מותגים שהם חברים - בפייסבוק

אם עד עתה ידעו החוקרים האתנוגרפיים לפתח שיטות ודרכים כדי לצפות בצרכנים בעת שהם פועלים בזירה הקמעונאית, הרי שעתה מעמיד לרשותנו העולם המקוון שפע של אמצעים לתעד, ללמוד ולזהות תובנות של צרכנים על-פי דפוסי ההתנהגות שלהם בזירה האינטרנטית.

התחום המקוון הוא עשיר יותר במידע מאשר התחום הפיזי, מאחר שניתן לעקוב בו אחר שיחות והתקשרויות טקסט ספונטניות של גולשים בזמן אמיתי.

עקב כך מעריכים כי אנחנו נמצאים בעיצומו של תהליך ברור, שעיקרו פיתוח אסטרטגיה שיווקית על-ידי דור חדש של מקצוענים, המשתמשים בכלים ומודלים חדשים כדי למקסם ולהבין את ההשפעה האמיתית של המדיה הדיגיטלית על ההתנהגות הצרכנית.

אחת התובנות העדכניות ביותר שזוהו במסגרת מחקרים אתנוגרפיים מקוונים היא כי קופונים ומבצעי מכירות מהווים אמנם אמצעי יעיל למשוך קונים, אבל אינם יכולים לשמש כבסיס לבניית אסטרטגיה עסקית.

המרכיב האינטראקטיבי באינטרנט הביא לידי זיהוי של תובנה נוספת, הבאה לידי ביטוי במעורבות הולכת וגוברת בקביעת האסטרטגיה השיווקית של התאגיד על-ידי הצרכנים.

המחקר האתנוגרפי, שעד תקופת האינטרנט המתקדם התבסס על קשר פסיבי עם הצרכן, הופך בכך לאינטראקטיבי, ומאפשר לרשתות קמעונאיות לייצר "טריגרים" שיניעו את הצרכנים להגיב ולהביע את דעתם.

גישה זו, שהיא בפועל גירסה חדשה לשאלון שקווין רוברטס רואה בו כאמור את הרעה החולה של מחקרי השוק, עשויה להפוך לכלי המעקב והתיעוד העיקרי של המחקרים האתנוגרפיים.

אך העולם המקוון מייצג גם סכנות, ובמיוחד המדיה החברתית לסוגיה, והתאגידים והרשתות הקמעונאיות משתלבים בו במהירות ולעתים גם בפזיזות. חברות, תאגידים ורשתות קמעונאיות המציגים את עצמם במדיה זו צריכים לפתח אסטרטגיות ייחודיות, ולהבין כי מדיה זו יצרה מצב לפיו מיליארדי "חוקרים אתנוגרפיים" בוחנים ומתעדים את ההתנהלות שלהם על-פי ההתבטאויות של עובדיהם ולקוחותיהם במדיה החברתית.

מגמה זו מחייבת את ההנהלות לתת חבל ארוך יותר לעובדיהן, לאפשר להם "להוציא קיטור" ולבחון את התגובות וההתייחסויות של ציבור הצרכנים.

מעקב ותיעוד התכנים, המופיעים באתרי החברות במדיה החברתית, מאפשרים לזהות פערים בין המותג כפי שהוא נתפש על-ידי מנהלי החברה לבין הדרך שבה הוא נתפש אצל העובדים, ציבור הלקוחות והצרכנים.

אחת התוצאות של מגמה זו היא עלייה בהיקף הפרסום בעולם המקוון, שהגיע השנה ל-12% מכלל הפרסום בעולם, ועל-פי התחזית יגיע בתוך 3 שנים ל-17% ולהיקף כספי של 100 מיליארד דולר בשנה.

אך נתונים אלה מטעים, מאחר שהם משקפים היקפי פרסום גדולים יותר במחירי פרסום נמוכים יותר מאשר במדיה המסורתית - טלוויזיה, רדיו, שילוט חוצות וכדומה.

פרופ' דאגלס רושקוף, מרצה ללימודי מדיה באוניברסיטת NYU שבניו-יורק ובניו-סקול, מציג את השילוב המנצח בין המחקר האתנוגרפי לבין איסוף נתונים, ומביא כדוגמה את רשת האופנה GAP, שבשלב מסוים איבדה את דרכה כאשר קיבלה החלטה לעבור למיקור חוץ של עיצוב הבגדים שלה, בהסתמך על תוצאות של מחקר באמצעות קבוצות מיקוד, במקום על מחקרים אתנוגרפיים המתעדים את התנהגות הצרכנים בחנויות הרשת בזמן אמיתי.

רושקוף אומר כי ההצלחה של הרשתות H&M וזארה נובעת מהיכולת שלהן להתחבר ברמה הקרובה ביותר האפשרית אל הלקוחות, לקבל מהם משוב בזמן אמיתי, ולהגיב ביעילות ובמהירות.

מחקרים אלה הביאו לפיתוח של מערכות ייעודיות ויעילות להזמנות מספקים, למעקב בזמן אמיתי אחר המלאי, ולהקמה של מערכות הפצה שאפשרו להם להציג כמעט מדי שבוע קולקציה חדשה.

הקונספט המנצח הוא על כן השילוב בין מערכות מחשוב לאיסוף נתונים על המלאי בחנויות בזמן אמיתי, יחד עם הבנת הצרכים המשתנים של קהלי היעד, הנאספים ומנותחים באמצעות תצפיות פסיביות ואינטראקטיביות במסגרת מחקרים אתנוגרפיים.

על-פי גישה זו יכולים מנהלי הרשתות הקמעונאיות לדעת בכל זמן נתון מהם המוצרים המניבים ביותר הנחטפים מהמדפים, כאשר המחקר האתנוגרפי גם מציג בפניהם את הסיבה לכך. האתגר האמיתי הוא לשכלל את השילוב בין שתי שיטות אלה, ולצמצם עד כמה שניתן את הפער בין התובנות המתקבלות מהמחקרים האתנוגרפיים לבין העובדות המתקבלות מאיסוף הנתונים.

רשת שתצליח להגיע למצב של זהות מוחלטת בין נתוני המכירות בזמן אמיתי לבין ניתוח הסיבות שהביאו לכך, תוכל לפרוץ ולהוביל את התחום שבו היא פועלת.

רושקוף אומר כי תנאי בסיסי להצלחה של תהליכים כאלה הוא ביכולת של מנהלי התאגידים והרשתות ללמוד להתעלם מהדעות והגישות שלהם, ולהעדיף את דעותיהם וגישתם של "אנשים שאינם כמותם", שבסופו של דבר הם קהל היעד.

המגבלה העיקרית של קבוצות מיקוד על-פי רושקוף היא, שרשתות רבות סבורות שבכך הן יוצרות קשר הדוק עם הלקוחות, אך בפועל המשתתפים בקבוצות אלה אינם מסוגלים לתת תשובות אמיתיות לבעיות המוצגות בפניהם.

גישה זו, המעדיפה את מחקרי העומק האתנוגרפיים, תופסת לה עתה מקום חשוב בתהליכי קבלת החלטות וגיבוש אסטרטגיה בחברת אינטל. רושקוף מאמין כי ניתן באמצעותה לתת ערך מוסף של ממש לחברות כמו IBM, HP ואחרות.

הכותב הוא יועץ לשיווק. www.trends-news.com