הבוננזה חדשה: להרוויח מצרות של אחרים

"הצרות של האחד הם גן העדן של האחר" אומר הפתגם העממי, ודומה שעיקרון בסיסי זה היווה קרקע עסקית מניבה בשנים האחרונות לפירמות שמציעות לחולים, למוגבלים, לנכים, לעובדים עם מחלות מקצוע וכולי - שירותים של מיצוי זכויות רפואיות מול מערכות שכרוכות בביורוקרטיה אימתנית.

התחום ללא ספק "סקסי" וגדוש ביצרים. הפרסומות לבדן מעידות על כך, שבענף ייחודי זה יש הרבה כסף - ולא סתם כסף, אלא "כסף של אחרים". כסף שאם שולחים אליו יד - הוא לא באמת מכאיב לאף אחד, כי הוא יושב במוסדות ממשלתיים כמו ביטוח לאומי, מס הכנסה, משרד הביטחון וכו'.

יותר מכך, מדובר בענף מתחדש שעבר תנופה בשלוש השנים האחרונות והוא עדיין לא רווי, כי גם הלקוחות בשלבי התחנכות לצרוך אותו יותר ויותר.

יזמים בעלי אינסטינקט עסקי בסיסי מבינים שמדובר בבוננזה. כל מה שצריך בעצם הוא מיומנויות תקשורת טובות, הכרת הנפשות הפועלות בגופים בממשלתיים, בקיאות במערכת החוקים על דקויותיה, הכרת ה"טופסולוגיה", הפרוצדורות, לוחות הזמנים - והנה, כל אחד כמעט יכול להקים פירמה בתחום ולגזור קופון שמן על כל קצבה או מענק שישיג ללקוח.

יחד עם זאת, מנכ"לי הפירמות הגדולות שפועלות בענף מספרים שמלאכת הניהול בתחום זה סבוכה ומורכבת. מהם אתגרי הניהול העסקי שייחודיים לענף זה? המובילים שבתחום מסבירים.

אתגר 1: "עשיתם עבודה נהדרת ואני רוצה מאוד לשלם לכם, אבל אין לי ממה"

לבנת פורן, מנכ"לית המרכז למימוש זכויות רפואיות, על הקושי לגבות כספים מלקוחות, במיוחד כשהם נמנים על מעוטי היכולת

 לבנת פורן, מנכ

"כשלקוח מגיע אלייך ורוצה עזרה במיצוי זכויותיו, קיים פער מובנה בין מה שהוא מרגיש לפני שהוא קונה את השירות למה שהוא מרגיש אחרי שהוא נהנה ממנו. בשלב הראשון הוא זקוק לעזרה המקצועית שלך בדחיפות ורוצה להתחיל את התהליך. בשלב הסופי, כשהוא צריך לשלם על השירות, ישנם לקוחות שפתאום שואלים: מניין אשלם?

"אצל חלקם מדובר בקצבת קיום ובאמת אין להם מאיפה לשלם, עד כדי כך שהם באים ומבקשים 'ותרו לי על שכר הטרחה' - תופעה שמייצרת אי-נעימויות. היה לי לא מכבר מקרה של אישה קשת יום שקיבלה הבטחת הכנסה וביקשה להמיר אותה לקצבת נכות כללית. כשהיא באה לשלם את עמלת השירות (אחוזים מהקצבה שהושגה - ע' כ'), היא התיישבה מול מנהלת התיק ואמרה: 'עשיתם אמנם עבודה נהדרת ואני רוצה לשלם, אבל ממה?'. הבנתי שאם ניקח ממנה את האחוזים מהקצבה, זה יהיה באמת מפת לחמה.

"בדרך-כלל, דווקא אלה שאין להם רוצים לשלם ולגמול על השירות. במקרים הנדירים שלקוחות שעושים 'קונצים' עם תשלום העמלה, זה קורה דווקא עם המשופעים, אלה שיש להם ממה לשלם. אתה משקיע בתיק שלהם שעות, אם לא שנים של עבודה, והם באים אלייך בסוף עם אמירה כמו 'אבל לא הבנתי את החוזה' (גם כשכל חייו הוא קרא או כתב או היה מעורב בהסכמים ובחוזים).

"כשאנשים מסרבים לשלם, אתה נאלץ לנקוט באמצעים משפטיים או בגישור, תהליך שלעצמו לא-פשוט. פתאום אתה עובר מהפאזה של 'המלאך הטוב והמושיע' לגורם ש'נלחמים בו'. לשמחתי מרבית הלקוחות הם לא כאלה".

הפתרון שלנו: קביעת הסדרי תשלומים נוחים ומראש

"במקרה של אותה גברת קשת יום שקיבלה קצבה זעומה, שהייתה מקור קיומה, ויתרתי על שכר הטרחה שלנו, אבל הפקנו נוהל להימנע מפתיחת תיק למי שמקבל הבטחת הכנסה. מעבר לכך, אנחנו מסבירים היטב כבר בהתחלה כמה הלקוח יצטרך לשלם (טווחי מחירים) באופן הכי שקוף. אנחנו הולכים גם לקראת לקוחות עם פריסת תשלומים נוחה, אבל הדרך להימנע מהמקום הלא נעים הזה שנובע מפערי הציפיות של לקוחות בהתחלת התהליך ובסופו היא מניעה: לזהות מראש אנשים שתהיה להם בעיה לשלם או אנשים שיהיה להם ממה לשלם אבל יסרבו. את הקבוצות הללו אנחנו מנסים ליירט מלכתחילה".

אתגר 2: "אנשים מלכתחילה לא ששים לעבוד בתחום תובעני עם לקוחות קשי יום"

אלון אהרונוב, מנכ"ל זכותי, על הקושי לגייס עובדים, שגם יתמידו לאורך זמן

 אלון אהרונוב, מנכ

"בתחום שלנו קשה מאוד לגייס עובדים ממספר סיבות. ראשית, מדובר בענף חדש יחסית שקיבל תנופה בעיקר בשלוש השנים האחרונות. אין הכשרות פורמליות בתחום, ואין גם מועמדים מנוסים מספיק שאתה יכול לצוד מחברות מתחרות.

"הרבה מעבר לכך, אנשים מלכתחילה לא ששים לעבוד בתחום תובעני עם לקוחות קשי יום: אנשים חולים ומוגבלים שהרבה פעמים עקב קשייהם הכלכליים והרפואיים מגלים כעס וחוסר סבלנות. אם נוסיף לכך את העובדה שהחברה הישראלית הפכה להיות אינדיבידואליסטית מאוד בשנים האחרונות, והנה קושי הולך וגובר למצוא אנשים שמסוגלים באמת להתחבר לסבל של הזולת ולעזור לו.

"לצד המגמה הזו בתחום שלנו הדרישה תהיה דווקא לעובדים אמפתיים, סבלניים וסימפתיים, ועל-כן אנו חייבים להפעיל תהליכי סינון מדוקדקים מאוד ומחמירים לעובדים. כתוצאה מכך נוצר מצב של היצע מועמדים מצומצם מחד, וסינון מוקפד מאוד מאידך, מה שמקשה עלינו למצוא עובדים ולאייש משרות.

"הרבה פעמים נוצר מצב שמועמדים כבר בשלב הריאיון מבינים את מהות המשרה, מרימים ידיים ועוזבים באמצע התהליך. לחלופין, הם מגיעים לעבוד ליום יומיים, פוגשים את העבודה הסיזיפית מול לקוחות ועוזבים".

הפתרון שלנו: גיוס בוגרות שירות לאומי מהמוסד לביטוח לאומי

"למחלקת שירות לקוחות התחלתי לגייס בנות שירות לאומי, שעבדו בעבר במחלקות שונות של המוסד לביטוח לאומי. מצאתי שזה פתרון אפקטיבי במיוחד כי הן מגיעות מראש עם ידע מסוים וטיפול בתביעות כגון אלו. לא רק שהן מכירות את הז'רגון, את השפה, את חוקי הביטוח הלאומי, את קהל היעד, ואת הלך הרוח שלו, הרי שמדובר בקבוצת עובדים שנוטה לגלות הרבה יותר אמפטיה לחלשים בחברה. הן, למשל, לא נבהלות ממגע עם אנשים נכים או עם חולים, והן סבלניות יותר כלפי הכעסים שהלקוחות מפגינים.

"פתרון נוסף הוא לאייש למשרות הייעוץ מועמדים שניהלו בעברם מחלקות שלמות במוסד לביטוח לאומי. הגיוס של יועצים מתוך המערכת התגלה כאפקטיבי מאוד. אלה הם אנשים שבעצמם כתבו בעבר את החוזרים, הם מכירים את החוקים ואת התקנות בדקויות שלהם, ועל-כן הם יכולים לתת גם ייעוץ מדויק ללקוחות".

אתגר 3: "כל מחוז של הרשויות הלאומיות מתנהל כמו חצר ביזנטית, אין אחידות בתוצאות"

איתן צמרת, מנכ"ל מדי-קל, על הקושי להתמודד באופן שונה מול כל מחוז וכל סניף של כל אחד ואחד מן המוסדות הממשלתיים

 איתן צמרת, מנכ

"בענף שלנו, הפירמות שמייצגות את הלקוח עובדות מול רשויות כמו ביטוח לאומי, מס הכנסה ומשרד הביטחון. כל הפעילות שלנו לא הייתה שרירה וקיימת אלמלא ביטוח לאומי והרשויות האחרות היו עושים את עבודתם כהלכה.

"הבעיה היא שכל מחוז מתנהל באופן קצת אחר, ממש כמו חצר ביזנטית. אתה משגר תביעות דומות למחוזות שונים ולסניפים שונים, ומקבל תוצאות אחרות. החוק בספר אמנם אחיד, אבל הפרשנות והיישום הטרוגניים, כך שאתה לא תמיד יודע למה לצפות. די, למשל, שתמלא טופס שלא נראה נכון לסניף כלשהו ברשות, והוא יוחזר אליך כשאתה צריך להתחיל הכול מחדש.

"אמנם גם במס הכנסה קיימים ניואנסים והדגשים קצת אחרים בין משרדי פקידי השומה השונים, וגם שם הרבה תלוי בהיבטים אישיותיים של הפקיד שעליו אתה נופל, אבל בענף שלנו ההתמודדות מול ביטוח לאומי - המורכבות של התופעה הזו - כבדה.

"למה? כי מעבר למסלול האדמיניסטרטיבי עם הפקידות קיים גם הציר הרפואי, כשרופאי הוועדות משמשים כשמאים רפואיים, מה שמכניס למשוואה רעשים נוספים. כלומר, האתגר הבולט של הענף הוא להכיר את הנפשות הפועלות בכל אגף ובכל מחוז, ולא רק ברמה הפרסונלית אלא גם ברמת המדיניות הנהוגה שם. איך זה משפיע על ניהול הפירמה? כשאין אחידות מול הגופים שאתה עובד מולם קשה לך לייצר תהליכי עבודה וההתארגנות הרבה יותר מותאמת לכל מקרה ומקרה".

הפתרונות שלנו: תביעות חוזרות הופכות ל"קייס סטאדי"

"אם תביעה או הגשת טפסים לרשות כלשהי חוזרת אלינו, אנו עושים ניתוח אירוע מדוקדק כדי להפיק ממנה לקחים ושיעורים. כך כל טעות שאנחנו עושים וכל כישלון שלנו הופכים ל'קייס סטאדי'. כל זאת כדי להרחיב את בסיס הידע לנו ולמפות בצורה חכמה יותר את כל הגופים איתם אנחנו עובדים. המטרה היא ללמוד על המדיניות של כל רשות בכל סניף ומחוז, כדי לטייב את האפקטיביות שלנו בעתיד, קרי להגיש את התביעות בצורה הרבה יותר מותאמת ומדויקת למקום, שימקסם את סיכויי הצלחתה".

אתגר 4: "ההיבט המוסרי של הביזנס, כי הפיצויים שהלקוח מקבל הם חלק מהשיקום שלו"

ד"ר עודד שראל, מנכ"ל בר מדיקס, על הקושי לדעת מהם סיכויי ההצלחה של הלקוח

 ד

"באופן מובנה קיים ניגוד אינטרסים בין לקוח לבין גוף שמייצג אותו מול גורם אחר. לעו"ד, למשל, יש אינטרס לדחוף לפשרה ולסגור כמה שיותר מהר את התיק, כשללקוח זה לא בהכרח משתלם.

"בענף שלנו נהוג לגבות דמי קדימה על עצם פתיחת התיק, סכום שמתחיל ב-1,500 שקל, כשהכסף הזה לא מוחזר ללקוח במקרה של אי-הצלחה (אנחנו מחזירים 50% מדמי פתיחת התיק, אם מתברר שהטעות הייתה שלנו). על רקע זה יש נטייה טבעית לפתוח תיקים גם אם סיכויי ההצלחה שלהם נמוכים.

"יתר-על-כן, מאתגר מאוד להגיע לידע האמיתי המדויק שמסייע להכריע האם אפשר לטפל בלקוח חדש שמגיע אליך ומהם סיכויו, כיוון שמדובר במטריה מורכבת מאוד, מולטי-דיסציפלינרית, שאוצרת גם היבטים משפטיים, ביטוחיים, מיסויים ורפואיים. לתוך כל זה נכנס גם ההיבט המוסרי, כי הפיצויים הכספיים שהלקוח מצפה לקבל הם חלק מהשיקום שלו: אדם חולה נעשה באופן טבעי עני יותר כי יש לו יותר הוצאות.

"כשהגוף שמייצג אותו מול הרשויות גורם לו להוצאת סרק (על פתיחת תיק שסיכויי הצלחתו נמוכים מאוד), זה לא עוזר ללקוח ורק מעצים את הדאגה הכלכלית שלו במקום להקטינה. לכן, האתגר המקצועי של פירמה הפועלת בענף הוא להגיע לידע המדויק הנכון לגבי סיכויי ההצלחה של כל לקוח חדש".

הפתרון שלנו: עבודה עם צוות עובדים מולטי-דיסציפלינרי

"כיוון שמדובר במטריצה סבוכה ביותר ורבת משתנים, הפתרון הוא להקים צוות רב תחומי שמורכב ממספר אנשי מקצוע: רופא, עובד סוציאלי, איש ביטוח, איש מסים, משפטן ועוד, כדי לקבל אינפוטים מכולם. כשכולם עובדים יחד, הם ייטיבו לחזות את עץ התרחישים לכל מקרה ומקרה.

"יש אמנם תיקים פשוטים שבהם קל לנבא הצלחות, אבל מרבית המקרים שמגיעים אל פירמה העוסקת בתחומנו הם לרוב מורכבים יותר ודורשים יריעה רחבה ביותר של ידע מקצועי. צוות מורחב כזה, שמצויד גם במיומנויות תקשורת, גם בידע רפואי, גם בבקיאות בכל הנוגע לחקיקה ולמיסוי, יכול להוביל לרמות דיוק גבוהות. אנחנו, כחברה הוותיקה בתחום שגם עובדת בשיטה שתיארתי לעיל, מצליחים לנבא מראש את סיכויי הצלחה בשיעור של 86%".