סערה בשוק המסטיקים: קדבורי נכנסת, ריגלי ושטראוס במתח

פעם הבאה שתפסעו לכיוון הקופה בסופר, ורגע לפני שאתם פורקים את תכולת העגלה על המסוע, הביטו בעשרות חפיסות המסטיקים שמסודרות לצדה וחשבו על המספר הבא: 330 מיליון שקל. זה הסכום שמגלגל שוק המסטיקים בישראל.

ברובו המכריע מחזיק סקטור המסטיקים ללא סוכר, מה שמעיד על כך שישראלים שומרים על בריאות השיניים ועל רמת ה-PH בפה, אבל גם על כך שיש בנתח השוק הזה פוטנציאל כלכלי משמעותי. מה הפלא שכעת, כששחקן גדול שלישי נכנס לשוק ומערער את האיזון העדין, הרוחות סוערות.

"בעוד שנתיים מהיום נחזיק בנתח שוק של 12%, ולאחר מכן נגיע לנתח שוק של 20%-30%", מבטיח איציק פורקוש, מנהל תחום מזון ביבואנית גלוברנדס, שחתמה על זיכיון מול קדבורי ליבוא ושיווק מותג המסטיקים טרידנט, כמו גם את סוכריות הולס ללא סוכר של הקונצרן הבינלאומי.

בשוק המסטיקים בישראל היו עד כה שני שחקנים עיקריים: ריגלי, שמחזיקה בנתח שוק של 65% ומשווקת את המותגים אורביט ואיירווייבס, ולמעשה הקרדיט למהפך הצרכני בתחום המסטיקים ללא סוכר בישראל שייך בעיקר לה; וקבוצת שטראוס, שמשווקת באמצעות עלית את מותג המסטיקים מאסט ומחזיקה בנתח שוק של 35%.

התחושה היתה שיש מקום לכולם על המדף ברשתות השיווק ובפיצוציות, שבהן המסטיק הוא המוצר השלישי שנמכר אחרי סיגריות ומשקאות קלים.

כניסתה של קדבורי לארץ היא לא פחות מאשר רעידת אדמה. "טרידנט הוא המותג הנמכר ביותר בעולם על-פי נתוני יורו מוניטור", חוזר פורקוש על המנטרה פעם אחר פעם במהלך שיחתנו בתקווה שתיקלט, וכמוהו גם גדי נצר, מנכ"ל גלוברנדס, שביססה את מעמדה עוד קודם לכן כיבואנית טבק.

בשנה האחרונה הגיחו אריזות המסטיקים של טרידנט למדפים של רשת טיב טעם ללא קמפיין שיווקי, כפיילוט. במקביל עמלו בגלוברנדס ובקדבורי על קבלת כשרות למוצר. כשזה קרה, יצא לדרך גם הקמפיין.

"בכל שוק שיש בו שני שחקנים מובילים, יש מקום גם לשחקן שלישי", אומר פורקוש. "אותו דבר היה עם תנובה ושטראוס, שהיה מקום גם לטרה, ואותו דבר קרה בשוק הסלולר, שהיו סלקום ופלאפון ואז אורנג' נכנסו. אין שום סיבה שבשוק המסטיקים זה לא יקרה".

- המתחרים לא יעשו לכם חיים קלים.

"המתחרים מפחדים מאוד, כי לפני שהגענו היתה הגמוניה נוחה. אנחנו יודעים שעלית וריגלי לא בוחלים באמצעים, אבל גם לנו יש העוצמה שלנו. אבל אנחנו לא חברה לוחמנית, ולא באנו להילחם באף אחד. באנו להחדיר מוצר חדש".

בשטח הדברים נראים אחרת: אחת החזיתות החמות בענף, מספר פורקוש, היא על המדף ברשתות השיווק. "אם תדעי כמה סטנדים כבר נזרקו או נעלמו לנו, את תהיי בשוק", הוא מדווח. "יכול להגיע האיש של המתחרים, ובלי שאף אחד שם לב הוא בא עם קטר ומוריד את האזיקונים מעמדות התצוגה שלנו. את המסטיקים הוא משאיר בסופר ואת המתקן הוא זורק אי-שם במחסן. זה לא קורה בחנויות הפרטיות, אלא יותר ברשתות השיווק".

- איך מתמודדים עם זה, מחזירים באותה מטבע?

נצר: "בחיים לא ניגע במוצר של המתחרים. אנחנו מטפלים רק במתקנים שלנו, למרות שהמתחרים לא תמיד נוקטים אותה גישה, וזה לא אמור להיות ככה. אבל אני חושב שבכמה מהמקומות הגענו לאיזושהי הבנה שאם הם יורידו לי היום את המתקן ומחר אנחנו נוריד להם, כולם יפסידו מזה".

- איך מגיבות רשתות השיווק? יש סנקציות?

פורקוש: "אני חייב להודות שכל הרשתות חיבקו אותו וכולם שמחו שנכנס שחקן נוסף לקטגוריה שהיא כרגע ריכוזית. הנראות בתצוגה זה כמו אצל הילדים שיושבים בגן ומציירים גבולות דמיוניים על השולחן. אז גם המתחרים שמים הרבה יותר סטנדים ומגדילים את שטחי המדף שלהם, כדי שכשאני אבוא עם הסטנדים שלי, לא יהיה לי איפה לתלות אותם. הסוד במוצרי הצריכה הוא בנראות, לכן אנחנו נדרשים להיות יצירתיים, ויש לנו קטלוג שלם של מתקנים שהם שלנו, ואפשר לשים אותם גם כשנדמה שאין יותר מקום".

"יילחמו קשות כדי להעיף אותנו"

גורמים בשוק מתארים חזית נוספת, באגף הפרסום, שם למשל ניסתה ריגלי לעכב את עליית הקמפיין של טרידנט, שהיה מתוכנן לעלות בפרק הבכורה של "האח הגדול" בסוף השבוע שבו התחוללה השריפה על הכרמל.

ריגלי, טוענים הגורמים, פנתה למועצת הרשות השנייה בטענה כי הנתון שלפיו טרידנט הוא המסטיק הנמכר בעולם אינו נכון, אך הפנייה נדחתה.

בד-בבד קנתה החברה זמן פרסום על מנת להתמודד ראש בראש עם טרידנט ביום עליית הקמפיין, שנדחה לבסוף משום השריפה בכרמל.

תגובת ריגלי: "ריגלי לא ניסתה לעצור או לעכב שום קמפיין של טרידנט".

פורקוש טוען כי הוא כלל לא מופתע מהתחרות בענף המסטיקים. "שוק מוצרי הצריכה הוא מאוד פעיל, והתחרות חזקה מאוד", הוא אומר. "אני מבין במיוחד את ריגלי, שבשבילם אנחנו איום קיומי, כי זאת חברת מסטיקים וסוכריות, וברגע שאני אפגע בהם אפילו ב-5% או ב-10% מנתח השוק, אז זאת פגיעה ישירה ומהותית בהיקף המכירות של החברה. אין לי ספק שבגלל זה הם יילחמו קשות כדי להעיף אותנו".

בריגלי שומרים, לפחות כלפי חוץ, על אדישות. מה גם שרק באפריל האחרון הושק מותג המסטיקים פייב, שממותג כמסטיק יוקרתי לקהל יעד צעיר והספיק מאז לנגוס ב-6% מהשוק. "ריגלי תמשיך לפתח ולהביא לצרכן חדשנות גם במוצרים וגם באריזות", נמסר.

סיגל שילוני, מנהלת חטיבת תענוג והנאה בקבוצת שטראוס, מגיבה ביתר הרחבה: "מסטיק הוא מוצר שאנחנו מקטלגים כמוצר של קניית דחף, ולכן הנקודה הכי משמעותית בשיווק שלו היא המיקום בנקודת המכירה, וזה טבעי שהנוכחות שיש לו בנקודת המכירה הופכת לקריטית. זה לא משהו שהוא חדש לנו. מה שכן, עכשיו יהיה יותר צפוף על המדף, אבל אנחנו לא מכירים את המונח מלחמה.

"במהלך השנה האחרונה, בלי קשר לשחקן הנוסף שנכנס לשוק, עלית שינתה את האסטרטגיה בקטגוריה של המסטיקים. גילינו את הנכסים האסטרטגיים של עלית, שהם בזוקה ועלמה וכמובן המותג מאסט. במותגים בזוקה ועלמה הורדנו את הלוגו של מאסט ונגדיל את הלוגו של עלית, ובכך נאפשר למותג מאסט לחדד את האמירה שלו עד הסוף, ללכת עד הקצה ולהשיק תחתיו קונספטים יותר חצופים".

בשבועות הקרובים ישיקו בעלית מוצר חדש, אך גם מהלך זה, ממשיכה שילוני, "לא קשור לשחקן הנוסף שנכנס לשוק, והוא לא בא כתגובה אליו. יש השקה גדולה שמתוכננת, ואנחנו עובדים עליה תקופה ארוכה - זה קונספט חדשני, לא בעולם אבל כן בישראל, וזה מסטיק בצורת קובייה. הוא מאוד שונה ואחר, ויש בו משהו מאוד מחויך וחצוף, שהולם את המותג מאסט ומתאים לסלוגן התקשורתי של המותג. הוא מגיע באריזה חדשנית ובולטת, ואני צופה שהוא יעשה הצלחה מאוד גדולה ויתרום תרומה גדולה ומשמעותית לעולם המנטות".

פורקוש מתעקש שהוא לא מודאג: "בקטגוריית המסטיקים רמת הנאמנות יחסית נמוכה. אף אחד לא רושם בחבילת הקניות שלו לחם, חלב, קוטג' ומסטיק. אנשים קונים מסטיק כי הוא קופץ לעין ופתאום מתחשק. היום יאכלו תות ומחר יאכלו אננס - לכן המדפים מצד שמאל של הקופות ברשתות השיווק הם הכי אפקטיביים".

שילוני סוברת ההפך. לדבריה, נאמנות בקטגוריית המסטיקים יכולה אפילו להחיות מוצר: "הנאמנות למותג בקטגוריה הזאת מאוד גדולה. למשל בזוקה, זה סיפור מדהים. מאז השקתו לפני 4 שנים בקטגוריית המסטיקים ללא סוכר, הוא הפך למותג מועדף עם 25 מיליון שקל בשנה. הוא נמצא בצמיחה מתמדת, ורק בשנה האחרונה צמח ב-10%.

"גם המותג עלמה הוא סיפור יפה. היום מדברים על זה שהכוח עובר לצרכנים, וכך היה עם עלמה. השקנו את עלמה לראשונה לפני 4 שנים במהדורה מוגבלת פעמיים, בגלל בקשות של הלקוחות להחזיר את המותג. אחרי הפעם השנייה הבנו שהכוח של עלמה גדול משחשבנו".

- אז מה צופים לכם בעתידות של בזוקה?

"אנחנו בטוחים שיחד עם בזוקה נגיע לירח. לבזוקה יש את הכוח לתת את האלטרנטיבה הנכונה אל מול הכניסה של השחקן המתחרה. אנחנו יודעים שכששחקנים חדשים נכנסים לקטגוריה היא נמצאת בצמיחה, וזה עושה טוב לכל השחקנים".

בנימה זו מסכמים גם אנשי גלוברנדס. "תמיד בסוף מלחמות השיווק השוק גדל. מה שיקרה הוא שיהיו יותר מוצרים ומגוון, ואז בעלי החנויות ימכרו יותר מסטיקים וגם ייתנו לקטגוריה הזאת יותר נוכחות בחנות", אומר נצר. "אם כך, זה עושה היגיון לכל כיוון, כשמסתכלים עליו. למתחרים אמנם זה לא נוח, כי גם אם השוק יגדל, הם עדיין יכולים לאבד נתח שוק, וזה לא נעים. אז שיילחמו על מקומם, אבל שיילחמו כמו בני-אדם".

ופורקוש מסכם: "אולי זה נשמע נאיבי, אבל בסך-הכול באנו לפה כדי להשיק מסטיק איכותי, הצרכנים כבר יטעמו ויבחרו בעצמם".