איך קרה שקרסו הצליחה בהנפקה

הנפקת קרסו מוטורס בשבוע שעבר הייתה אירוע סמלי שמשקף היטב את האנומליה בה נמצא שוק הרכב הישראלי ב-2011. ההנפקה בוצעה בעיצומו של סנטימנט שלילי בשוק ההון, כאשר משקיעים פרטיים ומוסדיים מוכרים מכל הבא ליד, נוכח הכלכלה הגלובלית המקרטעת והמצב הגיאו-פוליטי הרעוע באזורנו. למרות זאת, מניית קרסו רשמה ביקושי יתר מרשימים, שהזכירו את הימים היפים בבורסה.

כמו ההנפקה, גם שוק הרכב החדש ממשיך להתנהג כאילו אין לו שום זיקה ישירה לסביבת המאקרו. מאי הסתיים עם קרוב ל-21 אלף מכירות, תוך שהוא מושך את קצב המכירות השנתי (התיאורטי) של 2011 לשיא חסר תקדים של 240 אלף מכוניות בשנה. הנתונים הללו הצליחו להפתיע, שוב, את בכירי הענף שחלקם מתריעים מזה מספר חודשים כי לקצב מכירות כזה אין בסיס במציאות.

המכירות עולות, ההכנסות יורדות

איך מסבירים את הסתירה בין "תחושות הבטן" בענף לבין נתוני המכירות בשטח? אחד ההסברים הוא טכני: הכמות המספרית של כלי הרכב שנמכרים בשטח אמנם גדלה משמעותית מבעבר, אבל העלייה בתקבולים קטנה יותר. אין לנו אמנם נתונים מדויקים על המחיר הממוצע בעסקאות רכב חדש, אבל לא היינו מתפלאים לגלות שהוא ירד בשנתיים-שלוש האחרונות בשיעור דו-ספרתי.

הסיבה היא שינוי משמעותי בתמהיל המכירות בשוק הרכב, עם העברה רצינית של משקל המכירות למכוניות מיני, סופר מיני ו"משפחתיות זולות". את הנתח ההולך וגדל של מכוניות המיני - הסגמנט החדש והזול ביותר של שוק הרכב - לא קשה לזהות. בחודשים ינואר-מאי נמכרו בישראל קרוב ל-6,000 מכוניות מיני, ואין כיום בארץ כמעט דגם אחד בסגמנט הזה שנמכר "מהמלאי". רוב המשלוחים של מכוניות המיני מגיעים לישראל כשהם כבר מכורים מראש.

אבל "העברת המשקל" הרצינית באמת מתבצעת בתוך פלח המשפחתיות והמשפחתיות הקטנות - שני הסגמנטים, שמכסים יחדיו קרוב ל-75% משוק הרכב. ההפחתה במחירי העסקאות הממוצעים בשני הפלחים הללו מורגשת היטב, כפי שתיאר לנו השבוע את המצב אחד המנהלים הבכירים בענף. "אם פעם היה מקובל לסווג את פלח המשפחתיות לשתי תת קטגוריות, "רגילות" ו"קטנות", הרי שכיום, בעיקר בגלל פערי המטבע, החלוקה הרבה יותר מורכבת.

הקונים בשוק המשפחתיות מסתכלים כיום על "משפחתיות רגילות", בעיקר יפניות, שנמכרות במחירים קרובים למדי למחירי המחירון הרשמיים שלהן (כ-110 עד 120 אלף שקל), ומנגד על "משפחתיות רגילות זולות", בעיקר קוריאניות, ששייכות לאותה קטגוריית רכב, ומחיר המחירון הרשמי שלהן דומה אבל בפועל מחיר העסקה הממוצע שלהן, אחרי שקלול הנחות מוסדיות של 25% או יותר, נע כיום סביב 100 אלף שקל ולעיתים פחות".

"גם בשוק המשפחתיות הקטנות, המצב דומה", הוא מוסיף. "מאזדה 2 סדאן, יונדאי I25 וקיה ריו, למשל, נמכרות כולן רשמית במחיר מחירון דומה מאוד. בפועל, יש ביניהן פער של 15% ויותר במחיר הממוצע 'האמיתי' שבו נסגרות העסקאות. כתוצאה משפחתיות יפניות ואירופיות נאבקות במשפחתיות 'זולות', ואלה מצדן, נאבקות במכוניות הסופר-מיני, שמחירן הוזל כדי להתמודד עם מכוניות המיני, שנוגסות במכירותיהן. בקיצור, מהומה רבתי".

מאזדה משלמת את המחיר

פערי המחירים והעברת העברת המשקל "מהיקר לזול" בתוך הסגמנטים הגדולים של השוק אחראים כיום גם לשינוי בתמונה התחרותית. העלייה המסחררת בנתח השוק היחסי של הקוריאנים, ששולטים בתת-הפלחים "החדשים", מחייבת כיום אפילו יבואנים אירופים שמרנים, שלרוב נמנעים להיכנס למלחמות מחירים, לקפוץ לתוך זירת היאבקות הבוץ שמתפתחת במרכז השוק.

דוגמה אחת מספקת צ'מפיון, יבואנית פולקסווגן, שמחזיקה באחד משמות המותג היותר-חזקים בשוק. צ'מפיון חתכה לאחרונה באגרסיביות את המחיר הרשמי של משפחתית הפרימיום ג'טה 1.6 לפחות מ-110 אלף שקל כדי להשתחל לתוך הסגמנט החדש.

מי שמשלם היום את המחיר הוא מאזדה, המותג שהוביל את טבלת המכירות ב-15 השנים האחרונות ברציפות, וטיפח ופיתח במהלך השנים את תרבות ההנחות האגרסיביות לשוק המוסדי. הירידה של 15% במכירות המותג ביחס לשנה שעברה, שבולטת על רקע העלייה בכלל השוק, נובעת ישירות מהתחזקות הין, שמגבילה את יכולתה להתמודד בסגמנט "המשפחתיות הזולות" מול מכוניות כמו שברולט קרוז, או יונדאי I30.

הנתונים מגלים שעיקר הירידה במכירות מאזדה מתמקדת בשני דגמי הליבה: מאזדה 3, שמכרה בחמשת החודשים הראשונים כ-6,000 כלי רכב בלבד (כמעט 20% פחות מהקצב השנתי המקובל), ומאזדה 6, שמתקדמת בקצב שנתי של פחות מ-2,000 יחידות.

אסור לזלזל בחוזק המותג של מאזדה בשוק הפרטי ובקשרים העמוקים שלה עם השוק המוסדי, אבל כשפולקסווגן ג'טה 1.6 עולה לצרכן (לפני ההנחות) כמו מאזדה 2 סדאן, לא קשה להבין את השינוי בתמונת המכירות המסורתית.

את השפעות שינוי המבני בשוק הרכב אפשר גם למצוא בתוך דוחות הרבעון הראשון של 2011 של יבואניות הרכב וחברות הליסינג הציבוריות, שפורסמו בשבועות האחרונים. הניסוחים מעורפלים, אבל התמונה הכללית ברורה: עלייה משמעותית בכמות המכירות והעסקאות אבל ירידה ברווח הכולל ובשיעור הרווחיות הממוצע.

בדוחות של חברות הליסינג הציבוריות בולטת עוד תופעת לוואי של המצב הנוכחי: שוק "יד שנייה" בעייתי ומנופח, שמתבטא בירידה בהכנסות מהפעילות בתחום, או לכל היותר, יציבות או עלייה קלה, שאינן פרופורציונליות לגאות בשוק הרכב החדש.

כמובן, שאף אחת מחברות הליסינג הציבוריות לא מצאה לנכון להגדיל בדוחות את הפחת, כדי להתאים אותו למצב האמיתי של שוק היד השנייה ולערכי הגרט הנשחקים, אבל לזה כבר התרגלנו. אבל לפחות בסעיפי ה"סיכון" היינו מצפים להתייחסות, אפילו מרומזת, לתנאי השוק שהולכים ומחריפים, ולחזרתה של "מלחמת המחירים" לענף הליסינג. אבל כנראה שזה לא מטריד אף אחד.

יבואני הרכב קונים את קרסו

מי שרוצה, יכול לראות את ההנפקה של קרסו כזריחה באופק המעונן והמעורפל של שוק הרכב הישראלי. את ההסתערות על המניות המעטות שיצאו לשוק הובילו דווקא יבואני רכב, כולל מתחרים ישירים של קרסו. חלקם הצליחו לרכוש נתחים ואחרים, שדחו את החלטתם לרגע האחרון, "איחרו את הרכבת".

את התופעה הזו אפשר לראות זאת בשלוש דרכים. האופטימיסטים יכולים לראות בכך הבעת אמון גורפת של השחקנים בענף בעתידו של השוק ובעתידה של חברת קרסו בפרט. "אם השחקנים הגדולים נלחמים על נתח בעלות במתחרה שלהם", אומר לעצמו המשקיע הקטן, "הם כנראה יודעים משהו 'מבפנים' על הענף, שאני לא יודע".

דרך שנייה היא לראות במהלך ניסיון לביצוע "סיבוב פיננסי" מהיר. השקעות צולבות בענף הרכב אינן תופעה נדירה. לא מעט חברות ומנהלים בכירים בענף גרפו באופן אישי לא מעט רווחים על השקעתם בדלק רכב, למשל, במהלך השנים.

הדרך השלישית היא יותר קונספירטיבית: מי שרכשה את הנתח הבודד הגדול ביותר בהנפקה, כמעט רבע מהמניות בשווי 50 מיליון שקל, הייתה יוניון מוטורס, יבואנית טויוטה. יוניון מוטורס, והבעלים שלה, ג'ורג' חורש, הם גם בעלי המניות הבודדים הגדולים ביותר (כ-9%) בחברת סחר הרכב הבינלאומית אינצ'קייפ, שפועלת בעשרות מדינות בעולם.

מתווה ההתרחבות הנפוץ של אינצ'קייפ בעולם הוא רכישת חלקים מהפעילות של דילרים במדינות מפתח אטרקטיביות, שבעקבותיה באה הצעת רכש שקשה לסרב לה. אינצ'קייפ גיששה בעבר אחר הזדמנויות בשוק הרכב הישראלי, אולם אלה היו מעטות מדי או יקרות מדי.

ייתכן שמדובר בצירוף מקרים בלבד, ו-50 מיליון השקל שהשקיע חורש בקרסו היו לא יותר מהשקעה פיננסית מקובלת. אולם אם מסתכלים על התמונה הרחבה, ועל הקצב האטרקטיבי שבו צומח שוק הרכב הישראלי ביחס לעולם, לא נופתע אם המילה האחרונה בהשקעה הזו טרם נאמרה.