אוטומט בפול גז

משהו קורה בתחום המכונות האוטומטיות, אלה הקרויות Vending Machines, המשמשות צרכנים רבים כדי לרכוש מהן פחיות שתייה, צ'יפס, קפה ומוצרי צריכה שונים.

בשבועות האחרונים מוצפת התקשורת בפיתוח חדשני של ענק המזון פפסיקו, שהשיק מכונת שתייה אינטראקטיבית המאפשרת מלבד קניית פחיות משקה, גם משלוח פחית משקה קל לחברים עם מסר אישי במתכונת של טקסט משולב בסרטון וידיאו עם נימה אישית. המכונה החדשה של פפסי מצוידת בחיבור אינטרנטי ומסך מגע אינטראקטיבי, המאפשר חיבור לרשת החברתית של חברת המשקאות. כל מה שעל הקונה לעשות הוא להזין את שמו ומספר הטלפון הסלולרי של החבר, להקליד מסר אישי, או להקליט את המסר בווידיאו באמצעות מצלמה המותקנת במכונה, כדי שהחבר יקבל ישירות לטלפון שלו מסר מרגש וקוד שבאמצעותו יוכל לממש את השי באחת המכונות החדישות של פפסי.

גישה חדשנית זו מייצרת ערכים מוספים משמעותיים למותג הבינלאומי, המציב את פפסי במיקום רגשי טוב יותר בליבותיהם של קהלי היעד. היצרנים המובילים של משקאות קלים, קוקה-קולה ופפסיקו, עושים מזה שנים רבות שימוש בפרסומות האמורות לייצר ריגושים אצל הצופים. אך למרות שחלק מהן עשויות היטב ואכן מעלות במידה מסוימת את רמת הריגושים, הן גם מייצגות חולשה מרכזית - היעדר מוחלט כמעט של רלוונטיות אישית לצרכן עצמו. פרשנים ואנליסטים רואים במכונת השתייה האינטראקטיבית של פפסי את תחילתה של תקופה חדשה בקטגוריה של ה-Vending Machines (מכונות אוטומטיות למוצרי צריכה) על-ידי שילובה במדיה החברתית שהייתה מוגבלת בעיקר למחשבים נייחים וניידים, טלפונים חכמים ומחשבי טבלה.

עצם הרעיון להפוך את המכונות האוטומטיות לפלטפורמות חברתיות מהווה צעד נוסף בשילוב הבלתי נמנע בין הקמעונאות הפיזית לווירטואלית. ואכן תפיסה זו, שלכאורה היא מתבקשת, עשויה להשפיע על ענף הקמעונאות כולו בהידוק הקשר ושיתוף-הפעולה בין החנויות הפיזיות ואלה המקוונות. בעוד שעד כה הייתה הקמעונאות המקוונת מוגבלת לכלים אינטרנטיים, הרי שמעתה נוכל לראות לא רק מכונות אוטומטיות חברתיות, אלא גם רשתות של חנויות פיזיות בקניונים ובאזורי קניות, שיוכלו להציע למבקרים בהם, לשלוח לחבריהם מסרים אישיים מלווים במוצרים שניתן יהיה לאסוף אותם ממכונות אוטומטיות, חנויות פיזית, ואף לקבל אותם הביתה באמצעות שירות שליחים.

טוב לבריאות: גזר טרי במקום משקה תוסס

קטגוריית המכונות האוטומטיות החלה להתפתח בראשית שנות ה-20 של המאה שעברה, ואפשרו לצרכנים לרכוש מוצרים שונים, ובעיקר שתייה קלה. מכונת השתייה המשמעותית הראשונה הושקה בשנת 1937 ומאז התפתחה קטגוריה זו והפכה לנישה פורחת בתחום הקמעונאות.

ניקו מל, מומחה למדיה חברתית ומרצה בבית-הספר קנדי שבהרווארד אומר כי בהחלט הגיע הזמן כי המכונות האוטומטיות ישולבו במדיה החברתית, שכן מספר הצרכנים המעורבים במדיה זו גדל מדי יום.

מל אומר כי המכונות החברתיות יותאמו גם לטרנד המיוצג על-ידי Foursquare המבוסס על זיהוי מיקום של חברים שהצטרפו לאחת הקבוצות הרבות המשתמשות בטכנולוגיה זו. עתה, יוכלו חברים בקבוצות שונות, לזהות את המיקום של חברים קרובים, לשלוח להם מסרים ומתנות קטנות שיחזקו את הדבק החברתי ביניהם.

כך ניתן יהיה בעתיד לזהות לא רק היכן חבר או חברה מסוימת נמצאים בזמן אמיתי, אלא גם ליד איזו מכונה אוטומטית הם נמצאים. נער יוכל לחזר אחר נערה כאשר יזהה כי היא נמצאת ליד מכונה אוטומטית המוכרת אביזרי לבוש ותכשיטים, ולשלוח לה תכשיט עם מסר רומנטי כלשהו.

לקונספט כזה יש סיכויי הצלחה גבוהים יחסית, שכן מחקר שנערך באחרונה על-ידי חברת Unity Marketing מראה כי רכישת מתנות היא הסיבה השנייה בחשיבותה לרכישת מוצרים באינטרנט. הוא גם מאמין כי מכונות חברתיות ממוחשבות מבשרות עידן קמעונאי חדש ועל כן צפויות לנו טכנולוגיות חדשניות נוספות שיישענו בתחום המדיה החברתית.

אך מל רואה גם צד בעייתי במכונות חברתיות בכך שהן יכולות לייצר בסיס נתונים של המשתמשים הכולל לא רק שמות ונתונים אחרים, אלא גם תמונות וקטעי וידיאו שבהם מופיעים החברים בכל אחת מהקבוצות.

באירוע אקספו שנערך באחרונה בהודו בנושא הפרסום המקוון הוצגה התובנה כי שיווק דיגיטלי לא יהיה מוגבל רק לטלפונים חכמים ומסכים אישיים שונים. באירוע הועלו נושאים כמו חדשנות טכנולוגית שתאפשר למפרסמים ליצור אינטראקציה עם לקוחות באמצעות שילוט, וידיאו בתוך וידיאו בתוכניות טלוויזיה וגם באמצעות ה-vending machines.

מגמת הבריאות, המיועדת בעיקר לילדים, מיוצגת עתה היטב בקטגוריה של מכונות אוטומטיות. חברת Sprout Healthy Vending מקליפורניה מציעה ליזמים עם אוריינטציה בריאותית מכונות אוטומטיות ידידותיות למשתמש המציעות מיץ פירות, יוגורט, כמו גם פירות וירקות טריים, כתחליף לחטיפים רוויי הפחמימות והקלוריות. קצב המכירות של מכונות אלה גדל משמעותית, כאשר בחודש אפריל האחרון נמכרו 110 מכונות כאלה, והצפי הוא לגידול של 20% בכל חודש.

בחודש אוקטובר 2010 נוצר קשר חיובי בין קבוצה של אתלטים מקצועיים לשעבר, לבין התארגנות פילנטרופית הקרויה HUMAN Healthy Vending שהיא הראשונה בארה"ב המפעילה מכונות אוטומטיות המציעות רק מזון בריאות. השותפות נועדה להילחם בהשמנה של ילדים. היזמים יסייעו לבתי ספר להמיר את המכונות האוטומטיות במכונות חדשות המיועדות להעמיד לרשות התלמידים חטיפים ומשקאות בריאות.

באבס ראנגאיה, סמנכ"ל תקשורת גלובלית של חברת יוניליוור, הציג באחרונה קונספט של מכונות אוטומטיות המופעלות על-ידי חיוך של הצרכן. כאשר עומד אדם מול המכונה ומחייך, מופעלות המצלמות האוטומטיות ומעבירות את הצילומים וקטעי הווידיאו, ל-WALL בפייסבוק. המכונות האלה שפותחו על-ידי חברת Sapient Nitro אכן גורמות לאנשים לחייך שכן התגמול עבור חיוך הוא גלידה חינמית שהמכונה מעניקה. הניסוי הצליח מעבר למשוער כי צרכנים מכל הגילים צבאו על המכונות של יוניליוור, כשהם מהופנטים מעצם הרעיון שחיוך הבא להם בקלות, מעניק להם גלידה אמיתית. אך מכונות אלה מצוידות גם בתוכנה לזיהוי פנים המודדת את החיוך שלהם, ומעלה את הצילום לדף החברה בפייסבוק.

* הכותב הוא יועץ לשיווק. www.trends-news.com