים.

חוק 3 השניות

העיקרון שמנחה את גוגל הוא בניית מוצר למשתמשים. ואם המשתמשים ייהנו ממנו, יהיה הדבר נכון גם לגבי המשווקות.

"לא בנינו את זה במחשבה על המפרסמים", אומר ראש AdWords, ג'ון דיוריו, "מי שמקליק עושה זאת כי הוא מוצא מה שהוא רוצה, והדבר מעניק ערך כלכלי למפרסם. זה אמור להיות ערך נטו חיובי למפרסמים, כי מדובר בערך נטו חיובי עבור המשתמשים".

מותגים המקושרים למילות המפתח המופיעות ראשונות בהקלדה ייהנו ממספר חשיפות חדשות עצום, למרות שגוגל מנסה בזמן האחרון דווקא להגדיר מחדש את מושג ה"חשיפה": כיום היא מחשיבה "חשיפה" רק כמצב שבו נשאר הגולש בעמוד במשך 3 שניות, משך זמן שהחברה מכנה "הפוגה קוגניטיבית".

ברור שחשיפות רבות יותר עשויות להביא להקלקות רבות יותר, ומשמעות הדבר תהיה עלויות חיפוש גבוהות יותר עבור המותגים האלה.

ואולם, מספר מהמקצוענים בתחום החיפוש דווקא מודאגים מההקלקות האלה, כמו גם מהשאלה מה עומד מאחוריהן. האם ההקלקות החדשות "ישכנעו" את הקונים - או שאלה ימשיכו לקנות באותו הקצב?

"אנחנו חווים מצב שבו מודעות התשלום שלנו מופיעות בפני לקוחות שפשוט לא רלוונטיים במונחי האות הראשונה", אומר רוב גארדנר, מנהל תחום האסטרטגיה בחברת המחקר iCrossing. "ראשית, האם האות הראשונה הזו אכן רלוונטית למותג?", הוא מוסיף, "ושנית, האם היא הולכת להעלות את מחיר מילות המפתח האלה?".

שמות מותגים שולטים אמנם באל"ף בי"ת של גוגל, אבל משווקות אחרות בודקות כיצד ישפיעו השינויים על "מושגי-העל" - המושגים השגורים והיקרים כגון "פרחים", "מכוניות" או "נעליים". מחיר מושגים אלה יעלה ככל שהגולשים יטו לעצור בתוצאה הראשונה שיקבלו (חישבו על הדוגמה הבאה: "פרחים בעיר קליבלנד" הופך פשוט ל"פרחים" כאשר התוצאות הרלוונטיות מתחילות לזרום).

"הרצנו את הנתונים הראשוניים עבור כמה עשרות משווקות, והיתה עלייה דו-ספרתית בחשיפות במונחים כלליים", אומר בריאן וויינר, מנכ"ל סוכנות הדיגיטל 360i. "אנחנו מודאגים שמא הדבר יביא לעלייה בתנועה לנתונים יקרים יותר, שייטו להשפיע בצורה גרועה יותר על הגולשים, והאם תהיה לדבר השפעה שלילית על תשואות המשווקות".

יותר מזומנים לגוגל

דארן הרמן, ראש חטיבת הדיגיטל בחברת מדיה קיצ'ן, צופה מצדו ירידה חדה בחיפושים הייחודיים ככל שהגולשים יקבלו את מה שהם רוצים מהר יותר ובשימוש בפחות מושגים.

לדבריו, הדבר יוביל לעליית מחירי מושגי המפתח האלה וליותר כסף מזומן בידי גוגל. המשווקות בילו שנים בניסיון למצוא מילות מפתח זולות יותר (או מילות מפתח שמאויתות לא נכון) בגוגל, אבל לדבריו האסטרטגיות האלה עומדות לעבור מן העולם.

"מי ימשיך להקליד כשחיזויי המלים של גוגל מציעים הצעות חיפוש בזמן אמיתי?" אומר הרמן. אבל חוץ מהמודעות, תעשיית מקסום החיפוש הטבעי עומדת בפני שינויים לא מעטים נוספים. מותגים המקושרים לאותיות יזכו בנראות גדולה הרבה יותר.

"החוק בנושא החיפושים הטבעיים הוא שהתוכן המקושר ביותר זוכה להכי הרבה תוצאות", אומר דייויד ארמאנו, סגן הנשיא הבכיר באדלמן דיגטל. "לא מדובר רק במילות המפתח, אלא באותיות מפתח, ואנחנו צריכים לברר את הנושא", הוא מוסיף.

לדברי גוגל, הגולשים הביעו כמעט פה-אחד התלהבות מהפיתוח החדש, או שאמרו כי יקבלו אותו. לדברי דיוריו, "רק אחוז קטן מהמשתמשים החליטו שלא להשתמש ביישום".

היישום יעשה את דרכו בקרוב לטלפונים החכמים מסוג אנדרויד, ובסופו של דבר יגיע לגולשים בכל מקום שבו הם משתמשים בגוגל. "מדובר בפני החיפוש החדשים של גוגל", מוסיף דיוריו.

מה זה גוגל אינסטנט?

גוגל אינסטנט הוא שירות חדש במנוע החיפוש גוגל שנותן תוצאות בזמן אמת בהתאם להתקדמות הקלקת האותיות. לטענת גוגל, השירות יספק תוצאות מדויקות יותר בזמן קצר יותר. החיפוש באמצעות השירות עשוי לחסוך בין 2 ל-5 שניות בכל חיפוש.